移动互联网产品突围:产品经理成关键

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【导读】著名的望梅止渴的故事,就是人在吃酸性食物时会自然分泌唾液,这是非条件反射,是与生俱来的。

现在是移动互联网群雄争霸的时代,移动互联网产品如何在这场战争中实现突围,需要一名懂得主动发现需求、具备强大场景识别能力的产品经理。看创新工场投资项目微车和七麦的创始人徐磊,如何从哈喇子中悟出担任产品经理的真谛!

对用户驯养,只需要让用户记得你会给肉,即使不给的时候,他们也以为你会给。对用户供奉,就需要你在用户这个女神有任何需要的时候,你都第一个出现在她面前,甚至还能知道她什么时候会有需要。

同学们肯定都对“望梅止渴”这个成语不陌生。考虑大家一般还给老师的速度比较快,所以帮大家复习下。

导言:望梅止渴与条件反射

著名的望梅止渴的故事,就是人在吃酸性食物时会自然分泌唾液,这是非条件反射,是与生俱来的。但是长期的强化,让人们想到酸的食物就分泌唾液,就是条件反射,是长期的强化(无关刺激和非条件刺激在时间上的结合)所得。

条件反射与非条件反射最主要的区别在于,条件反射是由于条件刺激引起的反射,一般建立在非条件反射的基础上;而非条件反射是与生俱来的,恒久不变的,是生物的基本生存能力。

讲了半天科学和哈喇子的关系,跟我们产品经理有啥关系呢?

答案当然是”有关系”,“关系大了”!

条件/非条件反射与产品经理的前世因后世缘

在过去20年的互联网发展、甚至更长时间的市场营销学发展史上,建立用户对于产品/品牌的条件反射,是一切推广手段的终极目标。放到移动互联网的4年发展史中,最终生存下来的产品也都是在建立条件反射上取得了成功。比如购物会想到天猫/京东,需要地图的时候,你会想到高德/百度,找餐厅的时候会想到点评,去麦当劳/肯德基会想到麦肯券,打车会想到滴滴/快的。产品经理们通过图标、交互、名称、Slogan,各种各样的方式诱导用户建立了各种场景下的条件反射,一旦建立起来,就没有其他竞品什么事了。

但是,时代在发生变化,用户不再需要“望梅止渴”,一个好的产品、好的PM是要在恰当的应用场景中判断用户什么时候渴了?梅子已经送到嘴边;简单的通过将品牌和场景关联的条件反射失去了发挥的空间。

还曾记得某一线保险公司通过各种品牌广告,让大家建立起了“买航空意外险就找**”的条件反射。不曾想,几年之后,航空意外险却被一批旅游互联网公司给垄断了。为什么旅游互联网公司能占领航意险的绝大部分市场呢?因为他们卖机票,他们知道mm们什么时候需要航意险。就这么简单,他们在美女有需要的时候,站在了第一排。所以,他们赢了。

这,就是今天的产品经理要去拼的。在移动互联网时代,因为智能手机已经融入到每个生活场景,你的产品能不能主动发现场景,主动发现用户需求,并及时站到用户面前第一排,就成了重中之重。

所以,运营商会在下飞机的第一时间给你本地的服务号码;滴滴会在打车结束时给你支付入口;微车会在第一时间告诉你有新违章,同时到达了违章代办;导航会在到达目的地时给你停车场信息。

在用户驯养时期,产品在条件反射面前是被动的,即使反射弧已经教育形成,也只能等待用户想起你来,所以你需要更多更高成本的信息投放来维持这个反射弧。加上手机屏幕上的APP越来越多,用户找你的成本也随之越来越高。而用户供奉阶段,当一个产品可以主动发现用户的场景和需求,TA就真正可以做好美女的好闺蜜了。信手拈来,想不用都难。

如何做到场景识别?

根据我的思考和实践,基于现有的技术和产品环境,场景识别有四大法门:

一、关联业务

前面提到携程、去哪儿等旅游业产品正是充分利用这类关联业务的能力。不仅是航意险,机票+酒店本身就是很典型的基于场景识别的关联业务,其他还有接送机业务、门票业务等等。在其他行业中,比如微车的违章推送结合违章代缴,大众点评的找餐厅结合团购都是通过关联业务建立起场景识别的能力,进而实现场景切入。

二、整合业务流程

2013年开始的打车大战可能创造了移动互联网历史上最激烈的烧钱大战,而这背后隐藏的是腾讯和阿里的支付大战。关键正是由于打车软件以最自然的方式整合了业务流程。遥想当年支付宝依靠淘宝崛起,和今天微信支付依靠滴滴和红包崛起,业务植入场景的影响力,可见一斑。

三、大数据结合移动互联网

移动互联网带来了产品界的新启蒙运动。在移动时代,产品“用户到达能力”的阶越式提升,为大数据提供了最好的落地机会。电商类产品,包括母婴类产品、美柚/大姨妈等,以及健康运动类产品,都已经有能力通过大量用户数据分析,实现对用户需求的主动识别,并在一个对的时间把对的信息送达给对的人。

四、物联网的新世界

2014年是智能硬件的元年。也许智能硬件的发展还有各种各样的争议,但作为本世纪最成功的产品、智能硬件的鼻祖——“智能手机”已经打开了物联网世界的新一页。智能手机具备了包括GPS、陀螺仪、加速度计等等精密的传感器,以及强大的运算能力。基于经由这些传感器取得的数据,就有机会构建一个更加完整的用户场景图。

还记得吗?移动互联网产品的起源正是LBS类产品,而今天几乎所有的产品都已经使用了LBS的技术。iPhone 5s上M7运动协处理器的出现,更打开了运动模式识别的新篇章。2013年App Store年度最佳APP Moves,以及微车OnRoad都采用这最新的技术和算法,实现了对运动、行车等各种运动状态的识别,从而可以通过这些场景(状态)的识别更加主动、准确的为用户提供服务。

从被动等待用户找你,到主动发现需求,主动发现场景,最终成为站在第一排的献花者,这是未来5年,产品寻求突破的根本之道。不难预见只有具备场景发现能力的产品才有机会颠覆今天的巨无霸们。

文章来源:品途网    文/徐磊

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