【聚焦产品核心能力】——开采“用户反馈”这座金矿

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Nancy导读:“用户反馈”是一直被探讨和研究的话题,如何开采这座金矿?如何更有效地开采?如何开采出更高的含金量?

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听说过“1000/100/10法则”吗?这是当年QQ邮箱团队流传出来的做产品的法则,即每个产品经理每个月要去论坛看 1000 个用户体验反馈并回复、关注 100 个用户博客、做 10 个用户调查。通过对用户反馈的快速响应,QQ邮箱日臻完善,成为深受用户喜爱的产品。

这样的故事在腾讯内部并不少见。你会发现,不论是在微博上、论坛里还是QQ群里,几乎都有腾讯人的身影。也许你刚在微博上吐槽某个腾讯的产品,下一秒会突然发现“哎呦,小马哥竟然回复我啦!”

无疑,腾讯是国内互联网公司中最重视用户体验,最愿意花时间倾听用户声音的公司之一。倾听用户声音,帮助腾讯精细雕琢并成就了众多精品,也获得了良好的产品口碑。

用户声音:比金子更贵重

用户声音就像一座未经开采的矿山,蕴含着帮助产品持续发展与完善的巨大能量。真正认识到它们价值,并能快速挖掘这些宝藏的的产品团队,往往都能打造出令用户爱不释手的精品。所以我们认为用户声音绝对比金子更贵重。它的核心价值主要体现在:

 1:优化产品

互联网用户群处于飞速的动态发展中,适应快速迭代要求的敏捷开发模式为众开发团队所推崇,开发周期的缩短,以及产品往往存在性能或功能上的问题。而在移动互联网领域,Android系统的开放性导致各大手机厂商对其进行修改优化,导致各品牌手机的ROM各有差异,因此移动产品更存在机型适配问题,而大部分中小开发者不可能购买市面上的所有机型,因此在微博上、论坛上以及用户QQ群上的用户声音,快速敏捷地帮助我们对产品进行优化改善,稳定产品质量,提高了产品的可用性。

2:挖掘用户需求

虽然乔布斯曾经说过“用户根本不知道他们要什么”,乔布斯想给的就是用户想要的,但不是每个人都是乔布斯,所以我们还是可以从用户声音中挖掘出他们所想要的所期望的。在各种反馈渠道上,我们都能听到用户发出的“我建议…”“我希望…”能不能这样…”“如果可以…就更好了”的声音,在这些反馈中理解用户使用的痛点,深挖其背后的需求,无疑可以帮助我们更好地决定后面前进的方向。

3:口碑传播引导

用户的批评建议有助于产品的优化和完善,而用户的肯定和赞许对提高产品在用户中的好感度的作用甚大,因此加强传播引导用户的“好声音”,从而获取更多的用户量也是一项非常重要的工作。当然,由于微博平台的传播特性,这样的口碑传播引导在微博平台上更为明显。用产品的官方账号转发用户对产品的赞赏,不仅大大地拉近与用户的距离,而且还获得该用户对产品及产品团队的信任感,获得二次传播的机会,同时用户对产品也会有进一步了解,很好地提升了产品口碑。

倾听:多找几块矿石

不同渠道上的用户声音,反馈的内容有所差异,这是渠道本身的特质所决定的。比如软件本身的反馈入口可能吐槽功能的比较多,微博上则赞赏和吐槽均有,百度知道上疑问居多。为了更全面和客观地了解产品,我们必须从多渠道去了解和倾听,多找几块这样的矿石以挖掘更多的宝藏,了解产品所处的环境,用户群体动态变化的欲望与需求,做出更贴合用户需求的产品。

当时腾讯手机管家先锋版研发前,为了全方位深入地了解用户的心声,项目组收集并分析了各大电子市场、微博、论坛、百度知道及用户QQ群等几乎所有渠道的用户反馈。在研发期间,为了更快速地获得用户对全新版本的反馈,我们对铁杆粉丝用户和公司内用户多次发布灰度体验,节奏赶着几乎就跟打战一样,今天发布体验,明天收集及跟进,后天修复再发修复版本,这样不停地以用户反馈来验证和优化产品,提高用户体验,让产品更接地气。

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(图为手机管家粉丝同城会)

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(图为手机管家团队在惠州某中学调研中)

处理:精品应对三原则

凡事总有两面性,用户反馈也不例外。正面反馈自然给予我们前进的动力,负面反馈更是值得我们深挖其深藏的价值。可是在一些较为开放公开的渠道,如微博、论坛,负面反馈一旦过多,则也会伤害到产品的口碑和品牌,影响到其他更多的用户。如何应对负面反馈也是一个非常重要的课题。经过一段时间的运营,我们总结了“精品应对三原则”,下面我们将结合实际案例为大家介绍。

1、快速

即确认负面反馈要快,接触用户要快,解决问题要快,回复用户要快。

用户在微博或论坛等公开渠道一旦发表负面反馈,若其负面程度已经超出我们可以接受范围之类,我们就必须马上接触用户,与用户互动沟通交流,并尽快联系相关人员,帮助解决问题,在第一时间缓和用户的负面情绪,以免用户持续发泄,影响更多的用户。在微博这样的传播平台上,任何负面言论都可能被无限地放大,伤害到产品口碑,因此更需要快速敏捷的跟进处理,尽快将负面言论控制在最小范围之内。手机管家团队目前执行的是“15分钟跟进策略”,也就是说用户在微博上反馈后15分钟内,就会得到官方客服帐号的回应,从而将对产品可能产生的负面影响降到最低。

2、转移

即从公开渠道上的用户转移到较封闭的渠道上进行沟通。

用户是多样性的,不是每一个用户都是友善的。在公开渠道上,如果对用户的负面反馈我们没有把握可以很好地处理,则必须避免在公开渠道上与用户对话交流,以免影响其他用户,或被有心人放大和有意扩散负面反馈。“转移对话阵地”是这时的最好选择。如在微博上,针对一些情绪比较激烈的用户,可以在第一时间留下官方QQ或电话请用户单独联系,这样的一对一对话,避免了负面情绪在公开渠道地蔓延,也避免了更多的坏影响。

当年胡歌微博调侃李宇春引来玉米大围攻,胡歌发微博予以回击,与玉米在网络上死磕。一时间,一场关于明星与网友的骂战就此展开,引发了无数围观者的热议。抛开炒作的因素,这样的公开微博交流只会引来更多关注的目光。换做是产品官博,负面口碑的传播不可避免。之前某APP产品也遭遇过这种痛苦的经历。当时有个用户发了个吐槽微博,并且设置了不可评论。该产品客服人员因无法评论而直接转发了用户微博并进行回复,反而引来了更多自身粉丝的吐槽,一时间口碑急转直下。实际上,若将用户引入私信渠道进行跟进的话,风险可大大降低。

3、闭环

即要确保“用户闭环”,在此基础上最好可以做到用户反馈问题的闭环。

每一个负面反馈都能做到闭环自然是理想的,但事实上并不是所有的问题我们都可以完美解决。如果不能完美解决,反馈该问题的用户自然不会轻易善罢甘休。因此,无论最终对负面反馈的处理结果如何,对用户我们必须给出一个“说法”,要在说法中体现同理心,站在对方的立场和角度考虑,让用户感觉你能懂他,理解他的感受,这也就是我们所说的“用户闭环”。

提炼:方法与工具很重要

有了用户反馈,自然需要对其进行分析,一般的做法是将用户反馈的分析过程分成三步,制定编码、按编码进行归类、分析归类结果。这种做法有一定的局限性,编码及分类需要人工操作,工作繁琐且工作量较大,只能把需整理的反馈数量限定在千位数以内。如果是一个小产品,用户量不大,用户反馈也不多,这样的处理方式是合理的、科学的,其分析归类结果的准确性较高,后续的分析结果质量也会更为准确。

而当用户反馈数量每天都达一两千的数量级,每周汇总几乎有上万的反馈。这时,若采用纯粹地人工编码分类整理,显然是不太切合实际的。那么,该如何令数量庞大的用户零散的、缺乏组织的用户反馈信息系统化、条理化,从而在海量的反馈中整理并挖掘出用户真正需求呢?我们的做法是,建立一套用户反馈处理的机制及程序,让程序为我们服务,节省人工耗费。

1、智能分类

在用户反馈系统中,可以预先设置添加与产品功能相关的关键词,并设置好关键词的权重,进行优先级排序。这样,用户反馈便可以按照预设的关键词及其权重,自动匹配,识别分类,进行初步的整理。

2、归纳共性问题

项目团队的人力是有限的,不可能对每一个用户反馈都进行跟进处理,只能处理影响大部分用户的反馈,以提高解决问题的效率,因此归纳共性问题也是用户反馈系统的能力之一。用户反馈系统可以依据问题类型、模块及关键词等纬度,建立归类模型,分析出相似度较高的用户反馈,从而归纳出共性问题。当然,也可以通过这样的分析,把用户反馈纳入此前已有的共性问题中,避免重复处理,从而提高问题闭环效率。

3、热词分析

利用分词技术,分析每条用户反馈,提高有价值用户反馈发现率,解析热门词汇以及与之相关的高频词,这样子就能直观了解大多数用户的意见态度,而就不用局限于逐条查看用户反馈了。

洞察:你说的就是你的心吗?

了解用户的本真需求,不是一件简单容易的事情,大部分的用户在反馈时都未必清楚知道自己要些什么,不要什么。很多时候,他们都是基于使用现有产品遇到问题所表达出的反应。比如说在这里缺少个按钮,在那里是否加个什么功能。这就要求我们在处理共性用户反馈时,需要理性地对其进行判断,并结合相关数据,挖掘他们想要的却因各种原因无法表达的真正想法。我们是如何进行理性判断和分析呢?

1、分析用户反馈提出的场景

用户一般会在什么时刻,什么地方,使用什么功能时会提出这样的意见或是建议,在什么情况下,用户才不会提出这样的反馈。只有了解了用户的心思,我们才能更深入的挖掘其痛点,从而把握其真正需求。手机管家团队曾通过到惠州的学校及卖场进行用户实地访谈,发现用户认为清理手机和管理手机空间是两个概念。在经过多次调研验证后,我们将空间清理拆分为垃圾清理和空间管理两个功能,并在垃圾清理中提供一键清理按钮,帮助用户快速清除手机垃圾,满足用户需求。

2、换位思考

绝大多数用户都不是专家,更不是产品经理。而很多产品经理由于对产品极度熟悉,经常会把自己当成用户,觉得自己这么想的,用户也应该这样想。而事实上,“你并不代表用户”。因此换位为“用户”,从用户的角度去聆听和思考用户发出的声音至关重要。只有置身于其间,你才能明白一个“小白”的茫然,才能深刻理解用户声音。

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(图为手机管家团队在大学校园的CE访谈现场)

3、过滤并抓重点

在分析了用户反馈提出的场景以及换位思考后,一般我们都会得出很多答案,不一样的答案。答案无关对错,只是哪一个才是最靠近用户本真需求的呢?这就需要我们在学习了用户的语言,了解了他们的行为,建立了用户使用产品的心智模型后,进行筛选式过滤,并按照“二八原则“,思考哪一个答案满足了80%用户的核心体验,将其作为重点再结合数据和用户研究深入探究。

结语

“用户反馈”这座金矿对任何做产品的人来说,都是极其重要的。如何开采,如何更有效地开采,如何开采出更高的含金量,都是我们一直在探讨和研究的问题。由于篇幅有限和经验有限,本文只是做了一点初步探讨,希望对大家有所裨益。

来源:产品汇

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