产品、运营与战略的三国杀

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Nancy导读:有人推崇产品,有人推崇运营,也有人推崇战略…到底该推崇什么?李智勇系统地分析了这三者之间的思路,并引用黑格尔的一句话,给出了自己的看法:在尺度中已经蕴含本质,这在产品、运营、战略的侧重上体现的非常好。

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  视野不拉升或者认知不深入时,就容易在盲人摸象层面上反复,看到微信火了,那就产品最重要,看到阿里火了,那就平台最重要。实际上一个比较显然的事实是,没有锥子一样的产品,那你就火不起来;不能从产品升级为平台,那就很可能活不下去。当然,有些人会说平台也是一种产品,但就和人与猴子都是灵长目,实际上仍是两个物种一样,在这里差异要比共性更值得关注。

  产品、运营与战略的关系

  产品派  

  产品经理逐渐被神化应该是起自于乔布斯成功的打造一系列产品,在国内张小龙和微信的成功则进一步强化了这种认知,再之后这就成为一大流派。雷军强调尖叫,周鸿祎在《我的互联网方法论》里强调单点极致,李善友在《颠覆式创新》里强调产品、社群、自组织等都是把产品放在了一个极为关键的位置上。与这种认知相适应,各种关于产品经理的书籍、分享也开始纷纷走到前台。产品经理开始有点被神化。

  值得一提的是,产品派其实与定位派一脉相承,单点极致等打造产品的方式正是最终成功抢占用户心智资源的手段。

  运营派

  与强调产品相对应,另一种观点则认为运营更加重要。乍一看这与强调产品是矛盾的,但其实不是,两者实际上相辅相成。这里的隐含逻辑是如果你确实可以打造出iPhone这种远超时代的产品,那无疑的产品最重要,但就和乔布斯只有一个一样,大多时候传奇的产品是不可复制的,大家是普通人,所以往往只能打造还不差的产品,还不差的产品也许整洁、有一点特色,但绝对说不上惊艳,这时候为了让产品能走向成功,当然要用普通人能用的方法,而运营虽然辛苦,但正是可以这个复制的成功方式。

  与过分强调产品经理的角色相比,无疑的强调运营是更加现实的。天才如果不稀缺那就不是天才,而我们那么多产品经理,大部分恐怕是远离天才的范畴,所以现实来讲大多时候确实运营更重要。所以说强调产品与强调运营这两种看似矛盾的观点,其实是互补的。

  战略和平台派

  最后一种声音强调的则是战略和平台,这个上代表人物是马云,比较有代表性的书籍则是《平台策略》。强调战略则要强调布局,强调生态打造。与上述两种思路相比,这是声音最弱的一种,因为它与精益,与未来不可预知的假设骨子里有点矛盾,但实际上这是调动现实资源最多的一种思路。种种收购、投资、新品基本与此相关。你很难讲小米做智能家居、百度收购91等只是突然兴起,而没有一种全局考虑。在这里事情是非常矛盾的,一方面未来在黑箱中,随机而难测,一方面则必须想象一种未来,明知它不准还要大幅依赖预测的结果来调配资源。

  强调战略就导致即使在起点上也不只要考虑做产品,也还要有平台思维。对比小米和华为就可以比较好的理解这两种思路的差异。如果把手机就定义为通信与娱乐的中心,那手机是一种单品,在这种思路下手机身上会更突出产品属性(APP商店是平台的表现,但并不导致差异),但如果把手机定义为智能家居的入口,那手机、空气净化器、路由器、电视等就会形成一个方阵,手机(也许要加上路由器)相当于搭建起一个平台,其他智能家居产品则相当于是平台的用户,这时候手机则被注入了平台的属性。

  从现实来看,生存的很好的企业基本都是平台型的,阿里、百度、携程、美团、起点等自不必说,即使是微信也在积极向平台进行转化。这里最大的启示是创业这事也许起于产品,但估计得终于平台,否则在诸侯林立的环境下就无法为自己谋取到足够的生存空间。

  单品对平台之所以必然被屠,关键就是网络效应,一旦有人依托手机形成平台,产生网络效应,那对上只做手机的就会变成斯巴达方阵战小兵,后者很难有胜算。这似乎是传统定位派的盲区,近来看林德隆批小米就有这问题。

  创业的起点与终点

  系统考察过这三种思路:产品、运营与战略之后,我们会发现通用方法是非常简单的。

  死磕产品

  如果你认为自己真的是可以站在科技人文交汇处的天才,那在起始阶段你可以死磕产品。具体来讲站在科技人文交汇处可以有两重含义,把握其中任何一种应该都可以造就成功的产品。

  一重含义是关于审美。审美无疑是关联人与物的桥梁,也确实可以为产品注入独特的附加值,并为用户提供一种特别的满足和快感。这很难但iPhone和特斯拉确实做到了。中国企业运做这个天生有种难度,因为为产品注入审美的成分其实有两个关键点,一个是有没有注入,一个是注入后大家认不认。在后者上我们所处的历史阶段为我们设置了障碍,这事关心智空间里的定位并非短期可以改变,所以服装、珠宝即使是很中国的企业也要努力和欧洲扯上关系。

  一重含义则是关于欲望。这个比较显然,不再多说,看陌陌就知道了。

  只要确实能够在上述两个着眼点上找到独特的切入点,那不妨死磕下产品。

  而死磕产品的限度则是是否能够足够显然的差异化,这在新技术刚出现的跑马占荒期与新技术已经普遍被认可的成熟期差别很大。在手机刚出来时,大家还不知道到底如何弄手机应用时,制造这种差异化无疑是容易的,但当APP的UI基本被标准化后,再想制造差异化已经变的非常困难,这时候再死磕产品就更可能会变的得不偿失。具体来讲在今天APP已经泛滥成灾的前提下,如果还只是能够让一些功能协调共处在一个产品之中,那就算不得具有单纯依赖产品打天下的资质。这时候就要考虑运营和苦战。

  苦战运营

  时至今日如果有人仍然认为小米早期的成功是产品的成功,那就是惑于企业表面的宣传了。《参与感》一书骨子里讲的正是怎么去运营一款产品,当然前提是你的产品不能太差,最好在某一方面要拥有自己的特色。

  平台化

  一旦产品依赖于运营打开局面,那接下来显然的两条路是要么拥有自己的社群,要么平台化。没有这两者生存空间不够就很容易成为待宰羔羊,腾讯这类公司基本可以瞬间秒杀你。

  平台思维则一定要有,一旦产品依赖于运营打开局面,那就要努力平台化,撑大自己的生存空间。但平台思维在初始阶段不宜太多,如果不是专注于某一边,用产品来打通它,而是上来就是平台思维,那启动成本过高,创业者通常搞不定,这就是常说的冷启动。比如说招聘网站,没有企业信息那就不会有人关注,而没有人关注那就不会有企业来主动增加信息。这时候只能关注一边打造产品,比如收集足够好的公开的企业招聘信息,以此来打造特色吸引用户,回头再吸引更多的企业主动过来。

  额外要说的一点是,国内还存在着逻辑思维这样只有社群没有产品的组织,如果与这类社群合作就很有可能打破冷启动的窘境。这点上在旦恩创投的钱致远老师的讲过一个很有趣的设想:如果想去掉房产中介,那就同时需要真实房源信息和用户,而这类情形正适合逻辑思维这样的社群来做冷启动,这类社群可以瞬间产生大量信息。

  打造社群在此前的文章里有提,这里不再展开了。额外需要补充的是产品确实天生有种格局,并不是所有产品都可以平台化或者打造围绕自己的社群的,墨迹这种就是。这类先天格局有限的产品,最现实的途径是成功后赶紧卖掉,和上述的思路关联不大。

  结语

  近来林德隆、金错刀针对定位、小米等很是争论了一番,有兄弟说希望我也写篇东西谈谈自己的看法。我则不太愿意关注争论本身,更想探讨下定位、产品、运营、战略、甚至社群间的关系。毕竟理解这种关系才能有自己的方法论来判断是非,而单纯强调定位如何则更像盲人摸象。

  黑格尔讲:在尺度中已经蕴含本质,这在产品、运营、战略的侧重上体现的非常好。

  作者:@李智勇

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