有多少用户痛点,你是听回来的,而不是经过深思过后找出来的

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所谓的痛点,其实是内心的一种恐惧。

你会不会发现,有时候忙着忙着,就失去了动力?

尽管有时候自己很想做好这件事,并下定了决心要把它做好,但过了段日子后,却很难找到一个理由说服自己继续向前走。

这个时候,你很有可能只是在做着一件不痛不痒的事情,换句话说,这个世界并不会因为你做的这件事而变得有多美好。

在工作中,我发现身边很多的产品经理,越往后工作,就越没法拉起工作的激情,仔细分析,大多数人都在做着一个不痛不痒的产品,维护着一些无厘头的需求。

其实这个时候,我会建议大家不妨抽点时间去了解一些比较底层的产品知识。例如:

“什么是痛点?”

“你的产品真的能触碰到用户痛点吗?”

“这个痛点是你仔细分析后的结论,还是人云亦云的结果?”

痛点和爽点是产品底层的方向指引,当你对这两种感觉能有比较透彻的认知时,才能迅速定位到产品关键的切入点,告别似是而非,不痛不痒且毫无激情的奋斗日子。

在你能分辨产品方向对错的时候,你会对你的努力加倍认同,并且不知疲倦,这也是我做雅格布的初心。

我相信,一个能击中用户痛点的产品,不仅令用户会为之疯狂,更是会让设计者狂喜。

“痛感”是人类感觉的一种,与之对应的还有“爽感”,在这么多概括痛点和爽点的文章当中,湖畔的产品导师梁宁对这两个点的解释可以堪称为极致。

我也是被梁老师所启发,承蒙这份恩惠,我把这份启发和自己的延伸思考,记录了下来。

痛点是什么,究竟怎么去理解

痛,会给人深刻,聚焦的感觉,可以想象一下,一根针扎在了你的手上,细细的针口扎进皮肤,这个时候由于痛觉神经的作用,会产生一种痛感。

在经历过痛感后,你会对此产生抵抗和抗拒,你不会想再来一次。经常打球的朋友可能都会有这种感受,每次上场前都会很害怕崴脚,因为很痛,处理不好还会引起痛风。

  • 长期劳累,你会害怕自己的身体出现问题;
  • 家门忘记上锁的时候,你会害怕被小偷偷东西;
  • 投资的P2P,你会害怕这家公司卷款跑路。

你能发现,这当中都有一个很明显的动作,就是害怕。

因为害怕,你会不断地寻找解决方法。直到可以抵御内心的这份恐惧,甚至会为这份恐惧付费。

所谓的痛点,其实是内心的一种恐惧。

判断恐惧的唯一办法,就是看看当中有没有令人恐惧的成分。

在我以前的一个项目里,产品是做一个设计行业的众包平台,平台主要做撮合业务,主要包括以下两类用户:

  • 我是开发商,想找到合适的设计师来为我做有偿设计;
  • 我是设计师,想找一些外包项目来赚外快。

当时负责这个项目的所有负责人,都认为产品抓住了用户的痛点,这是一个市场的缺口。于是加大了投资和宣传,几个月过去,大家都做得很认真很辛苦,但却发现没有一点的进展。

相信大家看完,也是没啥感觉的,尽管你是一位设计师。后来我自己在复盘的时候才发觉:

“这当中存在痛点吗?这是一个痛点吗?显然不是。”

在描述的用户场景里,我根本看不到用户会感到恐惧。用户还是处在可用可不用的状态,需求的程度也未能上升到会产生恐惧的时候。

这个时候,我们只能把它当作一个爽点(下面有详细解读)来处理,作为痛点确实不太合适。

每当我们谈论到痛点的时候,一定是这个点让用户产生了恐惧的感觉。

因为害怕,有人会选择退缩,不断寻找抵御恐惧的方法;而有些人会因为害怕,而有了动力,不断寻找跨越恐惧边界的方法,让自己不再害怕以前的恐惧;害怕落后,而不断努力,就是最好的例子。

恐惧会困住一个人的手脚,会是一个人发展的边界。

想象一下,在一片漆黑的空间底下,你的内心会对未知的地方产生恐惧,恐惧会令你停在原地,而不会激进地行动。

这个时候在你的身边就有了边界,映射在现实生活中,就会是发展的边界。

生活当中你会看到很多很棒的人,恐惧是很难困住他们的手脚,他们习惯在漆黑和未知中探索,无所畏惧,你会看不见他们的发展边界,因为发展的潜力实在太大了。

这是关于痛点的人性剖析,而一款能触碰到用户痛点的产品,要么帮我抵御恐惧,要么带我走出恐惧,扩大边界。

产品的另一个抓手:爽点

爽,来源于超预期的即时满足。这里有两个重点的词,即时满足和超出预期。

就像最近太忙,没有时间,压抑了很久没去吃好吃的烤肉,突然在今晚,就能让我放开来吃,而不是定在半个月后。

这个时候我会很爽,因为我被即时满足了,没有延迟。

吃完之后,不仅烤肉美味,环境优雅,还和好友诉说了很多憋了很久的心事,餐后你还获得了餐厅赠送的一部iPhone Xs,并且承诺下次过来还能有5折优惠。

这个时候我会更加爽,爽出了天际线,因为这件事超出了我的预期。

通常“爽”会有这么一个过程,在有了一个压抑了很久的需求的时候,被即时满足了,而且是超预期的,那么就会爽到了极点。

和痛点相似的是,能让人爽的方法和途径,都是产品的爽点。这种产品能让人留恋、充满幻想并刺激用户不断使用。

这两点的领悟和体会,对于一个产品来说极为重要,所以我非常认同梁老师说的那句话:

“要么做一个让人愉悦到暴爽的产品,要么做一个可以帮人抵御恐惧的产品”

一个不痛又不爽的产品,既没有帮我抵御恐惧,也没有带给我超预期的即时快感,所以用和不用都不会有太大的影响,这个时候,对于用户来说是没有任何吸引力的。

流量起不来,没有增长的苗头,推广和运营需要投入大量的资源和时间去拉新,去做留存,但无论如何投入,用户还是没有被激活,久而久之,就会进入了恶性的循环。

在以前的O2O市场里,诸如美甲、美发和洗衣这类的上门服务产品,每一个产品都宣称自己解决了用户的痛点,用了多么先进的管理模式。

尽管产品优惠很大,宣传很华丽,但每个用户在仔细了解过后,都对这类产品没有什么深刻的印象,甚至提不起兴趣。

通过对痛点的了解,不难发现,这些产品其实抓的不是用户的痛点,而是爽点。

因为他们常常需要为用户创造出超出预期的服务效果,并且很强调效率,毕竟需要即时性的满足。

这样看起来产品似乎满足了爽点的两个条件,但还是不如人意。甚至到现在,一些美甲的产品经理还是不明白自己为什么会把产品做死了。

很多时候,这些产品在解决用户爽点的同时,却带来了很多的用户痛点。诸如我如何信任一个素不相识的人来我家帮我美甲,是安全的,作为用户我会害怕,害怕在我还没开始爽的时候就遇到了生命危险。

痛点和爽点更像一对慈母严父,我们每天被恐惧驱赶着前进,并期待着生活能被即时满足。

我特别赞同之前“李叫兽”对这届新中产阶级痛点的一个分析,觉得特别到位:

  • 如果说上一代消费者内心的追求是担心无法完成任务
  • 那么这一代年轻消费者追求的就是害怕错过美好人生

这句话概括出来是一个国民性的痛点,但更多的可能偏向于85后以及90后的年轻消费者,这群用户的痛点似乎来源于对错过美好生活的恐惧,他们不再循规蹈矩,力求稳定,而是尽可能创造出更多的可能性,过上自己想要的美好人生。

基于这个痛点延伸出来的每一个爽点,又能单独成为一款有竞争力的产品,如此循环反复。

如何快速定位到用户的痛点和爽点?

如果你在经历从零到一的产品设计过程,挖掘用户的痛点和爽点,是极其重要的。即使参与不了早期的设计过程,你也可以再次去验证,手头上的这个产品,到底踩准了用户痛点吗?

那么如何挖掘产品的痛点和爽点呢?我有两个方法:

1. 情绪极端法

在产品的用户体验地图中,用户异常、极端的情绪波动都能反映出产品的爽点和痛点。

我们往往能发现用户在某些场景下,或在使用某些产品的过程当中,会感到极度开心、恐惧、暴躁甚至无比抓狂,这些都是一种极端的情绪,我们也许从中能找到机会。

通常情况下,用户的恐惧程度会决定了这个产品痛点的“痛楚程度”,越是让人恐慌的事情,解决起来会越有价值。

同理,爽到爆炸也是一种极端情绪,也能帮助我们定位到爽点。

在没有竞品的市场里,我们往往能通过这个方法快速地挖掘出产品的核心竞争力,这个时候用户的很多问题几乎没有得到过真正意义上的解决,累计起来抱怨的情绪才产生了极端的情绪。

在相同情况下,痛点会比爽点更有价值,用户群的需求程度会更高。

2. 双轨比较法

另外一个方法,适合在满是红海的产品市场里,在别人都已经挖掘过的痛点上,通过差异化的竞争,杀出一条血路。

当我们需要去完成一件事的时候,是会由许多个场景组合而成的,而每个场景都会存在一条用户路径,举个例子:我们需要去拍一个视频短片,用户的场景组合会是这样子的:

构思剧本 → 相机拍摄 → 剪辑素材 → 发布视频 → 市场推广

这里当中包括了5个场景,我们抽取剪辑素材这个场景来分析下,当我们得到一个视频素材准备进行剪辑的时候,用户路径是这样子的:

下载 → 学习 → 使用 → 输出

在这以上用户路径里面有4个步骤,每个步骤都可以理解为一个选择动作,而在这4个步骤里,影响用户决策的因素有以下5个:

  1. 是否能达到效果?
  2. 用起来是否稳定?
  3. 用起来是否容易?
  4. 是否免费使用?
  5. 是否符合我的形象?

这个时候我们回想一下,剪辑软件的竞品都有哪些?会声会影、Premiere、After Effects…针对上面的5个因素和4个步骤,我们可以汇总一下,看看这类软件与这五个因素的关系:

横轴是我们的用户路径,纵轴是影响用户决策的因素,如果能满足决策的因素我们用蓝色显示,不能达到我们则用红色显示。

这个表当中,你可以看到凡是红色的地方,就是目前剪辑软件还做得不够好的地方。

这五个因素可是影响用户决策的因素呀!

红色的地方就意味着是个市场的缺口,但目前还没有人做,可能会是个机会,一个能影响用户决策的机会。

我们不妨做更深一层的思考,通常专业的软件需要很高的学习成本,而且还是付费级的应用。

我们能看到这些软件虽然能满足用户的需求,但仅仅是部分需求,也许并不是最重要的需求。用户想要的产品和现在市场上有的,似乎不是一个东西。

在大多数用户的眼里,拍摄视频可能就是为了记录一下生活,分享给亲朋好友查看,这个时候用户对视频的效果大多只需达到可分享的标准即可,而不需要达到专业级别的电影效果。

对这部分以分享为目的的用户来说,能达到分享效果、易用、基础功能免费,在目前阶段就是他们最重要的需求。我们是否能按照这种用户画像来重现权衡一下所有的影响因素?

从上面的对比图来看,很明显Premiere这一类的产品就是纯属为专业级选手去配备的,为了分享一次生活视频而要成为专业的剪辑选手,这个学习成本太大了。

此时,另一类视频剪辑产品VUE正在以一个新的方向崛起。

就像上一遍文章《没有大量预算,如何徒手获取精准的用户画像》中提到,用户在这个时候很容易会有不合理的行为,会产生“跳步”的现象。

“VUE”这个视频剪辑产品,却合理地帮助用户跳过了高昂的学习成本和市场价格这一步。满足了用户的当下的需求。

此时,我们就定位到这个用户群的爽点了。

这是通过双轨法去比较的,有时在某些专精领域和细分人群下,我们还可以通过纵轴来对比,从而定位到更垂直的用户痛点和爽点。

与极端情绪法不同的是,这种方法有利于在一个红海的市场里找到产品的突破口,迅速聚焦,打造爆品。

雅格布的结论

什么是痛点,什么是爽点?

  • 痛点是恐惧
  • 爽点是超预期的即时满足

如何找到用户的痛点和爽点?

(1)极端情绪法

通过找出用户在使用过程中的极端情绪,过滤出恐惧或能被超预期、即时满足的机会。

(2)双轨比较法

  • 通过对用户场景的细分,找出用户使用路径;
  • 利用用户使用路径和当前场景下的影响因素做对比,找出空缺位置;
  • 重新审视影响因素和空缺位置,看看是否符合目前的用户画像。

*双轨法需要注意,空缺的位置不一定代表就是用户的痛点和爽点,只能算是一个市场的缺口,仅当这个市场的缺口成为主要影响用户决策的因素时,这才算是定位到了用户的痛点和爽点。

 

作者:雅格布,微信公众号:雅格布(ID:jacoblab)

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