“放弃30万年薪去创业”:讲好品牌故事有哪5大秘诀?

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这篇文章讲述了常见创业故事的5大惯用情节。其实,不仅仅是创业公司,大企业想讲一个好的品牌故事,也可以借鉴这5点……

《一个北大硕士毕业生的自述:我为什么卖米粉》

《对不起,我只过1%的生活-伟大的安妮》

《三里屯从此多了一家价格很奇葩的酸奶公司》

《我为什么在22岁辞去年薪150万的工作》……

无数互联网创业者初期靠自己的“创业故事”赚得眼球,在社交网络大量传播。甚至有“产品未到,故事先行”的势头。

实际上,这样的做法并不新鲜,几乎每个大品牌背后都有一个“心灵鸡汤”式的故事。

肯德基当年有“创始人推销炸鸡秘方被无数快餐店拒绝”的故事,换成现在,估计标题就是《被拒绝1009次炸鸡秘方:65岁的老人为什么能坚持到最后》

蒙牛当年的牛根生有“被伊利辞退,然后创蒙牛东山再起”的故事,换成现在,估计标题就是《被辞退的伊利副总裁:我为什么要把我输掉的赢回来》。

就连孙中山当年都有“弃医从政”的故事,换成现在,估计其微信公众号发文的标题就是《香港毕业的高薪西医:我为什么放弃稳定工作》。

细看每个在互联网上广泛传播的创业故事,无不是跌宕起伏、惊心动魄、扣人心全、拍案叫绝,几乎都是活生生的电影剧本。

而这些故事的传播对其初期品牌的构建、产品的营销起了非常大的作用—几乎是效果最好的免费广告。

好的创业故事就像好电影一样,能够把观众带入故事的情节,让观众的心理跟着故事的主人公“起起伏伏”,甚至能够让主人公成为观众心里的“自我象征”。

那么这些创业故事的情节如何构造呢?本期李叫兽教你巧设情节,分分钟演绎创业故事。

一般的创业故事都至少包含以下5种情节的一种:

一、挑战情结

你一定对下面的这类故事不会陌生:

“300斤体重的胖妞,最终减肥成了100斤的美女”

“XX运动员得了癌症最终却重返赛场”

“农民白手起家变千万富翁”

“足球比赛连追3球完成绝杀”(比如伊斯坦布尔奇迹)

一直以来,人们都对“故事主人公完成挑战”的故事津津乐道,其中有无数以弱胜强的故事、反败为胜的故事、最后绝杀的故事、麻雀变凤凰的故事等等。

实际上,这也是电影剧作家们最喜欢的情节之一:

《当幸福来敲门》中穷困潦倒的爸爸:

《中国合伙人》中找不到出路的大学生;

《智取威虎山》中面对上千敌人的解放军小分队;

《指环王》中面对强大黑暗魔君的弱小霍比特人;

几乎每个“扣人心弦”的电影的主人公都面临着难以逾越的障碍和挑战,而整个电影就是关于主人公如何应对这个挑战的过程。

而这也是创业故事中最喜欢的情节之一——创业故事的主人公经常背负了一个艰巨的挑战,而故事的观众非常容易被创业者克服挑战的过程吸引。

比如罗永浩就是每次利用“挑战情结”,而且每次都屡试不爽的高超“故事家”。

在最初的成名作—“罗永浩怒砸质量不合格的西门子冰箱”中,主人公“老罗”塑造了“勇敢挑战权威”的形象,成了观众心中“勇敢维护消费者权益”的代言人。

然后在“锤子ROM发布会”中,罗永浩又塑造了另一个挑战:乔布斯之后,世界上没有人再能够结合人文和科技了。(而他作为一个初创者,却要接受这个挑战。)

再到后来老罗的巅峰之作“第一代锤子手机产品发布会”中,他花费了大量的时间去讲自己作为小公司被供应商拒绝的过程、弱小的团队却解决困难的设计问题的过程等等。

给故事的主人公“自己”塑造了一个又一个挑战,让观众边看边感觉“老罗真是不容易,克服这么多挑战”。

这些故事的作用有多大?反正在当时的发布会后,对老罗的批评瞬间变成了几乎一面倒的赞许。

再比如之前“伟大的安妮”的创业故事《对不起,我只过1%的生活》中,塑造了安妮面对重重质疑、克服重重不可能的挑战,最终证明自己的过程。

在这个创业故事不光巧妙地使用了“挑战情结”,更是写了一层又一层的挑战,挑战情结的密集程度简直堪比《西游记》,有九九八十一难的即视感:

先是“你成为漫画家的概率,只有1%”;

然后成功创办公司,又被说“公司活下来的几率,不到1%”;

接着又是公司濒临破产,最终又克服困难把产品做出来……

再比如之前90后创业者、“超级课程表”的CEO余佳文说的,公司破产、投资人撤资,自己查出淋巴癌,然后打动了员工不拿工资陪着他没日没夜的干……

总之,很多堪比营销神器的创业故事,就跟电影一样,在不厌其烦地使用“挑战情结”,把观众带到主人公的挑战感中,让自己成为“励志克服挑战的象征”。

二、联系情节

实际上,几乎所有动人的经典爱情故事都利用了这个套路,让两个人“跨越鸿沟建立联系”,其中包括但不限于:

高贵的女神爱上了屌丝。

(比如《泰坦尼克号》、《罗密欧与朱丽叶》、《转角遇到爱》、《牛郎织女》……)

高贵的男神爱上了出身不好的女孩。

(《灰姑娘》、《康熙微服私访记》、《50度灰》……)

甚至跨越种族。

(《美人鱼》、《阿凡达》、《人鬼情未了》……)

还有“辞去年薪100万的工作去环游世界的CEO”、“战争中放弃贵族身份去当战地医生的美女”、“放弃高收入工作去主动当囚犯的帅哥”(《越狱》)等等,都是把原本两个“地位”“种类”差异巨大的事物联系在一起。

通过这样的“联系情节”,把两个差异巨大的事物放在一起,塑造了强烈的“反差感”,让人产生了极大的“一探究竟”的欲望,这也难怪无数创业故事喜欢套用这个经典情节。

比如:

《我为什么放弃年薪30万的薪水去卖肉夹馍》

(让彼此冲突的“高薪白领”和“卖肉夹馍的”建立联系)

《北大硕士:我为什么毕业要去卖米粉》

(让彼此冲突的“北大硕士”和“卖米粉的”建立联系)

《传统行业的无名小卒获雷军千万级投资》

(让彼此冲突的“无名小卒”和“雷军”建立联系)

甚至《穷困潦倒的农民竟获国家领导人3次上门邀请》

(好吧,我承认这实际上是“三顾茅庐”的故事)

不光是创业故事,甚至很多故事型广告也采用了这个套路。

比如顾爷给淘宝旅行设计的故事《一亿元》,就描绘了一个穷困潦倒的流浪汉遇到马云,得到1亿元借款的故事。

这个故事把两个彼此冲突的事物联系在了一起—“流浪汉”和“马云”,让人不得不读下去并“一探究竟”。

所以,营销你的创业故事,也可以使用“联系情节”,去“跨越鸿沟建立联系”。

三、创造情节

如果一个故事能够以“打破常识的方式”来解决人们内心的疑问,往往可以吸引人不断读下去。

这种情节就是“创造情节”,它往往包含“解决人们的迷思”、“创造新的方法”、“为常见的问题做出与众不同的解决方案”等。

比如《盗梦空间》中用梦境来说服别人的道姆·柯布,《三国演义》中草船借箭的诸葛亮,《智取威虎山》,《惊天魔盗团》中靠变魔术来犯罪的魔术师,以及几乎所有的侦探剧、悬疑剧、推理剧等,几乎都使用了“创造情节”。

创造情节的核心在于“以打破常规的方法来解决问题”,无数创业故事中都利用了这一点:

比如雕爷牛腩花500万买秘方。

(不同寻常的解决菜品研发的方法)

比如李彦宏创业时在咖啡厅蹭网开发搜索引擎。

(不同寻常的公司解决上网的方法)

比如黄太吉煎饼果子用奔驰送外卖。

(不同寻常地解决外卖问题的方法)

甚至当年的肯德基老爷爷的创业故事中,都有这么一段:

“肯德基餐厅的生意虽然不错,但有一个难题始终摆在上校的面前:炸出一个香味可口的鸡腿,顾客要等上三十分钟才可享用,这是因为受到了传统炸鸡方法的限制,这让上校感到头疼棘手。

直到1939年,一个压力锅的展览会让他“灵光一现”,通过压力锅的启示,他做了各种可行性实验,终于发现一种快速而又独特的炸鸡方法,可以解决炸鸡时间长的难题……”

所以,如果创业的公司曾经有过“不同寻常地解决某个问题的经历”,不妨试试在创业故事中加入“创造情节”。

四、救赎情节

堕落的人良心发现、浪子回头最终完成“自我救赎”的情节可谓是众多故事的经典桥段。

知名的微电影《老男孩》就是这样的场景:2个生活落魄、不思上进的人,最终参加选秀比赛,通过不断努力找回了自己的自豪感。

在任何一个“自我救赎”的情节中,都闪烁着主人公人生观的变化,从过去的“自暴自弃、不信任别人、宿命论、任性、懒惰”到后来的一步步“自信、信任、积极、勤奋”。

这样的情节能够让观众感觉到身处其中,好像自己也能跟着主人公一步步变好。

很多创业故事就是利用了这样的“救赎情节”,比如:

《王锐旭:从网瘾少年、大学生创业者到总理的座上宾》

再比如知名的“西少爷肉夹馍”创业故事中,也有这么一段:

“半年后,女朋友却跟我提出了分手,因为我在北京没有房,给不了她安全感。那天是平安夜,我一个人走在冷冷的街上,放声痛哭,那一夜,我被这荒诞的现实击垮了。

身处宇宙中心,我却发现自己其实是这座城市的边缘,每天都伴随着枯燥的Java、MySQL、C++、Python加班到深夜,面对现实沉重的压力,我开始怀疑自己的价值……”

然后接着就是自己的勇敢创业,华丽丽地完成了“救赎”。

所以,如果公司创始人曾经发生过一段“救赎”的故事,也可以写出来,毕竟“浪子回头”的故事即使过去千年,也是一碗好鸡汤!

五、惩罚情节

有救赎,就有惩罚。有“堕落的人完成救赎”,也就肯定有“成功的人变得堕落,从而遭受惩罚”。

那些成功之后就忘乎所以、盲目自大甚至抛弃妻子的故事(比如电影《华尔街之狼》),总是被人传播一遍又一遍。

很多本身励志的创业故事中,有时也会中间插入了这种惩罚情节,让故事显得更加波折。

比如凡客的故事《陈年:我曾经生产出的服装都是垃圾》,该故事描绘了公司创始人陈年被眼前的胜利冲昏了头脑,盲目扩大产能、扩大规模、增加烧钱数量,却忘记“专注产品”,最终被大量消费者抛弃的故事。

屌丝逆袭固然精彩,巨人跌跟头也经常动人心弦—所以,广泛传播的很多创业故事中,中间往往也会加入“惩罚情节”。

以上就是创业故事经常套用的几个经典“情节”,这些情节也同样被电影、小说等反复使用,如果你想让你的创业故事变得“扣人心弦”,从而达到营销效果,不妨尝试一下。

PS.本文只分析创业故事的撰写技巧,并无支持“恶意营销炒作”的意思。创业更多的是需要机遇、战略思维和优秀的团队,切不可盲目依赖故事炒作。

 

来源丨李叫兽(公号:professor-Li)

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