知识付费产品:如何通过“产品”将“内容”有效传达给“用户”

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整个知识付费的板块由内容、产品和用户组成;而若想做好一个知识付费产品也必须从这三个模块出发。

自2016年知识付费类产品爆发式增长后,2017年该领域的增长趋势依旧高歌猛进。

根据艾瑞网《中国在线知识付费市场研究报告》显示:

知识付费类平台的月度独立设备数已达到1.43亿台,月度总有效时间达到4.1亿小时,与年初相比涨幅分别为73.7%和100.3%。

其中喜马拉雅、得到、知乎live占据该市场的前三甲。知识付费类产品的集中爆发总结下来,有如下几个原因:

  1. 政策上:知识产权政策性保护加强,使得整个网络环境从免费向付费过渡。
  2. 产业上:自媒体行业集中度提高,大量的内容需要变现入口。并且随着各个平台对“知识类”产品的运作,优质、强竞争的内容需求被产业逐渐放大。
  3. 技术上:智能硬件和网络条件支持多种内容形式的即时获取,移动支付的普及,让用户可以快捷支付。

从用户需求来看:生活节奏的加快,一方面让跨领域的基础知识成为都市青年的必备技能;另一方面增加了他们的知识焦虑,让他们渴望获取新的知识。

而在信息爆炸的环境中,这群用户对时间成本的关注逐渐超出对获取信息的渠道成本的关注,付费门槛能够帮助用户降低内容筛选的时间和注意力成本。

根据艾媒咨询的几个知识付费产品的用户分布:

知识付费的用户多在一线或准一线城市,以35岁以下的奋斗者为主要群体。

根据艾瑞网给出的知识付费产品图谱,可以看出:知识付费产品的产业链主要由内容、产品和用户三大板块组成。

好的知识付费产品,实际上要理清的就是如何通过“产品”将“内容”有效传达给“用户”。

一、内容

知识付费:顾名思义,“内容”构成了其产品的核心价值,所有平台的建设都是以内容为基准。

目前的知识付费产品基本以OGC,也就是头部的大V驱动;他们以超长的内容生产能力和IP运作能力打造了知识付费领域的爆款产品。

比如马东的《好好说话》、蔡康永的《蔡康永的201堂情商课》就是此类。

而腰部的KOL以领域专家为代表,他们通过刚需和价值主张的输出满足各个细分市场的需求。

长尾则大多数是UGC内容,它的涉及更广泛。有各个行业的内容也有电子书音频,它们的付费价格较低,基本在1—20元之间。

在内容形式上:每节课都会控制在5—30分钟以内以满足用户碎片化信息获取的需求;形式以音频为主,因为它更适应碎片化使用场景。其他还有视频直播、语音直播、视频录播作为补充。

在付费手段上:为了进一步触达更多用户实现产品价值的最大化,除了常规的会员、专栏订阅以外,“问题偷听”、“多级销售”成为了知识付费的创新付费玩法。

二、产品

那么有了内容,产品的作用就是提升它的分发效率。

1. 产品与内容端

在与内容端的链接上,产品有两种参与方式,我把它称为保姆式和租赁式。

保姆式——以得到为代表;平台与邀请入驻的头部内容方建立深度合作,为其提供从选题到分发的全流程服务。

租赁式(可以理解为内容方租赁平台的服务能力)——以知乎为代表;帮助内容方更高效的知识生产,并强化其与用户之间的关联强度。

2. 产品与用户端

在用户端上,产品首先要触达用户,这更多的在运营上体现,就产品本身而言有如下几个维度。

(1)内容聚合

栏目:不言自明,以情感、科技、文学等大类目划分,是最简答的内容聚合方式。

专栏:以知乎为的专栏为例;它出现在知乎大学的首页信息流中,以某个主题为中心,进行分支主题的拆解,将相似的内容聚合在一起打包出售。

二次编辑:以得到的“每天读完”一本书为例;是对经典书籍的改编解读,一般在20-30分钟,让厚重的知识更适应碎片化的传达。知乎的二次编辑则是把散落在各个问题下的答案集合在一起做成知乎周刊。

(2)内容推荐

个性化推荐:根据用户付费的内容来猜用户的喜欢,它一般是相关内容,或者更广内容的推荐;在在线教育领域“自适应学习”成为技术发展趋势,不知道“自适应学习“会不会在未来强化知识付费产品的推荐。

从时间维度,得到做了每日课程表推荐。

(3)内容背书

内容背书的作用是让用户感知到内容的价值,一般会用主讲人身份进行背书;不同的平台还会有:课程评分、有多少人看过等。

在这些部分中,让我感兴趣的是知识付费产品的评价机制,在刷喜马拉雅的时候,我就是被一段评价种草了《好好说话》。因为评论说就是因为听了周玄毅的职场面试技巧,拿到了好几家公司的offer,这恰好符合了我的需求。

在所有的网络交易中,他人的评价是建立产品信任的主要依据之一;尤其对于知识付费类产品。

刚才说的背书都是平台的产品包装,而用户评论才是一个中立的背书。

那么这些产品是怎么做的呢?

  • 喜马拉雅的评价系统开放度最大且最完善;因为喜马拉雅的UGC内容较多,所以会开放评价体系,有评分、有标签。标签应该并不是基于内容的挖掘,相同的标签会在不同的评价中不断重复。
  • 分答会开放课程学习者的提问,但没有买课的用户只能看到前几条。主讲人的回答有的会以语音形式呈现。并不直观,也没有挖掘内容。
  • 得到几乎没有评论,少数有评论的地方,展示出来的也是由后台过滤过的精选评论。

  • 混沌大学不但有评论,也用用户等级给用户的评论质量背书,并且用户可以追评。
  • 这边我还列了一下淘宝的评价体系,有问答、有评分、还有关键字挖掘以及各种评价维度,还可以追评。能够比较全面的反馈一个产品的问题。

当然,知识付费产品和实体商品毕竟有很大的区别,包括不同平台的战略不同也会导致它们的评价系统不一致。

喜马拉雅的评价体系开放度大是因为它有众多的UGC内容,需要开放的评论来帮助用户更快的挑选产品;而得到较封闭的评价体系是因为得到一般只产出精品课程,已经有了平台背书,杂乱的用户评价可能会损坏平台的调性,分答则是因为内容质量较弱,开放评价体系极有可能导致用户流失。

3. 打造黏性

我们假设到此时,内容已经成功的引起了用户注意,那知识付费产品要怎样留住用户呢?

要回答这个问题,我想起一件小事,前几天我在微信读书上买了《万历十五年》,这是我对知识的第一次付费,并且当时我还有这本书的电子版。

是什么原因促使我付费?

(1)留下用户印记

因为书我已经在微信读书上看了一半,我划了很多句子,做了一些笔记,输出了一些想法。那我要是不在这个平台上看了,关于这本书的记录就成为分散的了。所以我突然领悟到留住用户,无非是要增加用户平台转移的成本,像淘宝的收藏夹,微信的好友也是这个道理。

所以好的产品应该要有更多的用户的使用印记,提升平台的转换成本。

以得到为例吧,用户在得到上学习一门课程,或者读一本书的时间能在得到上累计的大量的“印记”:学习计划、学习日历、学习笔记甚至学习笔记本。

随着他加深对这个平台的使用,他的印记越多,成本是不是就越高?

(2)打造社群

再说回到在微信读书上买的这本书,它还有点深度,所以在看书的过程中我会不断的看在读这本书的其他人的想法,这种你来我往的分享有助于我持续的阅读兴趣和加深对书籍内容的理解。

微信读书之所以成功,很大的原因在于它打通了微信的社交链。

我能看到我朋友们都在读书,我不得看看?

看到朋友对不同的书有不同的想法,我是不是就会更加有好奇心?

它还不断的告诉我我的朋友今天读了几小时,昨天读了几小时,我这个不读书的人自然也产生了愧疚感。

虽然微信读书中的强社交关系功能,其他知识付费产品很难效仿,但基于弱关系的社交,比如得到也做了个类似微信读书想法的栏目,在这里面有各种KOL的想法或者经典书评。

知乎本来就是基于弱关系的知识社群,它的每个课程可以关注讲师,以建立微弱的关联。

混沌大学更高端,它的企业端针对优秀的企业家开展线下学习社群、搭建优质人脉生态圈。这些都是知识付费产品企图用社群增加用户粘性的做法。

知识社群的建立实际上也满足了用户对知识的深层需求,他们想通过对知识的认同来表达对身份的认同,进而确认社会阶层所在的位置。

(3)完善激励系统

最后一点是完善的激励体系;在营销理论中,把这种激励叫做“用户生命周期管理”。

怎样让用户在你的平台中留的长久,就给他持续不断的平台使用激励。

在这里推荐一本书——《游戏化思维》,它核心阐述怎样让用户在使用产品的过程中体验打怪升级的快感,在完备的激励体系下把工作当成游戏。

游戏的元素包括了DMC——机制、动力、组件;PBL——点数、徽章、排行榜。

你们想一想就会发现:这些元素被应用到了很多的app中。

这样说可能还是很抽象,我用以扇贝单词为例,它在首页给你一个任务的方式,为你预设挑战;通过“同桌“的方式贯彻合作的机制,再用排行榜、徽章榜、扇贝币当作奖励,最后把你的所有学习成就数据化呈现,给用户带来满足感。

其实扇贝单词的做法,无非是在学习的过程中不断为用户传递进步的感知和放大成就。

总结

整个知识付费的板块由内容、产品和用户组成。

内容端生产内容,又有类似MCN的机构帮助中小内容生产者打造内容,和分发内容;平台端为了把控内容质量,会为内容段提供一些服务;在有了优质内容的基础上,平台通过对内容的处理,提升内容的分发效率,同时通过用户印记、社群和激励系统来提高用户的平台转移成本,形成用户黏性。

以上的内容其实谈的还蛮浅显的,提到的每一个点有兴趣的同学都可以继续发散。

不过,我还想再抛出一个问题。

从市场分析上来看,知识付费市场在增长,但根据企鹅智库的一份报告,用户对知识付费产品的复购意愿只有38%。虽然有超过四层网友认为是趋势,但持消极态度和官度的网友更多。

所以我的问题是:知识付费是伪命题吗?

你们可以把这个问题理解为:

  • 目前的知识付费的火爆更多的是“知识付费”还是“粉丝经济”?
  • 知识付费增加的是用户的知识还是只不过是缓解了知识焦虑的口红效应?
  • 用户对内容还有哪些期待?

 

本文由 @keiko 原创发布于人人都是产品经理,未经许可,禁止转载。

题图来自Unsplash,基于CC0协议。

评论
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  1. 个人是从知识付费开始到现在,见证了得到的成长过程。就我个人而言,经历过刚刚开始的狼吞虎咽后,也慢慢开始思考自己的真正需求,以求学有所用,避免被知识焦虑带着走。所以我认为增长会增长,从一线向二三线城市,但是大部分人只是看个热闹,留下来的还是那些知道自己要什么的人,认真学习的人。

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  2. 个人觉得,粉丝经济会衰老,UGC的知识付费,用一定的机制定义好,让每个学习的人都成为知识分享者

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