社交产品的本质是什么?一针捅破天的理论管用吗?

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注:这篇文章如果有《链接》这本书的背景会更好理解,不过没关系,我后面会把这本书的核心内容整理出来。

前几天写了篇《产品从0到1的真正边界是什么?》,接着就有做社交的朋友来找我,让我帮他们找找,他们产品的0到1在哪,顿时我觉得我让自己掉坑里了,但后来冷静想想,其实他们跟我之前的心态一模一样,幻想用一些小的创意点去做社交,然后通过把这个点打到极致,就可以把社交做起来,他们也和之前的我一样,关注0到1更多的不是因为关注人性本身,更多的是希望能够找到一个迅速让自己项目成功的捷径,对自己的项目有一种一步登天的侥幸。

当然,也感谢这些朋友的逼问,再加上我这两年的爬坑,也倒逼着我想把社交的底层逻辑全部想清楚,希望各位能够和我一样尽早跳出妄想与执念。

一,社交底层人性是“中心化”

社交这个东西应该直接倒回到古人时候看,以求知为例,无论东方还是西方,都是有一种顶层设计的规则,大家来这里都是首先对知识感兴趣,然后聚拢到最有学问的老师身边,而老师则看到一些不错的学生,将其提拔为学长,而下面求学的人向老师无法请教的时候,就选择向这些学长求教。这个例子不是特别恰当,是帮助各位对社交本质的初步理解。

接着谈论坛BBS,当前的社交APP本质上就是BBS,回头会细谈变与不变,现在总体谈一下BBS的游戏规则。首先这个BBS论坛社区有一套自顶向下的游戏规则,话语权最大的是管理员,管理员可以掌控每个版块的生杀大权,接着是版主,版主可以管理每一个用户的发言,可以对好的内容进行置顶。于是,游戏规则就形成了,刚开始,管理员自己是各个版块的版主,通过发现里面的一级活跃用户,不断对其优质的发言内容进行置顶,让其获得成就感,然后根据深入交往后,选择每个版块所对应的版主,接着版主也开始重复这个路径,在板块下面看到不错的内容就进行不断的置顶,而被置顶的人会因为内容置顶而不断发表更多优质内容,那些被置顶多的活跃用户于是就成为这个版块的小红人,大家都认识,他的发言下面也会有很多回复,小红人也很享受,大家也很享受这个社区,这个社区也让他们找到存在。

管理员培养版主,版主培养小红人,小红人不断活跃发表优质内容,这些内容再把其他用户留住参与。

所以整个流程是一套中心化体系,与平时聊的什么互联网去中心化完全不是一回事,互联网不是去中心化的过程,而是减弱非互联网时代原有的中心化格局,重新建立中心化的过程。

整个亚洲由于其农耕文化的渊源,其集体主义的文化更为显著,其亚洲的互联网社交比美国更呈现出更为中心化的特点,新浪微博与twitter最大的区别就在于中心化的强度,新浪微博通过明星、公知、段子手建立了一套比twitter更为强大中心化体系。而新浪微博也是当时其他几家微博有着最强中心化的一家,所以做成了。

所以,做社交如果不站在中心化话语权的理解上,是一定会失败的,任何希望通过一个创意点,建立一个去中心化的社交不可能存在。不理解中心化,就是不理解人性,一定做不好社交。这里有人可能要反驳,微信是去中心化的,这点我放到后面再讨论。

二,APP社交的变与不变

变:由于手机的便携性,今天的社交APP在社交上融入了更多其他元素,语音、图片、视频、地理位置。这些再加上其他各种组合可以变化出无穷的各种社交产品。这是变。

不变:今天的一切社交APP和过去的社交BBS论坛没有任何区别,在BBS诞生之初并没有运营这个工作,而随着上网的人越多,中心化的社群越来越多,所以运营这个工作也就诞生了,其本质上不过是对管理员和版主工作内容的系统化,标准化的建立与执行,其工作本质与之前没有任何变化,就是为了建立中心化话语体系,让更多用户追随。

所以我再强调一遍,当前的APP依然是BBS的还原,只不过被融入了各种元素而已,如果这个系统中没有中心化的话语体系,就没有吸引人的内容呈现,就更不会有追随与停留的用户。

所以,如果一个团队要做社交项目,没有运营能力或者运营资源那一定是必死无疑的。

三,微信不是社交,是基础设施

接着谈一下为什么微信和QQ不是社交,其实也很简单,我们看所有微信和QQ之外的其他全部社交产品,全部都是从公司层面直接通过运营介入用户中的,而微信和QQ就没有。

因为微信和QQ做的是熟人关系,不是不陌生人,微信和QQ更应该是底层的水、电与空气,陌生人关系一定会在其基础上自动生长出来,各种中心化的微信群被用户自发建立起来,微社区也是用户自己建立,而朋友圈表面上是去中心化的,但实际上并非如此,朋友圈依然是中心化的,在你的小圈子中注定有几个是红人,他们发什么都注定会得到比别人更多的点赞,这一切也是用户自发形成,无需腾讯通过顶层介入。所以微信和QQ本质上一个工具,互联网是第一层,而他们只是在这之上再加了一层。

这时候又有人会质疑,QQ里面有一个“QQ部落”是一个类似贴吧的社交社区,这不就说明QQ还是社交吗?这又是没看到本质了,熟人层面,腾讯是没有介入的机会的,腾讯介入的是陌生人层面,腾讯也同样是在通过工具切入陌生人社交市场,这只是一个附加的模块,而不是其核心。

还有一个可能的质疑就是,像微信和QQ在诞生之初,用户在上面加的都是陌生人,微信还通过摇一摇发现陌生人,这不是说明QQ和微信还是社交吗?这也是一个误区,我们要看到,这其中没有公司层面运营的介入,没有建立中心化体系,这依然本质上是工具,只不过寻找陌生人这是其原始爆发的人性本能动力,但本质还是一个工具。此外陌陌在爆发初期也是一种去中心化的方式去爆发,本质上也是一个工具,其如果成功,那么未来的路径与微信和QQ一样,就是熟人市场。但由于微信更出色,并且捷足先登,所以陌陌又只能折回陌生人市场,从工具转变为社交,通过强运营手段维护用户,比如在刚开始建群的时候唐岩就管的很严,需要通过控制分散的中心化,来控制好底用户使其更活跃,随后也开辟了陌陌吧这些能够加强运营的功能,培养更多红人,这次6.0改版,就是全面的将工具转向运营,意味着彻底放弃熟人市场,对自身最为彻底的一次清晰的重新定位。

另外像米聊、遇见、比邻、无密这样的产品和陌陌微信本质逻辑一致,属于工具,但是现在和陌陌一样,已经没有了成为底层基础设施的机会,也在反过头来做社交,都在想办法运营,而这三者中无密的运营模式最为简单,但无密无法产生红人,只能靠编辑这个唯一的中心化管理者,非常单薄,所以更接近一个看内容的新闻阅读平台。

熟人层面的连接不能称为社交,互联网是为我们连接更有效率而铺出的第一层基础设施,互联网是一个工具,那么在这一层基础上,我们人与人之间原本就存在的关系需要被还原,所以还需要在互联网这层工具上面再做一层工具,这就是QQ和微信了,它们本质上应当称为关系还原的工具。

所以微信和QQ做的不是社交,做的是原本就存在关系的还原工具,然后让用户在上面自然的拓展社交,但是一上来就做社交的公司,就不是在做关系的还原,因为这些关系是原本不存在的,这些社交产品做的是建立新关系,也就是重建中心化,所以必然需要运营强势介入。

四,一针捅破天理论不适用社交

这两年一直很火一个理论,就是一针捅破天理论,傅盛每次出台都要为该理论摇旗呐喊,而很多互联网人都开始信奉这套理论,认为只要找到了这个极致的“点”,“0”到“1”的奇迹就会出现,就能够马上进行颠覆式创新了。

但跟着我仔细分析一下这个理论,找到一个“点”来做到极致,如果要让很多人用,那么这个“点”必定是切中了所有人的需求,切中所有人需求的点一定是也只能是工具,比如清理内存,WIFI连接,拍照等等这样的工具,这是没有什么中心化的东西在里面的,这是每个人都平等的,这里面是没有运营的,有运营也是在这个工具产品的论坛里面和产品自身没关系。

所以“一针捅破天”理论一定仅仅适用于工具。

我们现在对社交产品其实有一个最大的妄想,也是我之前最大的毛病,就是通过这么一个工具化的“点”,只需要通过少量运营,就能够让所有用户都被自动卷入其中,所以一大堆创业团队会围绕在文字、语音、图片、视频、地理位置等等这些点上轮番找新意,做出小创意的东西,弄出各种产品来。

这么弄可以,但是有两条路径。

先说第一条路径,创业团队就是通过这样的一个“点”去结交陌生人,比如通过蓝牙雷达找到附近的人,通过共同在哪个位置出现找到附近的人,通过对着麦克风吹气来发现陌生人,这样的小创意来发现“人”。这本质上其实是陌陌微信已经干完的事情,是一个工具,已经早就错过了这些风口了。当然也有一些垂直领域,也希望通过这样的点,依靠不需要运营的方式来实现用户的积累,这同样也是不可能的。

第二条路径,就是通过这些小的创意点,加上强大的运营来推动,那就有机会。比如nice就是一个图片加标签的形式,然后有着很强的运营,让用户看到优质的内容和小红人,而小红人们也被促进着继续发表内容,这样就可行了。但这本质上一定还是BBS,还是运营,本质不会有任何改变。

五,说几个“一针捅破天”的社交产品

唱吧:唱吧的陈华很有意思,也可能他是受“一针捅破天”理论的影响,每次演讲都说唱吧是因为把唱歌录声音这个“点”给做好了做透了,所以用户才留在上面。我承认,把声音变好听这个“点”相当重要,但有批判精神的人更应该反向思考,难道真的就因为把这个“点”做好了就可以对抗竞争对手了吗?当然不是,最重要的依然还是运营,还是靠编辑挑选优质内容,刺激美女红人唱歌。我们反着想就很清楚,一个唱歌APP的效果再好,但是当她唱完之后只有3个人听,并且只有收到1个鲜花,而另一个唱歌APP的效果并不是特别好,但是当她唱完之后有30个人在听,收到10朵鲜花,那么这个用户会选谁自然是不言而喻的。

所以唱吧能够超越对手的除了技术外,最重要的还是运营功夫。任何创始人都可能会对自己的成功有归因谬误,也同样是因为这种中心主义的文化,我们很容易相信一个权威所说的话而缺少自己的独立思考,很多人也被“一针捅破天”的理论带到了坑里去。

美拍:美拍做的也很不错,据官方公布日活千万。之前也有人跟我说,看吧,这个就是把用户拍视频的功能做到了极致,切中了虚荣的底层需求,然后成功的。这又是“一针捅破天”逻辑在作怪了,美拍刚诞生就已经势能十足,明星是直接就入住的,而运营编辑又不断的把明星内容前置,接着又把那些活跃草根号的内容前置,不断刺激,不断激活,这就导致了大量的用户停留与观看以及使用,甚至愿意成为红人。这和美拍切入的那个点确实有关系,但是试想如果美拍刚诞生没有这么多强势的可运营资源,单纯作为一个工具,又会有多少人用?至少现在这个日活千万级别是绝不可能的。

Nice:Nice是一个在图片上贴标签写内容,然后再发布图片的APP。很多人又说这是一个极致的点,切入的实在是太好了,Nice就是靠着这个点做起来的。当然我想说的是,试想一下,如果打开nice,上面不是编辑通过运营挑选的优质内容,而是用户随便发的大量无聊图片,还会有多少人用?恐怕都逃之夭夭了吧。

综上:还是谈的变与不变,手机的便携性,使得文字、语音、图片、视频、地理位置能够组合出各种有创意的社交变化。但是不变的是任何社交产品离不开中心化,任何切入的创意的小点都只是起到一部分作用,这些小创意是在给某个社交社区提供一些文化调性上的支撑,起不到绝对的作用,最终一切还看运营实力。

六,那么社交到现在还有没有机会?

现在说到各位最关心的问题了,到底现在社交还有没有机会?那么先说不存在的机会。不存在的机会就是想通过一个“点”,建立一个基本不需要运营的社区,那就是不存在的机会。

其次,手机的特性导致了一定还会有很多创意的结合方式,但是这些创意与能否成功不是关键,这些创意只是在给运营制造一种文化氛围,而要想把社交做成功就看如何运营,如何把这个社区自顶向下的做好,让用户一进来就能看到优质的内容,让用户一进来就能感受到这里有活跃的红人用户,让这些进来的用户愿意为你的氛围留下,甚至愿意成为你的红人用户,这才是社交的核心本质,只要能把这种自顶向下的氛围做好,一切都不是问题。

此外,每个垂直领域都会有大量的中心化用户社群,一个平台越大,在上面的红人用户就越多,看一个平台能做多大,就看其笼络红人用户的能力。所以每一个垂直领域依然都有机会,只要创始人在运营方面的资源势能充足,绝对能够做好,就像美拍的出现间接的让腾讯放弃已经坚持很久的微视一样,腾讯之前打造的微视的逻辑是通过与一些公司合作,购买内容,然后吸引用户。而美拍的逻辑则是,第一步和腾讯一样,先通过明星产出的内容先打开用户群体,接着更重要的是,美拍非常懂得去挖掘草根用户,让更多的草根用户与美拍共舞,通过不断培养更多红人的方式来完善平台,被培养的中心化的红人越多,这个平台也就也越吸引人,这是微视所欠缺的,或者说是没有做好的。

所以说到底,社交的本质一方面还是拼资源,一方面还是拼对人性的理解,如何让更多普通用户成为红人用户,产生更多优质内容,以及让更多用户留住。另外再说一下,小米做的miui论坛确实厉害,做到了真正的参与感,其建立了一个让中心红人用户不断增多的系统,中心化的红人多了,整个系统的权威就更大,这是一个非常巨大的良性循环。

结语:所以社交的本质还是社群,是不断的建立中心化的过程,中心化的人越多,这个社群的势能就越大,这也和传销的本质一样,但传销向恶。社交产品拼的就是一个用户氛围,任何想要靠一个“点”就想把社交做起来的想法都是妄念。通过一个“点”就能吸引海量用户的产品,一定是去中心化的工具产品,而这类产品不具备可运营性,就不是社交,如图。

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另外,这篇文章其实从顶层解释了营销和运营的规则。如果你要在一个平台上营销自己,那么就需要去与这个平台更多比你更加中心化的红人结交,最好是与管理者结交,让自己的观点不断露脸,拉动自己的中心化,比如我在发这篇文章。其次如果你是一个管理者,是在平台做运营,就需要设计好的规则,拉动更多的红人出现,建立更多中心化体系。当然,这一切的前提还是基于高质量的内容,如图。

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我们应该尽早跳出乱象,从文化层面看到社交本质,希望那些还在社交坑里的朋友们能尽早爬出来。

#专栏作家#

承哲,微信公众号:shouxifayanzhe,人人都是产品经理专栏作家,关注工具产品和人工智能领域,擅长AXURE,兴趣爱好看书,思考。

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