人为了什么留在一个平台?

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你有没有曾经想过:是什么原因让你一直依赖朋友圈?

因为工作原因,最近又重新思考这个问题。翻起以前的文章,半年前试图解答过这个问题。虽然现在的视角跟当时的很不一样,但也先奉上当时的文章,欢迎一起来探讨这个问题。后续会更新对这个问题的新的想法。

最近有三件事让我思考同一个问题。

第一件事:一直刷朋友圈,也一度一直刷空间,发现自己产生了依赖,所以在想是什么让我依赖这些平台?

第二件事:朋友跟我提议,让我把我的文章发到知乎上面去,我去研究了一下知乎,发现它并不是我想要的平台。为什么?

第三件事:朋友在运营一个网站,问我说怎样提升网站的用户活跃度?我想,跟上面那两个问题相关。

从人的角度归结为一个问题:人为了什么留在一个平台?

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非互联网人士的答案

非互联网行业的人看到这个问题时想到的可能跟职业方向有关,与“你为什么要留在这个公司”同义。恰好,“人为了什么留在一个互联网平台”的答案跟“你为什么要留在这个公司”的答案是否有相通之处?

那么,我们先来浅显易懂地来回答:你为什么要留在这个公司?

不同人有不同的回答,但是答案不外乎“薪资”、“兴趣”、“发展前景”、“地点”

薪资——解决生存问题。

对于还没解决温饱的人,薪资是来到这家公司的第一选择,也是离开的第一原因。而对于已经解决了温饱的人,薪资是综合考虑中的重要对比项,也是吸引跳槽的重要砝码。因为有了钱,总能做很多其他的事情。

兴趣——解决自我定位的问题。

有些人有很明确的目的要进入某些行业或者某个公司,因为他们有明确的目标和兴趣点。有些人不明确自己要去什么公司,但是却知道自己不去什么公司,兴趣点比较模糊,但是起码有个界限。兴趣说到底,都是自我定位的问题,自己是一个什么样的人,想跟什么样的人在一起。

发展前景——解决自我实现的问题。

除了公司有发展前景,还要自己所做的事、所在岗位有发展前景,而且后者更重要。有发展前景意味着,自己能力能获得提升,能获得别人的尊重和赞赏,能获得权力,也能获得其他物质的东西。

地点——解决环境的问题。

环境包括自然环境和人的环境。自然环境与自身愉悦和健康有关,而人的环境则更多是与关系链相关。很多人因为家或者朋友情人而留在了某个城市。

人在选择自己职业这件比较重要的事情上面,考虑的是“生存”、“自我定位”、“自我实现”、“环境”。

作为一名互联网从业者的答案

再回到前面的问题“人为了什么留在一个互联网平台”,这几点是否同样适用?

分析了几个比较大互联网平台,发现活跃度比较高的平台,同样是能让用户找到“生存”、“自我定位”、“自我实现”、“环境”的出口

一.解决生存的问题

解决“生存“的问题在互联网虚拟平台上表现为“获得使用资格”、“获得实体钱财“、“获得虚拟积分”。

首先讲“获得试用资格”。虚拟平台对于用户而言有两种,一种是有进入门槛,也即是收费的;一种没有进入门槛,也即是免费的。

对于有进入门槛的平台,如阿里巴巴淘宝、appstore、游戏平台、京东苏宁等。这些平台需要用户付费,那么提升用户活跃度的第一招就很简单:只要把门槛降低,把费用降低即可。获得试用资格常见的招数是——打折、限免、免费试用。一般只要这些招数打出,活跃度就会往上涨一阵子。但是也要注意,这些招数要么需要控制频次,使招数集中威力;要么就时时刻刻使用,形成核心竞争力。例如淘宝每年的双11,仅此一天,效果火爆。又如唯品会,就是专门做打折商品的,时时刻刻打折。对于其他非电商平台,例如会员、游戏,提升活跃度就是经常临时免费试用,暂时给用户试用资格,勾引用户上钩。

其次是“获得实体钱财”。虚拟平台又分电商类和非电商类,电商类的特点是卖家是要赚钱的,非电商类的特点是没有卖家,平台直接赚用户的钱。电商类平台首先要让卖家愿意且拼命来平台卖东西,那么就要帮助商家赚取更多的钱。帮助卖家获得实体钱财的常见的招数是——直接补贴、提成升高、帮助运营从用户身上赚更多钱

直接补贴和提成升高主要用户平台初期圈人,是爆发性的,一旦补贴下降活性也会下降,不是长久之计。常见的例子是滴滴打车给司机补贴、游戏平台给游戏厂商提成。帮助运营从用户身上赚更多的钱是更长远的提升平台活跃的方式,例如淘宝会打造精品店之类的。

非电商类平台帮助用户获得实体钱财的招数会是——直接补贴、返利、让用户从其他用户那里获得钱财。直接补贴的典型案例就是京东入驻之日抢微信红包。帮助运营让用户从其他用户那里获得钱财,其实提供的就是一个C2C的平台,例如用户提问题,另外一个用户回答了就可以获得钱财。

最后是“获得虚拟积分”。这种方式主要用在游戏平台、电商平台、传统超市转电商。主要的特点是用户已经形成了对平台的依赖性的情况下在提供的效果会比较好,如果用户还未形成依赖,那么效果就会很弱。

总而言之,生存问题较多是赤裸裸的物质利益激励,如此的好处是:阶段性提升活跃度效果很高,弱点是长期效果会较弱、成本较高。

规避长期效果弱的问题:既让用户形成预期,让用户对某个时间的利益激励非常渴望,原因平常多逗留以获得某个时间的利益。

把控住成本问题:可考虑请用户帮忙,让某些用户出钱,某些用户赚钱,各取所需。

二.解决自我定位的问题

解决自我定位的问题在虚拟平台上主要表现为“虚拟个人title”、“虚拟朋友”“虚拟兴趣社区”。

人总是在非我中才能看到自我,因此人一定需要看到别人,才能看到自己,这就是社区的力量。

首先是“虚拟个人title”。虚拟个人title的常见招数是——勋章、名号、外表。典型是各种钻,游戏里面的各种道具、身份,QQ秀、达人等。最典型的是YY视频里面的称谓,一个主播房间里充斥着国王、王族、小兵等不同的身份。有了这些身份,国王很满足,要保留王位,小兵要追赶得到王位,活跃度就提升了。

其次是“虚拟朋友”。前面讲了,人只有在看到别人的时候才能看到自己。所以人们很多时候喜欢说,XXX大牛是我的朋友。你要是留意会发现有些店会放着店长跟某些大牌明星的合照。在虚拟平台上面,目前我还没有体验到这个方面的典型案例,但是这个的威力还是蛮大的。假设,微博做个活动叫做“与大V做朋友”,只要用户发微博评论或者留言,让大V选中了之后,用户就可以得到一个title叫XX大牛的朋友,我想会火一把的。

最后是“虚拟社区”。人总需要有归属感,社区就是最能形成归属感的。而且社区一旦形成,那么就粘性就会很高。论坛型社区的形成的招数主要是:形成主题、形成互动、得到参与和反馈

形成主题的意思就是区分社区与社区之间的不同属性,精准定位。例如百度贴吧就有N个不同主题的贴吧。形成互动,最初的论坛都是有版主的,版主主要负责与成员进行互动。得到参与和反馈的意思是用户反馈的东西要给与反馈,这样用户才会更有参与感,觉得自己就是这个社区的主人。

例如小米会把版本发到论坛里,用户提意见之后会考虑采用,让用户觉得自己就是小米的缔造者之一。

很多人将论坛型社区作为社区的唯一方式,其实不然,最强和最容易形成的社区是靠关系链,而不是靠兴趣和讨论。朋友圈就是一个关系型社区

总而言之,解决自我定位的问题较多是心理的满足,人们渴望被认可,那么就个人title、朋友、社区去认可你。好处在于成本较低,粘性较容易形成;难点在于找到并激发兴趣点。而且值得注意的是,每个人都需要完成自我定位的问题,但越成熟的人越不需要在虚拟社区去找到自我定位。因此是否在这个问题上花大功夫去运营平台,还跟目标用户有关。

三.解决自我发展的问题

帮用户解决自我发展的问题,在实体平台上表现为:职位的提升、薪资的提升、社会的尊重、理想的实现;同样的,在虚拟平台上表现为:虚拟身份的提升、虚拟财富的提升、关系链的认可、理想的实现

首先是虚拟身份的提升,常见的招数是:建立等级制度,即建立平台的游戏规则。典型就是QQ等级。等级制度的核心在于等级的级数是良性可控的,并且有清晰可循的发展路径。等级体系的本质是游戏规则。要告诉用户有多少等级,并且怎样才能达到该等级,否则用户就会迷惘,觉得在这个平台没有成就感。

例如知乎或者很多博客型网站,几乎都是没有等级这个功能的,没有功能没有关系,但是最要命的是没有清晰的游戏规则,用户很不清楚自己在里面怎样将自己的东西曝光出去,不知道怎样才能被推荐被选中成为日报内容。

其次是虚拟财富的提升,常见的招数是:给特权。财富的提升是与虚拟身份的提升相关的,因此特权也就与等级挂钩。

第三是关系链的认可,常见的招数是:分享、点赞、阅读数、访客。仔细想想,每个人都需要得到别人的认可和尊重,需要把自己所做的事情告诉别人,得到别人的赞同。那么分享就成了很多平台必带的功能,因为要给用户一个告知或者炫耀自己的出口。有了分享,那么点赞几乎也是必须的。很佩服早用点赞的facebook,深刻知道用户分享后想要的更多别人的赞同而不是反馈。阅读数和访客则让用户有被包围的感知和成就感。我不会告诉你手Q动态里的查看更多访客为空间客户端带去多少量的。

第四是理想的实现。这个就很难揣摩了,每个人都有自己不同的理想,有的人工作时为了改变世界,有些人是为了得到更多的钱可以过生更加体面的生活,等等。所以虚拟平台要让用户实现理想也很难。正因为难,也更有机会。帮助用户实现理想关键在于虚拟平台给自己设定一个理想(mission),不断地告知给用户,吸引同类用户。马云在上市后接受美国记者采访的时候,几乎每个问题都强调,阿里巴巴最关注也只做帮助小商家成长的事情。这就是平台的mission,也是每个到这个平台上用户的理想。

四.解决环境的问题

解决环境的问题,对于虚拟平台而言其实挺简单也挺难,包括产品环境和人的环境。

产品环境指的是好的产品形态和体验,让用户在使用该产品的时候,就像草原上奔跑一样爽,而不是像在北京开车一样憋屈。传播学里有一个派别“媒介环境学”,有种观点是,媒介本身就是一个环境,这个环境影响了使用媒介的人的思维和行为,甚至影响社会。例如文字的出现让原本口语的人的思维从重复变成非重复的,印刷术的出现让知识在社会中分层,电视的出现又让人类的无知童年消失了。当然这些都是宏大叙事,但小到一个虚拟平台而言,平台的格调就决定了用户的格调,平台的浏览方式就决定了用户的思考方式。做个好的产品形态和体验很重要。至于怎么做,这个是个大的问题可以另起篇幅再讲的。

人的环境指的是平台上的人,也即是关系链。一个虚拟平台上若能形成强关系链,那么挺无敌的,粘性肯定很高;若没有关系链,那么就需要在产品环境上更下功夫了。很多平台,无论一开始能否形成强关系链,都努力地在找机会建设关系链。但有个社会学理论可能可以给点启示,在中国,熟人关系链的功用更大,在西方国家,弱关系链也能起到较大的作用。所以也许一定程度上能解释,为什么中国只有腾讯一家做起了关系链,其他再做就很难,而在美国,经常听到有新的社交产品火爆流行起来。

后话

最后讲个故事:有的人找工作的时候最看重薪资,那么这些人在互联网平台上也最能被打折、试用所打动,例如蓝领或者中年妇女。有的人找工作的时候很渴望更好的职位却找不到,那么这些人在互联网平台上更需要个人的定位,更容易玩社区、玩虚拟title的东西。有的人找工作的时候很在意别人的眼光,别人认为这个公司好不好,那么这些人在虚拟平台上也会很在意关系链、在意平台的游戏规则。有的人找工作的时候特别看重这个城市是否有自己的亲人朋友,那么这些人在虚拟平台上也更依赖于社交平台,而有的人更看重职业的机会,那么这些人可能就不会那么依赖社交平台,但却讲究产品环境上的格调和效率。

只是故事,最好别对号入座,哈哈。

互联网平台与公司的差别只在于虚拟与现实,但人性始终是一致的。

 

作者:pmirror

来源:产品之镜

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评论( 1

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  1. 关于留存的数据也是可以刷出来的,单看数据是不可靠的!

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