如何用「场景思维」哄女友高兴?

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上篇文章跟大家讲了对「需求」的一些思考,回顾:一篇文带你读懂:需求到底是个什么玩意儿?其中在凯叔那部分,引出一个话题:场景,「不以场景打造的产品与垃圾无异。」相信你在生活学习中也接触过这些词:新场景、场景营销、场景革命……但是「场景」究竟是什么,你也许并不清楚。今天带着这两年的工作和生活思考,来给你讲讲我对场景的理解和总结。

一、需求:在场景中诞生 

《华尔街之狼》电影最后,出狱的小李子面对听众,拿出一支钢笔问每个人:Can you sell me this pen?(能把这支笔卖给我吗?)

先想一分钟,看看你会怎么回答?

相信你的答案会和那些听众类似:

  1. 这支笔采用XX技术,流畅书写不漏墨;
  2. 这支笔是精英身份象征,埃隆·马斯克同款,气质和您非常配;
  3. 这支笔原价998,现在只要98,你买不了吃亏,买不了上当……

印象中曾经看某期《职来职往》,恒安集团老总(男)问了求职者(男)一个问题,让一分钟内把一包卫生巾卖给他。求职者好像是一个工商管理硕士,工作背景也不错,但拿起卫生巾,两个男人大眼瞪小眼,尴尬气氛可以想象。

不出所料,求职者也给出了类似上边的答案:

  • 这包卫生巾能日用、夜用,什么姿势都不会漏;
  • 由超强吸水的材质做成的,贴身舒服,轻松度过关键时期;
  • 最后时间所剩不多,求职者被逼紧急说了句:不要998,不要998,现在只要98……

这应该是你经常看到的广告、推销套路,司空见惯,也总觉得没问题:你是有需求啊,我把产品卖点(USP)告诉你,能满足你需求,哪里不对呢?

关键在于忽略了一个要素——场景。抛开理论上的需求、人群、产品分析,就在那个具体场景下,彼时彼刻,来思考问题:

我平时是需要钢笔,但在此刻,我为什么要买?我个大老爷们平时就不需要卫生巾,但在此刻,我为什么需要它?

来看下能回答上边问题的答案:

  • 钢笔:「有张送你的10万元转账支票,需要你现在签字确认。没有笔?买一支吧赶紧。」
  • 卫生巾:「您爱人突然来例假了没带那个,买一包给她吧?」

这样的回答是不容易拒绝的,原因就是在此刻为你构建了一个场景,以及在这个场景之下的需求,也就是购买理由。这个需求是紧急的,是在这个场景下优先级排第一的。

人们对该产品的需求可能一直都有,但是要放在具体场景中去激发出来。一句话总结:销售产品要匹配需求,而需求在场景下产生,且可以被构建。

二、关于场景的几点总结 

听完上边的解释,相信你对「场景」有一些理解了,下边做个练习:请用场景方法,如何让一瓶水卖出不同价格?先思考半分钟。

应该很简单,举几个例子:比如在大型超市、便利店、酒吧、夜店、景区卖,价格不一样;随手解渴和在沙漠救命卖的价格也不一样。原因就是在这些场景下,各要素之间组合导致的供求关系不一样,人们的心理预期也不一样。

真正让我对「场景」这个概念恍然大悟、醍醐灌顶,是在老板之前的一次线下课:

突然明白:心理是结果,场景是手段,场景比心理更靠前一层。对场景研究得透彻,才能主导心理。

这段时间,对场景还总结了几个认为很重要的点,分享给你:

1. 场景下有优先需求

搞明白这个,才能搞明白用户真正需要什么,才知道怎么做产品、怎么做市场。这个真的不是一般人花钱就能听到的,希望你多体会体会。

在这儿想问一个简单问题:共享单车的竞争,核心是什么?是品牌?价格?铺货量?还是单车美观、舒适度?

放在具体场景中考虑:你累了一天从地铁出来回家,地铁门口到处都是散放的各个品牌单车,你会选择哪个?答案是哪个离得最近骑哪个,所以铺货量是单车竞争的第一要素(别抬杠,市场要考虑大多数人的需求)。

如果不理解再举个例子,你会因为特别喜欢杜蕾斯,在准备提枪上阵,到楼下便利店时,非杜蕾斯不买吗?

答案是不会。首先要有,第二才是品牌选择。所以铺货量排在第一位,懂了吗?

2. 场景下有超强感知

因为在具体场景中,人们会动用视听嗅味触五种感官来感知。即便没有实物,空洞和具体带来的联想感知也是不一样的。

比如:想到「臭」和想到「已经长毛、招苍蝇、蛋黄变黑的臭鸡蛋」,人们感受是不一样的,明显后者更强烈,因为这个具体事物给了想象力一个抓手。

这也是之前的文案前辈告诉我的写作方法,写文案一定要写具体使用场景,把用户代入到那个场景中思考。用户的想象力会像一颗种子破土而出、迅速成长,简单说就是意淫,你只要给到他土壤即可。

我自己总结这种方法叫「造梦」,非常有效,具体方法和起作用的原理之后详细告诉大家。

可以回想一下,在宜家买家具,和在家具城买家具,购物体验和对产品的感知是不是不一样?在宜家是不是会买得更多?

3. 场景由符号构成

场景是符号组合的结果,符号指带有意义的人或者物。

比如上边提到的线下课场景,帘子是符号,它的意义是隔离。拉上时代表隔离,就是小课堂,就能说点电视上不让播的;拉开意味着敞开,就是公开课。这两种场景,人们的心理预期、行为有很大不同,区别就在这一个符号——帘子。

再比如:

  • 国旗、军队、天安门、国歌,塑造了严肃、崇高的升国旗场景;
  • 喜字、红色、轿子、唢呐、鞭炮、盖头等,塑造了中式婚礼场景;
  • 夜晚、街巷、霓虹灯招牌、足疗、小店、小粉灯,塑造了一个不能言说的场景……

人们在不同场景下会产生不同心理、按照不同的规则行事,要想激发、控制心理,就要灵活组合各种符号,看产生怎样的气氛,让人产生恐惧、喜悦、从众、严肃、炫耀等怎样的心理。内容真的太多,以后展开说。

三、用场景思维哄女友高兴

最后回到正题,光说不练假把式。假如女友因为你老玩吃鸡不理她生气了,你该怎么哄她高兴?我总结了两点:

1. 搞清优先需求,梳理逻辑

先分析女友状态,非常生气、什么都听不进去,那你要梳理清楚自己的逻辑:安抚情绪——动之以情、晓之以理——痛改前非、做出承诺——和好如初甜如蜜。

第一步是安抚情绪、让她冷静,也是场景下的优先需求,否则你再怎么解释、说再多道理都没用。怎么安抚呢?参考:

对不起放错图了。笔者以前就是这样的直男,理性客观、道理至上,最后在吵架上收获了胜利,却永远失去了她。

答案就是先别讲道理,真诚地道歉,让她火气先降下来。

做广告也是如此,先要考虑用户在场景下的状态、优先需求。比如:在看网剧、综艺时,用户的目标、心理预期是看节目。开始之前,哪怕15秒广告也会非常不耐烦、对广告的接受度非常弱,那么就要短平快,争取在15秒内用最强的刺激,植入用户大脑。

2. 运用符号组合,传情达意

当她气消之后,大脑的信息接收器打开,就能听进去你说的话。这时候就看你的本事了,动之以情晓之以理、土味情话、暖心惊喜,或者送个认错小礼物,都是不错的。

重点在于这些东西代表着你的诚意、承诺和对她的重视,前提是她认可、对这些方式接受。如果送一个锦旗之类,你还是趁早收手做个人吧。

在做广告时,除了内容之外,通常会忽略一个很重要的因素:媒介

以为创意玩得好,只要传达给用户就行。可不是这样,不同媒介,所代表的符号意义不同,用户在面对媒介的状态也不同。

比如:投放费用相比较高的电梯口电子屏幕、电梯内框架、候车亭、院线映前等线下广告媒介。一方面公共媒体,用户的信任感更强;另一方面,在这个场景下,人们的状态相对放松,等待着信息投喂,对信息获取是主动性的,这种主动性导致对信息的关注和记忆会更深,所以广告的效果会更好。相应的,这些媒体的曝光成本就更高。

她喜欢什么?看重什么?怎么做能表达你的心意?这些就要看你对她的了解了。

总结 

所以,在做任何事,无论是提案、开会,还是做广告、策划活动、社群运营,甚至哄女朋友、送礼物、和长辈聊天等任何只要需要有信息传达的地方,一定要记得,你的思考起点是场景,在那个场景之下到底该怎么做?

怎么做呢?上边都告诉你了,祝你好运!

最后再回答我一个问题:

Can you sell me this pen?

这一次,你的答案是什么?

#专栏作家#

苏佬师,微信公众号:苏佬师,人人都是产品经理专栏作家。专注广告营销领域,有趣有料,深受读者喜欢,行业文章被全网几十万人阅读。

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题图来自 Pixabay,基于 CC0 协议

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评论
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  1. 昨天才跟女朋友吵架,下次试试把 :lol:

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    1. 趁早,要不没了

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    2. 没了再换,哈哈哈

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  2. 接过笔就跑,让你无笔可买 :smile:

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    1. 你太坏了 :arrow:

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  3. 场景不同,供求关系随之改变,价格也可以超出常规。

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    1. 本质是供需关系的变化

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  4. 有受用,谢谢po主

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    1. 记得分享给小伙伴看

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