“用户为王”只是个神话

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营销人士的影响力已大不如前,但说它被转移到消费者一方则是扯淡。尤其在这个高度复杂的世界里,「为王」本身就是一个神话。

首先,我们来看看消费者是怎么说的。根据去年夏天美国有线电视网 CNBC 和公关公司博雅公布的「企业认知指数」(Corporate Perception Indicator),在 25,000 多位参与调查的各国消费者中,超过 40% 的人认为企业对自己未来的经济生活影响巨大。67% 的受访消费者和 66% 的企业高管认为当前企业对舆论的影响,远远超过公众对企业的影响。

更值得关注的是隐私问题。特别是在美国,皮尤研究中心的研究发现:91% 的受访者认同「对于企业收集和使用数据的行为,消费者已失去掌控」的观点。

购买与订阅

为什么营销人士和他们的目标受众在观念上如此脱节?原因之一是,他们选择了「控制」一词,从而将二者的关系界定为对抗性的。字典中,「控制」意为「支配某人的权力」;今天,信息就是权力,所有人都想紧紧将其握在手中。

例如,当消费者从亚马逊购买数字图书或从 iTunes 购买音乐,他们实际上并不拥有这些商品。从本质上说这只是一种长期租赁,卖方可以自由行使特权删除内容。苹果就是这样做的,2007-2009 年间,它通过「恢复出厂设置」功能自动删除用户 iPod 上所有从 iTunes 之外的渠道下载的歌曲。

Adobe 和微软之类的公司采取了不同做法,它们借用内容服务商如 Netflix 的页面,用年度在线订阅来取代出售盒装软件,这样一来用户要继续使用它们的程序,必须每年花钱升级。以往,图书、音乐和其他作品的厂商别无选择,只能以实物形式打包作品直接出售给购买者。数字技术改变了一切。企业现在可以把拥有者转化为永久使用者并将知识产权价值无限变现。有趣的是,这些企业拒绝因在这个过程中收集和使用了消费者数据而支付任何费用。

越来越多的传统企业也在试图扩大势力范围。去年,美国食品巨头通用磨坊(General Mills)公司发布公告,如果顾客要参加其在线社区或注册接收电子邮件,就得放弃起诉该公司商标的权利。由于公众反应强烈,该公司随后撤销了这个公告,但这并没有阻止其他企业挟制消费者的企图。

酒店、牙医和婚礼摄影等行业已开始在合同中利用隐性条款阻止顾客发表负面评价,即便理由正当。当一名乘客发推特抱怨西南航空一位登机口人员的粗鲁后,他和孩子被强行赶下了飞机,只有在删除那条推特后,才被允许重新登机。

消费者已经部分地意识到了这些无礼的做法。iPod 用户已提起反垄断诉讼,这会让苹果公司损失十亿美元。此外,加利福尼亚州宣布企业对提意见客户的报复为违法。所以,很多企业开始采取更为温和的手段,诉诸于客户服务,正如我们在之前的文章中所提到的,「一个满意的顾客会自然而然地变成不要报酬又最有效率的代言人。」

对于热情的品牌支持者来说可能是这样,但不可能所有消费者都吃这一套。事实上,WPP 旗下 Geometry Global 调查发现,40% 的全球受访者表示甚至不能理解在社交网络上关注一个品牌的行为;而多数接受爱德曼公关公司调查的人认为他们与企业的关系是「单向」的,企业的所有做法只是出于「增加利润的欲望」。

选择与控制

无论如何,优质的客户服务确实有必要,尤其是当顾客可以用脚投票时。在一些行业,数字技术消除了进入门槛,新竞争者蜂拥而至。然而,有选择权与有支配权是不同的;而当消费者没什么可以选择时,讨好就没有必要了。

看看那些常居美国顾客满意度指数(ACSI)底部的行业吧。世界航空大奖前 50 名中,只有一家是美国本土航空公司 Delta,排在第 49 名。然而,全美航空公司就营业收入和市场价值而言,可总是领先其他行业一大截,包括涨价和座位缩小的速度也是最快的。

美国最大的有线电视服务商 Comcast 和最大互联网服务提供商时代华纳有线,拥有各自领域最差 ACSI 评级。为了摆脱厄运,它们正试图合并,而此举通常会导致更低的客户满意度。这些公司与航空公司一样,所在的行业,规模是关键,进入门槛高,即使客户不满意,也没啥大不了的。

对于这些情况,又凭什么说「用户为王」?科技不是理由。与通常的认知相反,多年来的研究表明,只有少数人在网上公开表达意见,无论是正面还是负面的。而只有极少的 1% 的消费者会真正与品牌进行互动。

消费者也缺乏技巧、手段或意愿向黑客对索尼公司那样来逼企业就范。事实上,没多少人真正知道这些黑客是如何侵入他们的电视机的,更不用说企业是如何获取和利用他们的个人信息的。早在 1999 年,宾夕法尼亚大学 Annenberg 传播学院教授约瑟夫·图罗博士就曾发表报告,指出大多数美国人对数据挖掘或行为定向技术了解甚少,也根本不知如何充分保护隐私。这也许可以解释为什么常常被称为「扩展了公众权力」的社交媒体却在 ACSI 排名中非常靠后,尤其是 Facebook,在尊重隐私方面,最让人们疑虑重重。

复杂性与控制

当然,营销人士的影响力已大不如前,但说它被转移到消费者一方则是扯淡。尤其在这个高度复杂的世界里,「为王」本身就是一个神话。复杂系统是许多不同必然与偶然元素相互影响的关系网,毫微之变也可以能引发地震。因此,策略需要因势而动,控制谈何容易?尤其在一个全球化、数字化的市场中。

一方面,营销人士喜欢借用社会学里「代理」的概念来形容消费者,即能够代表某一大类行为的个人或群体。然而,人群其实是按照极度多元的利益越来越呈现出自动细分化趋势,「一般化」就会产生误导。

事实上,各国消费者差异显著。北美和欧洲消费者认为大企业已经对私人生活过度控制;亚洲大部分地区的消费者则认为企业影响力还算适度。比起新兴市场,发达国家公民对于隐私表现得更加谨慎。

即使在同一个市场,消费者也是高度分化的。跟据全球 IT 服务公司 EMC 的调查,人们表现出「鱼与熊掌都要」的悖论。来自 15 个国家的 15,000 位受访者中,91%的人希望能「更容易地获得信息和知识」,但只有 27%的人愿意为此出卖个人信息。

分析公司 Altimeter Group 在《数字化转型现状 2014》报告中指出,88% 的受访公司已建立起一套正式转换程序;而 42% 的企业则是在盲目投资,因为它们根本不知道要达到什么样目标。

对于各种各样的企业而言,转型过程始于对「大数据」的掌握,这意味着它们必须对产生于各种设备平台之上的海量消费者信息进行检查和分析,加上未来「物联网」通过可读传感器产生的无法计数的数据,企业必须不断更新经营模式才能跟得上。不仅如此,相比实际处理能力,它们对数据的胃口实在过大。

IBM 在去年进行的一项调查显示, 70% 的首席市场官承认他们在处理数据激增方面准备不足。咨询公司 Capgemini 最近的一项调查则发现,虽然 74% 的组织启动了与大数据有关的项目,但只有三分之一左右认为项目是「成功」的,只有 8% 说项目「非常成功」。而去年一年所发生的 4200 万件安全漏洞事故,则对公司的数据安全能力提出了挑战。

尽管大数据看上去威力无比,但在它身上体现的市场控制力,与算法和算法大师们从营销人生身上所抢夺的相比,简直不值一提。

算法的魔力

算法是针对解决复杂问题的一套结构高度复杂的程序;而且,它的计算速度要比人类快上不知多少倍。此外,算法可以从环境中学习,让最精致的营销策略相形见绌。谷歌已经一次又一次地证明,它可以通过搜索算法而随意操控网站排名。

Facebook 同样善于玩弄公式。通过促使企业仅仅关注如何集「赞」,导致后者整体营销能力的退化。它还可以通过减少用户帖子中品牌的出现频率而迫使后者购买广告。

就算营销经理们能够成功突破这些障碍,他们仍要对付那些在网上伪装成用户的机器人骗子。据估计,高达一半的网上公共流量是由软件自动生成的;11% 的展示广告浏览量、23% 的视频广告浏览量也是机器所为。仅今年一年,它们从企业骗取的收入就将超过 60 亿美元。

这些戏法给营销经理们捣的乱,显然远远超过任何消费者。他们不得不求助于专业的第三方如数据科学家、数学家、物理学家、律师和说客。但消费者只能将希望寄托在立法者、法庭以及偶尔出现的一两个告发者身上。

欧洲官员们正在起早一项关于隐私的法案,将在 2016 年出台。这项法案旨在欧盟区对数据收集进行严厉规约。大西洋彼岸的行动则显得游移不定,美国最近推出的网络中立规定受到了消费者欢迎,但白宫提出的消费者隐私权法案却迟迟未被通过。

所以,「用户为王」只是个传说,可能只有营销人士自己才相信。消费者从来没有或许也根本不想「称王」,这需要花费太多时间和精力。他们更想要的是简单、透明的互动,和到哪去买他们真正愿意花钱买的东西。企业如果能够摆脱自我迷惑,看清消费者的这种心态,把时间花在建立健康关系而不是相信神话上,一定能够受益匪浅。

本文作者:霍华德•格劳斯 / HG 传播(美国)公司创始人兼 CEO、尼尔森公司前高级总监。

转载自上海交大巴黎高科评论。

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