只有创意和杜蕾斯才能救校园O2O

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导语:目前校园类项目,都是在一些富裕城市进行拓展,眼前的数据是有可能进一步稀释的,去到下一线高校之后,这样的消费单价是不是应该再往下走?

校园落地配,完全不成立的商业模式。

作为聚集度高,基于LBS锁定的靶向目标市场,在PC流量见顶的情况下,校园市场的高聚集因此备受青睐,涌现许多方向的创业者,特别是在校园O2O领域,目前已经出现了许多重量级玩家,这些项目的共同点,便是短短的几个月快速覆盖全国,每日交易额暴涨,作为衡量电商是否盈利的重要指标–复购率可以达到接近100%。

由于移动端碎片化的需求,O2O项目无法像PC时代一样呈现大鱼吃小鱼,赢家通吃的局面。爆发性增长自然无从说起,在这个层面考虑,聚集度高的校园市场恐怕是唯一一个能做到爆发性增长数据的项目,而且按照大学生的消费水平计算,恐怕几百个学校的背后,就是年数百亿销售规模的市场。

这就是校园项目市场钱景的基本逻辑。聚集度高,易推广,低成本获取目标用户,快速实现规模化销售。

目前市场上校园落地配项目分为三种。

第一种,是轻量级的连接模式,即以平台的方式,连接商家、配送员、消费者。平台方通过自身平台的订单量规模,同合作商家谈判议价,获得差价,然后再把中间环节的利润分给配送员,这种模式为了解决人员离散,导致有些订单无法及时派送的状况,往往需要采取多级分配,在一些校园相对密集的区域,会雇佣全职配送人员来保证初期兼职配送人员不够的问题,而如此一来,互联网效率化带来的差价空间,会因为渠道不够扁平而成本陡增。即在整个环节中,最低级的校园兼职配送员,能够以此获得的收入将会十分有限,此类校园项目的特点,基层的校园配送人员,很大程度上取决于中层的配送主管,这些主管往往是这些学生的师兄师姐,那么在没有多少收入的情况下,毅然加入配送行业的动因是什么?

此类模式优点和缺点一样明显,由于采取了轻量级连接的模式,不用考虑库存成本风险,并且能够充分本地化,快速扩张,大学市场的环境,便是本地往往会有5-8家同类型的商家,这是此类业务能够快速扩张的根源。对商家来说,如果用户最终到店消费,等于是在自己蛋糕上白白给平台送钱,自然不可能合作,所以通过兼职配送员把产品带到宿舍,做商家做不到的最后一公里,是以此作为合作突破口的有效对策。兼职配送员并非基于商业模式本身的需求,并不是所谓的共享经济,利用大学生闲置的资源,而仅仅是基于拓展业务本身的差异化诉求。

一般而言,此类模式相对便利店来说,扩大的仅仅是那些不愿意到店的懒人一族,并没有改变学校的市场规模,还应该看到的是作为一个成熟的校园市场,此类项目为便利店,超市带来的增量极少,约摸5%-8%,快速拓展的背后,后续的合作积极性就是个问题,况且便利店面对的是出行的学生,商超面对的是学校周围的生活圈,本质上就有许多不同的运营逻辑。

第二种是重量级的模式,即通过自主备货,控制库存和SKU搭配的方式,完全把渠道中间的20%-30%的毛利握在手中,获得更大的话语权。在这种模式下,库存成本占据了所有运营资金,采取自主备货,承担风险的好处,就是结算一般为一月一结,可以获得现金流,规模化备货,也能获得较大的议价权,此类模式面临的便是同质化,一样是经营日用SKU,为什么是你?所以送货到寝室就成为其差异化的重要卖点,唯有以此形成商家的互补,做他们不擅长的互联网,又做竞争对手无法实现的快速送达,从采购成本的环节开始,不断精简掉中间环节所需花费的时间和支付精力,通过更强的运营执行力来抗衡能够快速拓展的轻量级模式。

只是,点到这里就完了吗?

由于采取自主备货,承担库存风险,这使得此类模式无法快速实现扩张,如果发展速度成疑问,那么最大的困扰是,自主备货的本身,事实上已经涉及到了传统零售行业的设点逻辑,石头先生曾经说过,一样是卖炸鸡和汉堡,肯德基和麦当劳有两套完全不同的设点逻辑,这使得他们在产品的口味,备货的策略,设点的区域都呈现出了不同,而作为互联网公司擅长的大数据挖掘,讲求的是通过购买行为的精准推送,仅仅只是做信息的传递没问题,而以此来作为仓库备货的依据,就是完全两码事了。

由于季节,气候,人文等各种因素的影响,各地的消费习惯完全不同,这使得自主备货的市场预前需求预测,是完全两码事,以在物流领域见长的京东商城为例,也只是通过仓库的规模化来降低备货成本和备货风险,并没有从真正意义上做到一区一县一库存,而京东到家的社会化商品逻辑,显然也印证了互联网公司想要做近地供应链的难度。

这种超重量级的挑战,现金流不是问题,节省商业化店面的租金看起来是个不错的运营差卖点。而事实上,当便利店发展到运营平衡阶段时,店面租金占营收占比仅不到10%,库存风险却要占到30-50%,节省仓储成本并未能占据任何优势。事实上,这种模式想要规模化,首先要面临供应链管控的挑战,便利店和超市之所以盈利的原因,在于通过多种SKU搭配,部分亏损,整体盈利的方式。为了控制风险,自然不可能采取更多的SKU,这也会使得此类项目难以和当地便利店竞争。此外,消费习惯主要还是用户到店,对于产品时效性的送达并不迫切,正如市面上许多校园项目所言,用户一般是晚上9点下单,这个时间点,正好是晚自修结束,从教室离开的时间点,从教室到周边便利店,甚至回宿舍的路上就有学校超市,总比到宿舍后消费来得快吧?按照整个高校人数来计算市场规模,本质上就是错误的,更莫论在市场规模不如本地之前,SKU的组合搭配,不管是价格上还是吸引力,是不具备竞争力的,如此商业模式,即便做到最大,不过是做了传统便利店的事情,只不过是在原来固定的蛋糕上面,多了一个分食者。

第三种是重量级模式,在寝室楼内招募层主直接送达。这种方式如第二种一样,进一步缩减库存成本,也一样面临库存管控成本的问题,而目前一些项目更是通过寻找学生代理的方式去转嫁库存风险。学生代理是校园中比较成熟的一种方式,学生负责销售,赚取中间差价,本也无可厚非,能够为一些有想法的年轻人积累实战经验,赚取收入。而现在就要来说一说这种运营模式和其他运营模式的区别了,一样是赚取差价,交易是在平台方一方,也就局限了货品的销售渠道,使得学生完全被绑定在平台的上方。其次,由于层主的经营范围,配单是完全由平台本身掌控的。这就好比,我帮你承担了风险,我日夜操劳,忙活到凌晨一两点,拼尽全力,换来的是你这个平台口碑的积累,等到毕业之时,照样卷铺盖走人,而且在这读书学习的过程中,我还要听你的话,赚的钱还要分给你,然后还得看你的眼色,说不定惹你生气了,我还会被屏蔽封店,如此代理加盟合作形式,大学生果然是社会前进的动力啊!

并且再想一想,如果学生没钱,直接提供资金支持,以贷款的形式发放三千块创业资金,对于家庭富裕的学生自然是无所谓的,但这对不少寒门学子是一个不小的诱惑。这就好比,拿你的钱承担我的风险,还要你给我支付利息,说不定你忙活了老半天,你辛苦赚来的钱,连一点利息都缴不起。由于日常配送运营本来就是综合性的,以大学生的学识阅历,未必能把整个模式背后的框架看得清楚,再说,即使是政策支持学生创业,这种资金运作方式,难道是合法的吗?

当然,目前这种方式看起来是最有机会大行其道,因为对平台来说,转嫁了风险,赚取了固定的收益,把那些代理一个个地完全绑定在自己的战车之上,至于毕业之后,他们从寝室离开,平台恐怕也没时间去理会他们。这样完全利己,完全转嫁风险的模式,当然是“赚钱”的了。

目标市场规模小得忽略不计,根源有问题,花样怎么变都没用

校园市场的消费水平究竟如何?

截取百度文库公开数据,通过调查统计,月消费总额 600 — 900 元的学生占 53.2%,900—1200 元的学生占 34.6%,600 元以下的 6.5%,1200 元以上的占 5.7%。人均月消费额为 865 元。87.8%的同学生活费集中在 600—1200 元这个阶段,600 元以下和 1200 元以上均占不到 10%。

如果按照一二三四线城市的不同区分,月生活费差价的部分,主要是由于城市娱乐消费水平不同的差价,除了极小的富裕群体,或者小部分贵族学校,学生群体的消费能力是趋同的。

消费习惯结构构成:人均月消费额 865 元,用于食宿的开支(不包括请客吃饭)为 387 元,占月消费额的 44.7%;购物的开支为 153 元(其中网购 78 元),占 17.7%;通讯(手机、上网)费用为 76 元,占月消费额的 8.8%;交通费用为21 元,占 2.4%;人际交往费用为 124 元,占 14.3%,满足基本生活所需(食宿以及购物)的开支占 62.4%,成为最主要的消费支出;但与此同时,通讯、交通、人际交往支出也占到了 25.5%,学习占 12.1%。

目前校园类项目主打项目主要为零食,方便面等,按照已公开的项目客单价看,人均在10-20元区间,这部分消费归属食宿开支,即387元部分。按照每月30天计算,每天用于吃饭的花销在12.9元,如果学生不吃早餐,那么平均数据为一顿饭6.45元,在一线城市的均值要高得多,平均一顿饭在8-10块,那么,如果吃完饭,从中用于零食的支出部分应当是?要知道这里边还没计算喝汽水,果汁,牛奶等部分支出的。

石头先生认为,整个市场规模的估算,并不能按照每学生每月消费总额计算,其中的吃饭,交通,通讯,学习这些都是固定支出项,整体占比接近90%,在整个市场规模下,每客潜在价值不应该按照800块的人均生活费计算,而应该是60-80块,这才是零食类,日用SKU的面向的市场空间,把其他各种支出用作于评估买零食方便面的这种行为显然是错误的,这么一个基本逻辑并不难看清,而可以看见的各种场合,在谈到关于学生消费能力的时候,往往只说到每月消费总额,紧接着就是一个庞大的高度聚集的市场。石头先生和一些一线科技媒体的记者朋友们接触过,发现他们相关报道媒体,即便是还是在读书的实习记者,也是高估大学生市场的,有些项目出于自身诉求有意为之,而文字工作者相对比较宅,未必真正了解大学生的实际生活场景,比方一些单身的记者,就难以理解大学生市场的恋爱场景,让一些本不该报道的常识性数据错误变得铺天盖地,眨眼之间,一个其实还比较屌丝的市场就被包装成一座金矿。

其次,这个小规模的市场,也并不面向校园类互联网公司,如果学生的生活是两点一线,读书,宿舍,可以默认为这部分为互联网校园类项目的全部市场规模,如果仔细观察这些消费,特别是零食和饮料发生的场景一般为出行和运动场上,这些都是此类校园类项目无法触及的场景。如果按照时间占比来看,发生在晚9点后的消费,其时间也仅占全天时段的12.5%,必须要强调的是,以上观察的数据维度,仍然是默认在晚上9点以后的消费是发生在宿舍,事实上,晚自修后,谁还会把大量的时间花在宿舍里边,95后并不是那种晚修后马上回宿舍的消费群体。那么可以挖掘的那一小部分,事实上虽然也是发生零食类消费,显然场景应当是周末的外出旅游上面,方便面交易产生的场景并不在此。

最后,零食类SKU显然是女生的最爱,而需要面对的事实是,由于女生爱美的需求,日常洗护,化妆,每月置衣,将会占去较大成本,那些单身状态的女生事实上对零食品类的消费能力是不足的,反而从数据统计来看,年轻男生去便利店的占比为70%以上,主要消费品类是烟和酒。也就是说,在目前的选品上还是有点差异的,就石头先生知道的一些项目实际销售状况,其消费的主要品类还是方便面,而晚上九点之后还吃方便面的,男生占据绝大多数,男女生宿舍之间的层主还是有着较大差异的,基于客观原因造成的收入差异带来的就是管理方面的隐患。

从场景和时间点来看,市场规模并没有想象中那么大,整个估算的逻辑都在直接无视校园市场的真实现状,这并不是因为业务才起步,市场需要去培植,而是在现实的生活消费场景中,眼前的校园类项目面向的都是小众之中的小众之中的小众,整个目标市场规模小得可以忽略不计,即便是群体基数够大,也只是在原先成熟的校园市场上边,占了一个位置罢了,如此一来,校园最后一公里的配送,很难和互联网的优势沾上什么干系,甚至还远不如传统的校园周边市场,因为这本就是一个消费能力并不是很强的成熟市场。至于说校园市场的聚集度高,有着相似的价值观,可以快速拓展,这也同样意味着想要寻求差异化的品类来突围原有的成熟市场并不容易。

横向比对同业,此类规模化连锁化之后,如何与7-11,美宜佳等便利连锁比?是采购成本,还是SKU组合,亦或是盈利模型确实有优势?

其中仍有一点需要注意的是,目前校园类项目,都是在一些富裕城市进行拓展,眼前的数据是有可能进一步稀释的,去到下一线高校之后,这样的消费单价是不是应该再往下走?中国并不是一个经济均衡发展的经济体,大量的消费还是发生在一线城市的。在二三四线城市中,并不通用于目前一线城市校园市场的想象空间,不管是校园O2O,还是基于校园市场的外卖O2O,并不是一个值得称道的切入点。关于外卖O2O,石头先生会在另一面系列分析中专门开辟一篇点评来说,在此先不作赘述。

不管是市场分析的问题,还是为了短期冲销售数据,不顾商业模式本身的缺陷,而大量招收代理都是不科学的。眼前的校园市场,确实应该重新回到正常的方向上,用一个放大镜,去看一下其中的种种猫腻,有既得利益者,也有盲目参与者,让这一切都变得透明。打着大学生创业的噱头,但事实上根源有问题,花式模样再怎么变也没有意义,只是某些既得利益者基于自身的利益诉求,进行的一场包装和营销噱头罢了。

石头先生提及的有些项目的运营模式,相当于把风险转嫁到学生代理之上,显然对学生来说并不公平,甚至趋势邪恶。如此市场规模,大学生的知识层面不对等,对于一些被包装出来的案例以及一些中看不中用的销售数据,只会大学生盲目乐观,怀抱着梦想,而到了最后也许就是将由那些家境并不富裕,努力奋斗辛勤劳作的穷学生们,来承担起企业的一切运营风险和代价,最终还会落得一个学生不靠谱的评价。

在这个前景之下,石头先生异常希望,那些被各种融资故事冲昏头脑的大学生们,在思考自己学校的市场时,谨慎采取策略,因为在这边,石头先生知道已经有许许多多的学生冒险之后粉身碎骨。石头先生认为人生应当冒险,也从大学时期开始步履蹒跚各种尝试,直至今日,仅仅只是不希望后来者走弯路,冒险应当是一种未知的可能性,而不是明知事情有问题自己直接往上撞,再说为什么那些给你讲故事的自己不去冒险呢?想明白以上的问题,如果能够克服,也就能打造行业上的门槛,至于想不明白的,就不要为了创业而创业了。一些故事的背后,水很深。

换一个思路,日用行不通,那么杜蕾斯呢?

大学生日常消费占比接近60%,比例虽然高,但消费结构稳定,为日常三餐花销,这并不是校园落地配的合适切入点,此部分的市场的想象力,应当归属于那些切入学校食堂的项目。在网络上,校园食堂的吐槽一直就没有停止过,在这个环节,是有许多改造空间的,不过以互联网思维做大学食堂,这就是互联网餐饮的范畴,石头先生后边关于外卖O2O的分析中,会具体分析一下这个部分。

从学生的消费构成来看,其中25.5%的社交,出行,通讯支出,主要为恋爱支出,这部分才是校园最后一公里路程的想象空间所在。

首先,恋爱场景上来讲,这部分需求有着一定的时效性要求,固定的时间,地点,人物,比如某些恋爱纪念日等。时效性一直是校园落地配的卖点,围绕恋爱场景展开的服务,才能把需求的即时性发挥出来,同时带来其他的连带消费,唯此才是一个可以挖掘的需求市场和可变现市场,才能打造稳固的商业结构,能够有足够的利润配置给各个环节。

其次,主要的品类,并不是毛利中等,单价偏低的日用SKU,应当选择那些非实物类,或者非标准类的创意产品,在创意C2C之间形成串联,家庭比较富裕的学生消费,带动勤劳学生的收入,这样的创业项目,才具备有普世的价值和意义,而且从创意礼品的角度来思考,毛利高,市场规模也更大,可以往上下两端延伸,辐射到学校周边的生活区。

最后,作为一种生活社区形态,线性的直接销售模式,运营逻辑粗糙而片面,羊毛出在猪身上这种营销逻辑在社区产品中是行得通的,通讯是固定的支出成本项,那么改造通讯环节,实现通讯免费,基础设施免费,服务收费,这本就是互联网企业擅长的地方,这是值得思考和研究的切入点,人口规模巨大的学生市场,尚且还未走上社会,不担心改动号码会影响日常工作与业务往来,实际上电话号码是存在改造空间的,而校园落地配部分属性已经切合了校园内即时通讯的特点,以此为切入点,打造一个庞大的语音即时通讯工具也未必不可能。如果再去看看国外社交网站FACEBOOK,以及后来者的许许多多的成功社交产品,均是从校园走出去的,中国的人人网并没有变成FACEBOOK,在这个领域其实还有更多值得关注的点。

作者:石头先生    转载自:创业邦

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