引入社群概念,我们再看社区和社交

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前言

移动互联网领域如同早先互联网领域一样,经历了摸索到细分的过程,尤其是当下, 社交,移动电商,社区,O2O,物联网等细分领域百花争艳,但其间的分割点依然存在很大的模糊地段,本文仅以笔者自身的一些观念对社区与社交进行分析。

正文

在介绍具体对立点前,笔者先提出3个关键词,并进行定义。分别是:社区,社群,社交。

什么是社区呢?

简单的来讲,笔者所理解的社区,是指一群人做同一件事

这类产品有几个显著特征:

1. 较为强大或特殊的工具基因,为了降低高质量内容的产生及阅读门槛。

2. 整体氛围以内容为主导,满足用户对于内容的述求

3. 产生的内容大部分无定向性,没有特定的阅读群体以及个人。

4. 常见的标签植根与内容,为内容打标签,通过标签定位内容匹配

什么是社群呢?

社群是指一群人做着不同的事情

相对于社区而言,社群定位的产品会比较侧重多人之间的交流,鼓励内容穿插,并且对内容质量要求会降低,更多的是催生内容频率,以此产生大群体之下的小群体互动场景。

而社群的几个特征分别是

1. 氛围活跃,互动频率较高

2. 内容分散且质量相对社区较低

3. 产生的内容相对集中,有明确的内容接收群体,没有明确的接收个体。

4. 常见的标签植根与用户,将相同标签的用户进行聚合,但产生的内容往往与标签无关

(大家可以分析下贴吧,Q群,陌陌群)

什么是社交呢?

两个人一起做一件事情,这里要注意 两个人一起做一件事情,与两个人做同一件事情是完全不同的两种定义。

两个人一起做一件事情,这件事情可以是聊天,创作,或者其他事情,最本质的命题在于,这件事情本身代表了一段关系的开始。

社交本身是建立在人与人之间的关系上,他的特征则是:

1. 多数社交关系的达成是建立在单对单的对话交流场景。(对话是泛指并不局限于IM类型的对话方式)

2. 内容有极强的定向性

3. 以沉淀关系为最终目标

4. 标签最终服务于关系,而非个人,比如球友关系,同学关系,相同兴趣的关系等

目前时代背景下,社交产品一片走火,游戏,电商,金融甚至物联网等多个领域均希望通过社交关系加强用户粘性,因此现在有各种各样的社交,逐渐走向百家论道的场面,像是图片社交,金融社交,游戏社交,音乐社交,兴趣社交,宠物社交,约炮社交…

(贵圈真乱,但遗憾的是能够真正做到社交的目前少之又少)

然而,就以社区而言,直接转型社交是非常欠考虑的一件事情。

若项目是在早期阶段,用户未形成量级以前,也许影响不会太大,本质上相当于重新立项,重新做了一个社交产品,而非实际意义的转型。

但对于已经拥有了用户量级的社区类产品,直接转型社交必然会产生几个弊端,用户反弹的成本亏损,新用户培养的成本,品牌转化的成本亏损。

所以有许多的产品官方声称自己转型社交,或者我们的产品一开始就是社交方向的,但很难在产品层面感受到团队的决心,更多的像是在给自己找一个宽慰的借口。

实际上社区和社交的区别,一眼就能改变。这里也给大家提个醒,社区还是社交,并不是PM 也不是CEO说出来的,而是做出来的,是不是社交,请用产品体验说话。

那么下面,笔者将重点解析社区与社交的分水岭以及对应同样的场景,两种完全不同的原理背景,希望对大家有所参考意义。

用户关系

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对于社区类产品而言,我们常见的关系模式在于粉丝关系,也就是关注以及被关注的状态,而在社交产品中,则是申请加为好友。

关注及粉丝关系能极大满足高质量用户的虚荣心,但也正因如此,用户之间的距离就被拉开了,因为位置从最初就没有站在同一水平线上,自然无法建立平等交流的好友关系。

而后,关注的使用业务有了一些小步扩展,比如互相关注就是好友,然而这种做法仅仅是应急做法,在这之后并没有看到有从根本解决问题的替代方案。

对于社区的用户而言,大部分用户关心的是粉丝数量,比如微博你是否有几十万粉丝,但不会在意你的粉丝中间到底是什么人。

而对于社交而言,大部分关心的是有没有一个或几个聊得来,或者关系很好的人,并不十分在意好友数量

社区在意的是数量而不在意质量

社交在意的是质量而不在意数量

互动行为

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在社区里,关注本身是一种单向行为,对方不需要考虑是否接受,仅仅表示我关注了他而已。

而在社交里的关系则需要对方进行确认才能执行下一环节,即双向的操作行为。

两者的区别从一开始就已经泾渭分明了,关注本身的意义在于获取一个信息源,而申请好友的意义则在于决定是否开始建立一段关系。带着这样的感情色彩,直接影响的是用户对于产品的终身认知。

使用场景

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产品再最初就需要给用户营造一个使用场景,或者说用这个产品的理由。

对于社区而言,使用理由往往是阅读内容或者产生内容

对于社交而言,使用理由则是建立一段关系,或者维护一段关系。

发布信息背景

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用户在产品类发布信息都是有理由的,所谓的喜欢就发,不喜欢就不发是不成立的论点,若是产品中出现类似情况,就表示出了问题。

而这个问题就是:用户不知道在某产品里 应该发什么,发给谁看!

对于社交而言,用户发布内容的目的,一定是期望展开一段话题交流,最简单的案例,这里需要强调一点,社交是单对单的对话交流场景,因此在社交软件里用户发的信息一定是有明确的接收对象的,因此发消息的述求是为了展开话题交流。

对于社区而言,用户发布内容的目的,是为了获得虚荣心以及强烈的认同感,可以对比一下我们在使用微博发信息 以及在使用微信发信息的不同情感波动,需要强调一点的是 社区发布信息是没有明确接收对象的,仅是被动的接收他人的点赞或评论,而发起这些行为的人在发起之前,我们以及用户都是不知道的。

用户想看的

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相信很多PM都会问这个问题,用户到底想看什么,这里我不能直接回答你,用户想看的就是A或者就是B,但可以说下我对这块的看法。

在社区类产品里,用户想看的一定是高质量的内容,而问题点就在于如何界定高质量

高质量可以是有趣的,可以是有意思的,可以是境界高的,时尚的,不同的领域市场对于高质量的定义是不同的,像是在摄影社区里,所谓的高质量内容就等价于拍的非常好的摄影作品,而对于一个诙谐的社区,像是糗百,高质量则等价于有意思的,有趣的。因此首要明白自己的产品定位,然后去服务于内容质量,相信就能满足社区用户想看的内容。

在社交里,用户想看的内容则是有关系的,问题点则在于如何定义关系

大部分周知的关系有两种,熟人关系和陌生人关系。

实际上关系如同社区里的领域一样,是丰富多彩的,像是群友关系,同学关系,师生关系,甚至擦肩而过的关系,同兴趣关系均是关系的一种。明确产品服务的关系类型,并围绕这个命题展开,像是陌陌因为群友关系而黏住了一大部分核心用户,而贴吧则是吧友关系保证了贴吧有一批粉丝用户。

产品氛围

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社区的产品氛围是什么样呢?

用铺天盖地的内容来形容再恰当不过了,可以通过两个关键词来判断社区氛围的健康程度。

1. 高质量内容

2. 有主题性的,社区往往映射的是细分垂直领域,因此产品内,内容的主题性要非常明确。

3. 内容公开

这三个关键词一个不能少,高质量内容是用户使用社区的唯一目的,如果这点无法满足,相信初级用户会有大量的流失,而如果内容没有主题性,或者主题性不够明确,就会影响到社区的整体使用目的,混淆使用场景带来的影响就是在任意一个领域都无法让用户第一反应到这个产品。而对于内容的公开,试想一下,一个内容不被公开的社区,还存在什么样的价值吗?

社交的产品氛围是什么样呢?

杂乱,刷屏,是我对社交氛围的形容,关键词如下

1. 极度热闹

2. 信息无序,无主题

3. 信息建立在关系之下。

试想一下用户抱着什么样的目的进入一个社交软件呢?寂寞,无聊,求安慰,求陪聊……

因此社交软件如何营造出极度热闹的氛围是抓住用户的第一道关口,热闹,在用户参与到社交过程中,先用整体的热闹氛围驱散一部分寂寞感。

很难在一个社交软件里看到有序,有主题的内容氛围,原因在于,一旦信息固定,就会极大的阻塞用户,形成社交成本。

需要明确一点的是,社交并没有所谓的兴趣领域,社交应该是伴随着任何一个领域,任何一个阶段的永存述求,人毕竟是一种群居生物,信息固定会产生两个致命影响

  1. 阻塞用户的进入
  2. 阻塞用户交流的内容

一旦这两者阻塞,就会影响第一个关键词的达成———极度热闹

如何理解信息建立在关系之下呢?

这里我们需要理解的是信息本身并不能驱散寂寞感,更多时候,信息反而会加强寂寞感,而信息驱散寂寞感的前提条件在于,信息的流动性,并且是循环式流动,有回应的流动,随着这种流动过程,会让用户在阅读时暂时忘记寂寞,忘记孤独。

因此,在社交的产品氛围里,需要将信息建立在关系之下。

这里需要注意一点,所谓将信息建立在关系之下,并不是特指私信,或者单对单的聊天,这种封闭式的做法,实际情况是目前市面上大部分社交软件均是将信息隐藏在关系之下,而非建立在关系之下,有个直观的例子,YY主播聊天室,对面的广场聊天室,游戏里的世界聊天场景。

扩展方向

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产品的扩展方向也是大多数PM都会遇到的一个堪称必经问题,产品路上难免疑惑,这点很正常,那么社区以及社交分别的扩展方向是什么呢?

对于社区而言,在满足以上条件的情况下,慎重踏出转型的一步,除非非常坚定的转型并且已经有一套的产品规划以及使命,如果为了提高用户粘性,用户活跃,而去眼红社交,转型做社交,不如尝试一下这个方向。

围绕内容进行扩展:

  • 建立或加强工具属性,降低用户产生内容的成本,并提高产生内容的质量
  • 增加内容分拨渠道,尽量让内容的扩散面积增加,给用户换来更大的成就感,荣誉感。
  • 尝试扩展与产品主题相关的周边领域,有目的有计划的增加用户群体范围。
  • 在内容层面做转型,做升级,做持续挖掘,比如 做一个胶片摄影分享社区升级到摄影社区,所对应的市场份额,用户群体就会倍数增加,但却不会与原有主题产生太大冲突。

而对于社交而言,也存在同样命题,用户都去私聊去了,整个软件看起来死气沉沉的,于是想要增加一个话题,一个广场,让用户内容进行曝光,为了让产品活跃,而扩展一部分社区内容,或者增加社区的基因,也是一种不可取的方法。

社交可以尝试这些方向:

  • 增加用户会话场景,开阔新关系的形成
  • 即使曝光用户内容,也要非常明确曝光内容的目的是为了建立关系,因此你需要的不仅仅是提供一个广场,还需要提供一个由内容转化为关系的方式或者路径,当然这条路径决不是提供一个私信入口,或者放一个头像点击进入个人主页而已。
  • 尝试将关系作为内容的一种替代,在曝光内容的时候,可以试着把关系也进行曝光
  • 建立一个半开放或者开放的对话场景,降低用户接入会话的成本
  • 可以尝试将单对单的会话场景,变成多对多的会话场景
  • 尝试开辟服务与关系的内容玩法,如需要两个人以上同时使用才开放的功能。

目前市面上的社区软件里,几乎没有成功转型为社交软件的案例,即使微博增加了好友功能,加强了社交属性,也没能改变用户对该软件的认知,以上内容,是笔者自己的一些拙见,也是为什么社区转型到社交这么难的原因。

总结如下

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社区转变成社交

需要将使用场景,发布内容,产品氛围,互动行为,扩展方向,用户关系,用户想看的述求,共7个维度的答案进行全面颠覆,这里只列举了7个维度,不排除还有其他的更多的维度转变。

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PS:笔者在前文中提到了社群的概念,大家可以尝试结合以上论述的7个维度论证社群概念,实际上个人观点认为,社区到社交基本不存在交合点,而社区和社群以及社群和社区就存在一定的共同区域,社区到社交的转型不如尝试以社群为中间点进行过度转型。

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本文为作者@曾文闻(微信公众号:qixiecom)投稿发布,转载请注明来源于人人都是产品经理并附带本文链接

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评论( 6

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  1. :roll: :roll: :roll: 非常好的总结

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  2. 大神级别才有这般领悟呀

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  3. 学习了!但是文中对于社群的定义 仍然不够清晰明确。

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  4. “社群是一群人做着不同的事”这个怎么解释啊?大街上的人都做着不同的事,那不叫社群吧?

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  5. 非常好的一篇文章

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  6. 总结的很好啊

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