新营销阶段,拥有这四大价值的产品才是好产品

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在消费者需求越来越个性小众,消费者对产品越来越“挑剔”的新营销阶段下,具有功能价值、体验价值、情感价值、传播价值的产品才是好产品。

这几天有人问我:什么样的产品才是一个好产品?

在产品为王的时代,满足了用户产品功能需求就是一个好产品,特别是在供不应求的时期。

后来供大于求了,企业都知道需要占领消费者心智,这时候渠道为王,此时满足了消费者购买体验的产品(渠道的便捷性),就是好产品。

在新营销阶段,随着消费者越来越个性化,需求越来越多样化;随着营销越来越竞争化,流量越来越高价化;产品除了要满足功能价值、渠道便利等,还需要满足很多点。

如:

  • 产品的核心卖点与定位客户的需求点是否匹配?
  • 产品的功能和体验有没有做到极致化?
  • 产品是否具有一定的情感寄托和人性替换?
  • 产品是否具有传播价值获取更大流量或者用户粘性?
  • ……

这是企业在新营销阶段针对产品做研发、设计、生产、包装、传播等工作时就要思考好的点。

我经过汇总整理后,把新营销阶段产品需要满足的价值整理成了以下四点:

  1. 功能价值
  2. 体验价值
  3. 情感价值
  4. 传播价值

接下来我详细的介绍这四点。

一、功能价值

在传统思维角度,大家可能觉得一个产品的功能越多,越是满足多类人的需求或者同一类人的多种需求,这个产品就越是一个好产品。这样的理解本身是没有什么错误,如果在早期的商品主导消费者的时代,是一个好产品。

但是在现在产品同质化竞争以及心智占领难度大的情况下,你的功能越多,产品越复杂,那么企业对消费者产品的理解和认知教育难度就很大。

1. 少即是多

任何一个产品不可能让所有的消费者满意,加上现在的消费者,喜欢简单直接的东西,我刚好需要你刚好有即可。

因而当你功能太多,实现了功能的溢价,会造成消费者认知困扰或者消费者不愿意为了你的功能溢价去买单。最终导致的结果就是产品你觉得好,但是消费者不买单。

2. 找到核心卖点

核心卖点是需要查找的,包括市场调研,用户感知,竞争对手分析等,才能根据需求找到适合企业的核心卖点。

比如厨具行业的方太和老板,家电的海尔和美的,很难说哪个品牌更胜一筹。

为了区别,老板油烟机强调“大吸力”这个产品价值,油烟吸得更彻底,可能对中国家庭更有吸引力;海尔卡萨帝洗衣机强调的是“空气洗”这个产品价值,更适合丝绸等高端面料的洗涤。这就是核心卖点。

3. 把消费者最痛的点做到极致化

围绕消费者最核心的痛点,转化成产品功能,并把这个功能做到合理的极致化。

你抓住了消费者痛点,营销宣传也围绕了解决这个痛点宣传,但是当消费者在使用产品解决这个痛点的时候,用的不爽或者产品老是出问题,那你的产品就是不靠谱,即使你把其他的功能做得非常极致。

如维达产品“超韧系列”被认为是维达这么多年来上市业绩最成功的产品。

作为成长于传统商业环境的品牌,维达的营销手法没有互联网品牌那么炫目,产品推广方式也是中规中矩的广告传播,但“湿水不易破”的产品切中消费者对好纸巾的需求。

对消费者来说:产品价值凸现,值得交换,而且它的产品严格围绕“湿水不易破”,使用起来跟描述的完全相对应。

二、体验价值

体验价值是消费者直接能感受到的产品价值。如果连体验都没做好,那么如何让消费者去信赖你的品牌呢?

产品的体验价值分为以下几点:

1. 使用体验

产品好不好,用了才知道。

如果企业广告宣传的产品功能跟产品实际使用的功能都不符合或者根本没有满足消费者需求,那么就不是好产品。

我们常说的使用体验价值是以下几点:

  1. 产品质量好不好;
  2. 产品功能对不对;
  3. 产品细节到不到位;
  4. 产品包装是否符合我的审美;
  5. 产品流程符不符合用户体验(针对APP等软件)。

2. 场景体验

好的体验场景能够让用户易于接受产品,也能够连接情感。

如星巴克的设计师们借咖啡表达,巧妙地将环境、建筑和人文联结一体,创造出了各种打动人心的场景。很多时候消费者不仅仅是为了喝咖啡而来(我觉得星巴克的咖啡味道一般),而是为了场景中浸润的情感和回忆,它带给人的是一种放松、真诚、舒适的感觉。

朋友带女儿买蛋糕途中进入一家钢琴店躲雨,驻店钢琴师立即弹了生日祝福曲。朋友很惊喜,想送钢琴给女儿做生日礼物,然而钢琴很贵,没下决心。

迟疑之余,钢琴师姐姐已在教女孩简单的音符,朋友看着女儿陶醉的样子,不禁动心,加之钢琴师说买钢琴免费送培训课程,最终令朋友真正购买。这还不算结束,钢琴店提供预约送货,并在试音时又即兴弹奏了几句祝福曲,一家人都很开心。

一次躲雨的过程成为一次愉快地购物体验。

3. 服务体验

服务也是消费者关注的点,产品的服务可以包括:

  1. 产品有没有试用方式;
  2. 产品的保修政策;
  3. 产品是否送货上门,送货速度怎么样;
  4. 产品能否15天内免费退款;
  5. 产品售后到不到位。
  6. ……

一个真正的好产品,每个人都能感受到它的体验差别,这种体验差别是跟竞争对手区别开来的,也就是产品真正的魅力所在。

三、情感价值

长期以来,企业产品的市场价值主要表现在其使用价值,只要经久耐用就是好产品。

随着生活质量的提高,人们对产品价值的追求已大大超出了使用价值的要求,必须追加新的价值,这就是情感价值,让顾客找到“感觉”,也即所谓的“情感消费”。人们的情感消费体现着商品的情感价值。

情感价值也是一种心理价值,心理价值包含的内容较多,情感表达、个性代言、精神享受都是心理价值。江小白的表达瓶、可口可乐的昵称瓶、味全的拼字瓶,都是情感表达和个性代言。这个时候,产品更多是情感表达和社交道具。

购买网红食品炸弹蛋糕、毛笔酥,获得的是惊喜与开心;购买喜茶、奈雪的茶或者星巴克咖啡,好喝是产品价值。

年轻消费者更看中的可能是精神享受:我是跟得上潮流的时尚一族。“95后”“00后”热衷于选购带有二次元动漫形象和金句的服装,看中的是产品提供的精神享受:我就是这么个性!

那么,产品如何进行包装才能具有情感价值呢?

首先需要详细分析好产品的情感表达是怎么样的,也就说企业要从消费者角度出来,想要让消费者自我表达什么样的情感,是不甘于人后的努力,还是面临困境的励志;是乐衷于个性的表达,还是给予消费者平安生活的诉求。

其次是产品作为一个情感表达的载体,如何把情感表达植入。如味全的拼字瓶包装,就是品牌年轻化的尝试,把情感通过产品本身的包装来表达。

四、传播价值

无论是产品的功能价值、体验价值还是情感价值,都会有利于产品的传播。

产品本身包装植入活动二维码,让用户参与,如江小瓶表达瓶的私人定制,用户通过扫码江小白瓶身中的二维码,就可以定制属于自己的表达瓶,加上表达瓶本身,实现了产品即营销的方式。

产品功能价值特别好,等消费者身边有朋友需要同类型产品,那么就会介绍给朋友。小米手机通过口碑传播实现了大宣传。

产品的体验场景特别好,如小牛电动车的线下体验店逼格很高,有别于其他的电动车门店,用户愿意拍照后分享到朋友圈。

APP通过优惠券分享、活动分享到朋友圈,例如饿了么分享领红包,植入了抽奖、好玩、获利等元素,让用户参与度高,这也是线下了产品即传播。

……

如何通过产品本身来传播,也是新营销阶段每个企业都需要考虑的点。

在新营销阶段,企业思考如何让产品拥有四大价值,才是我们真正需要考虑的产品之道。

如果仅仅只考虑把产品做好,就会有识货的人购买,就已经落入了下乘。

#专栏作家#

缪丽伟,公众号:缪丽伟讲营销,人人都是产品经理专栏作家。《互联网营销实战手册》作者,数十家公司的营销顾问。擅长用户研究、品牌策划与管理等,喜欢从表象去研究营销的深层次原因,并找寻切实可寻的操作方法。

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题图来自 Unsplash,基于 CC0 协议。

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评论
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  1. 基本从业人员都懂的东东

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    1. 嗯,您说的对。

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    2. 一给我里giaogiao,奥哈

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