给社交APP“估值”的正确姿势

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socialzhengquezishi

 “这是一款将颠覆微信的社交APP!”

“这是最符合95后心理的社交网络!”

“这将是中国的snapchat+tinder+yikyark,必火!”

“我们是3BAT加海龟的90后,我们的社交APP绝对靠谱!”

“什么,你问我未来三年的投资回报情况?我这可是社交网络!”

一直以来,社交APP一直是“进入门槛最低、想要做好最难、交互和数据云里雾里”的“百慕大三角”。社交打的是人性——天底下最难计算的东西,在微妙的人性面前传统的商业逻辑统统失灵。也正因为如此,社交领域时而泡沫横飞、估值虚高、很多不靠谱的产品莫名拿了大钱,时而普遍悲观、资本寒冬、投资人们敬而远之。那么,究竟有没有一套工具,可以从战略的纵深去计算一款社交APP的价值,又或者——在产品远未打磨上线的时候,就初步评估这一商业计划的价值?

这就是野路子产品菜狗在本篇斗胆要做的,用一个简单的逻辑工具给社交产品估值,暂且称它为“斯恩斯八步法”吧。首先放出前置声明:

下文与其说是给投资人的估值工具,倒不如说是给创业者自己的思考工具,好好审视你的项目,如果真的想做出点名堂而不是2VC找接盘侠,那么文中的要点实在应该想清楚;

  1. 理论永远是理论,每一条都可能是错的,现实中也一定可能存在例外;
  2. 还是那句话,作者只是野路子产品菜狗,非大牛,更不懂投资,故“估值”打引号。

 一、切点

描述

你的社交产品主打哪个市场、哪个人群、哪类需求、哪个场景,首先以哪个具体的切点攻进去?实战中,一般打开社交APP,切点是什么,在首屏就该一目了然。

第一印象至关重要。很多时候,在应用市场看介绍和截图的一瞬,在打开APP看见首屏的刹那,用户已经在潜意识里给你的产品估值了。滴答,滴答,滴答……听见没,用户心中的倒计时已经响起,如果不能尽快证明价值,只能删无赦。

评估

评估一个切点的价值,菜狗用的是以下公式——

切点效用=(需求迫切度*场景频次*期望满足度-交互成本)*自组织能力-竞争平台价值

整个公式做的是定性分析而非定量统计,无非是想从逻辑上说明:

  1. 最关键的三个要素是需求本身的迫切程度、场景的频次和对由此诱发的用户期望的满足;
  2. 必须尽一切可能降低实现这一体验过程中的交互成本,如果交互成本不能再降,那你的体验就得抬升;
  3. 自组织能力是指当大量用户涌入时,平台自身的机制是否能保证体验的闭环不“稀释减分”;
  4. 即便这些问题都考虑好了,你还得思考微信等主流大平台是否已经能够很好地满足这一需求,你是否足以诱使用户迁移。

误区

“这个需求真实存在吗?我就没有这个需求。”这几乎是投资人面前所有创业者最头痛的问题。

因为很多时候需求摆在那里,却不是你可以解释给投资人听的,创业者不能指望投资人了解你描述的普通大众需求心态——以他们的生活状态这几乎不可能。所以他要否定你,只要简单说“这是刚性需求吗,还是特定人群特定时间的需要?”。

社交APP的需求究竟是什么?简单从社会心理学的角度说,一组社交关系能够维系,关键是“投入和回报的持续正相关”。人们投入社交行为的关键无非是持续地获得回报:有价值的人、有价值的信息、有价值的心理体验(虚荣心、表达欲、归属感、异性)

这样就一目了然,为什么有的人热衷线下社交、有的人热衷线上?为什么选择这个平台而非那个平台?为什么融入这个圈子而非那个圈子?说白了,人的心中有一杆秤、潜移默化间在计算——在什么地方,能以更低的成本,获得更高的回报?在什么地方,成本和回报正相关,我越投入其中感觉就越nice?

这就是社交APP需求的核心,忘记该死的约炮吧,你要下功夫的是锁好目标用户,设计好游戏规则,让他在你的平台上收获远比线下、其他平台更高的“回报”。大多数的社交产品不是死在了伪需求,而是死在了你要抓住的核心需求已经有人满足,其余能抓的要么不重要,要么不普遍,要么不迫切,要么不持续,简言之“回报”不够诱人,你已经很好,可用户我心里已经有人了……

案例

尽管切点的评估已经有公式可考,很遗憾——“切点的构思”却完全没有公式,已经成功的产品——其切点往往简单有力、浑然天成,像是创始人瞬间的偶得。

大姨吗、性价比(他趣)、超级课程表、唱吧,这些产品的切点清晰明确,在听到名字的瞬间已经可以料想主要的功能、人群、社区氛围。而对于职场社交这样一个大家普遍看好却一直啃不大动的市场,还记得当年脉脉最早主打的是匿名八卦吗(IT圈的无秘?),这非常“接地气”的神来一笔,立刻让脉脉在早期竞争中脱颖而出。

二、破冰

描述

对于含蓄好面子的中国人来说,破冰是社交的开始和关键,如何迅速地发现其他人,如何迅速地打开局面、打破陌生人相遇的尴尬状态,迅速地聊起来——而不是现实中社交障碍,到了网上还是不知怎么开口,这就是破冰机制。

在实战中,破冰是打开APP后最初几分钟内的事情。试想,如果用户带着满心的期许、迫切的欲望,登上平台费了半天还聊不上一个,你的产品必定会以比下载快得多的速度从他桌面上消失,除非他是……产品狗。

对于自来熟的炮神来说,社交平台只是提升了社交的范围和效率。而对于大多数扎克伯格这样木讷呆板、紧张得要死的家伙,平台的价值才真正凸显。这些年轻人明明是满含潜力的绩优股,却因为不会社交“卖相差”而沦落为屌丝宅,现在我们的APP要解决这些问题,让他们在虚拟社交中忘记尴尬、游刃有余,从此沉迷上瘾、无法自拔。

评估

破冰机制的关键在于撮合“相对匹配”的人群,构建一个安全而“自然”的环境,提供一个有价值的场景和话题。

《陌生社交的痛点》一文中已经大量阐述,在这里就不重复了。

案例

在早年的社交平台中,最经典的破冰方法便是群和论坛。一上来在广场上和一群人聊天,远比一开始就一对一聊天压力要小,而话题也是基本确定的。但是,这种模式难以适应人群的激增,此种情况一旦到来,广场就会变成“善于控制话题和附和者的天下”,而沉默者会渐渐陷入沉默的螺旋。

这两年的社交产品中,破冰方面有一个非常经典的案例是“抱抱”。一方面是漂流瓶机制,你发的每一个心情状态都能变成漂流瓶发给“相对匹配”用户(同城、异性),这样开启话题so easy,基本就是围绕这个心情本身。另一方面是真心话大冒险机制,聊着聊着没话题了?就点击真心话呗,围绕这里的话题又能有的聊——话题太“敏感”?反正是系统给的不是我给的。

再比如,Uber、滴滴快的最近被热炒成约炮神器,不管真实与否,个中缘由确实是值得琢磨的:实现了初步匹配(有好车男和白领女),破冰容易:就是叫车嘛,路上顺便聊一聊,联系方式自动留下了、“后头的事情”顺理成章。

三、持续链接机制

描述

如何把不同需求、不同个性的主体以一个“由头”持续链接在一起,让他们持续而自然地互动呢?

持续链接机制的核心,就是让双方能够持续“摩擦”,自然而然地展现自己的价值、需求和兴趣,进而让这种关系持续升温。

很多朋友都看过一本书《男人来自火星,女人来自金星》。在女生倾诉抱怨时,男生想到的往往是“贬低抱怨事情的价值(这没什么啊)”,或者“提出解决意见以彰显自己的能力(别抱怨了,很简单)”,而女生需要的其实根本不是解决方案,而是“肯定其感受以获得倾诉愉悦”。这就是一对基本的矛盾。

男女之间的需求不对称只是最基本的不对称,常见的不对称还有草根和大V,内向者和外向者,纯社交者和商业目的者等等。社交产品必须细致分析他们的需求差异,巧妙地编织契合点,这是一个精细活儿,比我在这里说理论要复杂得多。

评估

关键词:安全、自然、匹配确认、投入产出比。

安全和自然很好理解。所谓匹配确认,是指人与人的社交本身,就是一个不断确定“价值和兴趣”匹配的过程。如果说,破冰是完成了第一次匹配,那么持续交往就是不断确认和修正匹配。人们在社交平台上展示自己的思想感悟、生活照片,其实都是在向潜在的对象展现自我价值,而兴趣对应的对象也在不断确认和修复这一“价值印象”。

所谓投入产出比,是指人们的社交行为获得的回报与其付出和期望的对比。一组稳定的社交关系,双方都能不断从关系的互动中获得自己的回报,回报与付出正相关。尽管双方的期望各不相同,但只要能在期望范围内持续获得回报,这种关系就是稳定的(所谓的双赢),而一旦有一方出现持续地投入回报不成比例,双方关系就会不平衡以致破裂。

在社交平台上,常见的持续链接有三种:

  1. 偶然互动。比如天天没事浏览信息流,看见个美女照片就点个赞;
  2. 交易协作。这次是围绕一个具体的事情了,努力达到双方的共赢;
  3.  社群组织。这次不仅是围绕具体的事情,而是围绕一群人共同、持续的目标了。

不同的平台,侧重的链接形态也不相同,而能产生的沉淀和依赖更是不同。

案例:

在Facebook带来的SNS网络世界中,news feed就是人们持续互动的广场,每天在上面浏览好友的心情、动态、照片,觉得有意思就回复一下,一切自然而然。而伴随着照片、文字、转发等的累计,“相互匹配”的人也更加“确认匹配”,很多现实中没法拉近距离的人很快拉近距离。

现在,这种持续链接的方法更加简单和多元。在图片社交平台上,你给对方点个赞,对方回过来一个赞,双方的关系就自然而然。你贴个标签发个弹幕,虽然发布者们彼此并不直接对话,但看着种种戳点的元素从图片上飞过,也能享受一种“各自一起玩”的乐趣,看起来很热闹、实际很孤独、似乎一起玩、其实各玩各的。而最新的fork这样的神器,“改图转发”就是一种互动链接机制,你把别人改成漫画的图改的更没节操、更有创意,你们的距离就拉近了!

当然,有的社交平台根本就没有持续链接机制,要的就是短平快的速配,之后是转战线下还是微信随便你,它只在速配的过程中赚钱,对于这样的平台,菜狗认为她更像是电商——以“社交机会”为标的的电商+O2O(窃笑……)。

四、引爆点

描述

通俗点说就是产品能不能“造出病毒”,即不依赖砸钱硬推也能自发传播的潜力。这就要求产品具有独特的分享价值、非常易于分享,在特定的情境下能像瘟疫一般迅速蔓延、势不可挡。

创业和大公司是两回事,一穷二白,根本没那么多钱去烧,这时候爆点就非常重要。

误区

很遗憾,精益创业理论在社交产品领域并不完全适用,很多事情你必须一开头就想——想清楚。社交产品创业决不能是“一个idea就上”,你要有你的功能矩阵,要有一整套产品逻辑、商业模式、战略战术,即便这些在mvp问世时远远不能实现。

可惜的是,实战中往往大家常把“单点切入”错解为“只想一个点就上”,结果要么有爆点的没想好纵深,结果用户来也匆匆、去也匆匆、一招鲜就死;要么想好了纵深没想好爆点,结果这个功能太超前、必须依赖于一定的用户密度,于是“养在闺中人不识”,含恨而死。

评估

分析一个产品有没有爆点,有一本经典著作《引爆流行》,在此就不一一赘述。重点看几个:

  • 分享的价值。分享行为能够给分享传播者带来什么价值(工具?心理?),能够给被信息接受者带来什么价值,如何诱使信息接受者快速成为分享传播者?
  • 分享的成本。
  • 渠道资源是否易得?很容易找到kol和相应人群,迅速瘟疫扩散。
  • 爆点与主轴的关系。最怕的是分享点成了用户使用该APP的唯一理由,海量用户无法被转化到社交主轴上,就形成不了关系沉淀。

案例

再来看今年红极一时的足记,大片模式作为爆点设计堪称经典:

  • 形式新颖,引人注目,易成话题;
  • 需求普适,每个人都有个“大片梦”;
  • 参与成本低,制作容易,欣赏也容易(图文嘛)
  • 自动开启朋友圈分享,这个太狠了;
  • 迅速形成“身份区分、逼格增值”,先做的人立刻吸引周围人的注意,进而形成某种优越感,而最后玩的那批人显得很low……

但是问题在于大片模式很可能使应用变成图片处理的纯工具,社交纵深没有有效接应。

近来抱抱推出了换脸相机,一个叫“面面”的新应用更是推出了匿名短信功能,这都是非常凶狠容易引爆的点,未来可观察。

五、沉淀与护城河机制

描述

一款社交产品最关键的,永远不是短期爆发的“新增”,而是持续活跃的“留存”,特别是留存中的高价值用户占比。提高这项指标,就需要清晰的沉淀与护城河机制。

菜狗在第四篇《万死一生,社交APP如何与微信巨鲸共舞》中曾经说过:

社交APP生存的关键是对用户习惯和时间的切分,核心一定是找到了“独特的场景”和“对应的价值”。你不仅要给用户一个用的理由,还得给一个持续用的理由,还得给一个“有微信等平台的情况下、依然持续用”的理由。

评估

重点的指标有四:

  1. 独特的场景和价值,并且要相对高频;
  2. 是否避开了微信的“攻击半径”,即微信不大可能通过迭代来灭杀,你的平台与他们之间有结构壁垒;
  3.  不可导出的“纪念碑”,即你的个人资料、背书、标签、记录以及经历所形成的一个个“纪念碑”完全承载在这个平台上,只能通过这个平台感受和看到,从而形成个体归属感;
  4. 链接与微信“完全不同的世界”,获得完全不同的“社交回报”,为了保持对这个世界的关注,只能登陆你的平台。

案例

尽管人人网已经日博西山,但直到2014年菜狗才正式退出。原因很简单:菜狗其实是人人上一个“小小的大V”,不仅是母校的“热门达人”,更是全国辩论圈的一个kol。而不巧的是,辩论世界的连接往往以高校为单位,当时辩手的主流人群可都是在人人上的,所以要维持和圈子的链接、享受所谓大V的福利,只有每天打开人人。

同样的道理,上半年菜狗每天阅读脉脉信息流的频率远远高于朋友圈,因为这几乎是当时融入“IT创投圈”的唯一途径,但是自从最近2个月虎嗅的发文,使微信好友激增到2100(且多数是圈内人士),一个比较明显的感觉是每天留在朋友圈的时间在增加,因为“看见的世界”不同了。

这样的情况还出现在“知乎”这样差异化明显的平台上,如果恰好你好这口,希望每个问题都能条分理析、鞭辟入里地“长文高逼格分析”,又对各行各业的所谓大牛心怀热衷,那么知乎就是你赖着不会走的家了。反过来说,如果你习惯了孤独,想找个没有朋友知道的小行星,和一群有着一样“怪癖”的人一起发东西,same就是对味的选择,频道名字随意不易查询,没有关注关系,评论互相不可见……大赞,去明媚忧伤吧。微爱、小恩爱这样的平台,则是给情侣们建立了独有的空间和纪念碑,分手之前,你敢删吗?(分手之后则必删……)

六、中心再造

描述

如何粉碎现实生活中的关系体系、打造一个个新的圈子?如何构建圈子的中心、留住一个个kol?

相信我,所有“去中心化”的言论都是瞒天过海耍流氓,一方面去掉原来的中心,一方面偷偷打造自己的小中心,这就叫中心再造。传统的广场环境中,中心和卫星的关系是相对恒定的,光鲜亮丽永远在舞台的中心,而大多数人只能陷入沉默的螺旋。

而今天我们致力于构建灵活的中心再造机制,每个人都能因为内在的兴趣和特质(而非现实的身份和利益)而处在不同的圈子里。在有的圈子里你是偶像,在有的圈子里你是粉丝,在有的平台你接近中心,在有的平台你围绕中心,这样灵活的转换是丰富而诱人的。当然,如果一个人孤僻到不想没有圈子,他至少可以在自己的熟人网络中体验相对的“中心感”。

传统的集体正在瓦解,人们更看重内心兴趣和价值的连接。在碎片化的时代里,个体愈发孤独,“结社”欲望也就愈发强烈——更加渴望在一个组织里、和一群志同道合的人一起、实现一个“远远高于自身的价值”,这是一种高峰体验,即便最孤僻的御宅族也会蠢蠢欲动。

评估

  1. 圈子能否灵活产生、灵活组织,集结对味的人;
  2. 圈子是否建立在相对公平的规则上,成为中心更多看的是内在特质而非其他(会不会玩人际关系之类)
  3. 每个人能否处在不同的圈子中,或者满足中心的愉悦,或者满足粉丝的归属;
  4. 圈子的动力与回馈机制,有没有清晰的目标,能不能自然分解(非人工)到每个人身上,能否给每个人的努力自动回馈(非人工),迅速满足价值感和操控感,形成新的归属;

案例

现在的社交应用对群组越发看中,豆瓣小组、same频道、百度贴吧、陌陌聊天室,以及kind(开聊)上有条件形成、有可能消失的聊天室,其实都在有意识地强化和探索群组功能。大家都体会过微信群组的各种坑:信息过载、蒸发效应、沉默的螺旋……都想把这一块作为突破口。这其中,非常值得一提的是国外的band,功能设计上非常适合群组的多话题讨论和活动组织,只不过交互和国人习惯差的太远、实在不感冒。

七、反作弊机制

描述

社交APP总是生于社交红利、死于信息噪音,这一点在本系列的第七篇已经详细阐述。其实质就是当社交APP迅速火爆起来的时候,海量用户开始涌入——这里的用户包括“因为产品本身而来”和“因为人流红利而来”两种,这时早期的规则无法适应后一种人群的涌入,于是微商、僵尸粉、段子手、小姐酒托包厢公主的狂欢开始了。

评估

  • 规则设置:能否克制用户短期爆发式增长的诱惑,保持清醒、设立一套合理规则限制“信息噪音”?
  • 技术筛选:如果规则建立已然失效,那么是否可以从技术入手,做一套智能化的筛选系统呢?

案例

很遗憾,在克制信息过载、消除信息噪音方面,至今为止没有非常成功的案例,几乎所有做大的平台都陷入了这样的问题。希望以后有。

八、盈利机制

无论初心如何,社交平台终归是要从烧钱转向赚钱的,否则就是耍流氓,庞大的人流要尽快转化为现金流才好。而对于这一块,常见的思路有两种:

  1. 小店连锁,日拱一卒。这常见于职业场景明确和打情色擦边球的应用中,从一开始就赚小钱,匹配、看资料、邀约……统统交点钱啦。特点是现金流来得快,弱点是人群特征太明显、爆发性增长空间不足。
  2. 商业地产,描绘大饼。特点是首先追求人流,并表示只要有这么多人进来了、怎么赚钱不是发了?特点是社交环境相对纯净持续,弱点是烧钱太多、大饼不知何时真正吃到。

还是那句话,其实前者就是以社交机会为标的的电商,后者是社交网络。

对于这一块,菜狗的思路还不成熟,无法进行有效地评估和举例,目前的想法是简单、可持续、不外控、无缝衔接。伴随着移动互联网的发展,社交与电商的界限将愈发模糊,商业行为嵌入社交平台将愈发流程和自然,人们的分享和沟通、炫耀和协作——这些社交行为都有可能变成“自然而然的广告和交易载体”,这一点在pinterest、美丽说等平台的发展中已现端倪。

结束语

讲完这八条,也许有看官不乐意了:你这八条也太理想化了,要是以这个来指导实践,即便社交王国的领军者Facebook在初创时也过不了关啊!

当然不是简单套用八条来评估,在不同的发展阶段各有看重:

  • 在初创期更看重切点和破冰,只有这一块的体验闭环做好了,不怕没有用户;
  • 在发展期更看重爆点、护城河和持续链接,这将使社交平台的发展处于在一个相对健康可持续的水平,不要为了2VC的数据迷失双眼、急功近利;
  • 而当你的平台已然成熟,完善的中心结构、反作弊机制、盈利模式就显得尤为重要。

但不论在什么阶段,这八个问题你都要持之以恒地不断思考,这远比天天参加创业比赛、在投资圈混脸熟、做各种经验分享来得重要。

归根结底,即便我们把这八条都抛开不看,回到本篇的开头,实际你始终应该计算的是:是否以更低的成本,为用户带来了更高的社交回报,用户的投入能否持续带来正向的社交回报。

以上均源自产品菜狗在创业中的心得和体悟,所能做的无非是尽微薄之力,为广大同仁和投资者们提供一个社交产品分析的参照标准和评测工具。希望能借此让这个圈子回归理性和希望,既不要简单粗暴地盲动,也不要人云亦云的悲观。

#专栏作家#

张俊,上海帅醒科技创始人兼CEO,人人都是产品经理专栏作家,斯恩斯研究院创始人,微信号:biohazard2010。野路子产品菜狗一枚、创业在上海,测试新一代兴趣APP中,欢迎勾兑,吵架不回。

本文原创发布于人人都是产品经理,未经许可,不得转载。

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