「深度好文」一文读懂社区类产品设计

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社区产品设计是一个巨大的议题,一个社区如同一个小社会,里面会错综交杂着各种关系和利益链条,而且这个小社会中的关系会随着社区的增大和发展而不断演进变化。在产品设计中,需要充分结合社区所服务的人群,即目标细分市场,来有针对性地设计,充分满足目标用户的核心需求,并不断通过功能、规则、运营等手段来引导社区的走向,来让社区不断生长,最终形成一个良性运作的小生态。

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本人作为一个新晋产品经理,正在一个艺术类社区产品中摸索,冒昧地将自己的一些经验和思考在此总结。本文的产生有三个目的:

  1. 希望与同道中人沟通想法。
  2. 对自己的思维进行梳理总结。
  3. 给对网络社区感兴趣的朋友提供一些参考。

定义:社区平台 = 市场

由于社区这个概念太大,所以首先我从自己的理解在这里给我们讲的社区平台下一个定义:

社区平台是提供交易相关功能的基础设施和服务。社区本身由交易人、交易的内容、交易的规则共同决定。

这个定义中平台的关键词是“交易相关功能”+“基础设施”,社区的核心内容有“人”+“内容”+“规则”。

在我看来,社区平台就是市场,市场笼统地说就是一个交易场所。比如一个菜市场,一片地加上几个水泥台子就是基础设施;菜市场提供的摊位使用权管理,或安保、消防等相关都是服务;瓜果蔬菜就是交易内容;菜农和来买菜的人就是交易人;用钱买、用称量就是交易规则;由于这个例子是线下的,所以交易的相关功能我们人自己就满足了,比如能说话,能听懂,会数钱等。所以一个菜市场就可以看做是蔬菜交易社区平台。

社区是由“内容”、“人”、“规则”来决定的。有菜市场就有杂货市场,有百货商场,有电脑市场,可以依据不同的交易内容划分出不同的平台;有了电商,交易不用一手交钱一手交货,可以先付款再送到家,这样因为不同的交易规则又是一种新的平台;当买东西的人也有东西要卖,就有了跳蚤市场,这时交易人里供给方和消费方的角色发生了变化,又是一种新的平台。

平台本身并不是这些对象的主体,而是为他们提供一个“交易场所”,即交易相关功能的基础设施和服务,这些功能、设施和服务需要依据这个社区里的“人”、“内容”、“规则”来设计,为他们提供服务。之后会详细地讨论网络社区中的“人”,“内容”和“规则”。

一切都是为了利益

在一个社区平台中,每一个参与者都有自己的诉求,说到底就是利益。只有利益可以把“人”长时间聚拢在这个平台上。比如菜市场,对于菜农来说,菜市场的市场效应聚拢了更多的消费者,使菜农有更多的成交机会;市场提供的基础服务让他们可以把搭台子、交保护费等成本和精力省下来,专心于采购和销售;更多的菜农一起可以互通信息,随时掌握市场行情,并有机会和批发商进行一些“团购”;对于消费者来说,市场中有多家菜农,可以买到更丰富多样的产品;同样的一种产品有多家供应商,可以货比三家;固定的市场位置供应相对于街边的小摊稳定,建立长期关系还能打个折。

这些对于双方的利益,是在这个平台之外无法获得的,这就增加了平台对供需双方的吸引力,用利益将他们捆绑在平台上。

这个利益不单单指经济上的,人们的生活方式、精神追求、习惯决定了不同的需求,包括体验、舆论甚至往大了说自我实现等都可以是利益。人们会选择使自己利益最大化的平台,所以平台永远都在竞争,人们始终根据自己的利益来衡量。

比如在菜市场边上新开了一家有机菜市场,在消费方很多注重健康饮食的消费者可能会选择这家市场,就算原来的菜市场也有几个贩卖有机蔬菜的菜农,但是细分的市场汇集了更多的有机蔬菜品种,市场效应会使得它在有机蔬菜这个消费内容上具有相对优势。同时,在供给方,如果这个有机菜有更大的利润,或有机菜市场受到政府的补贴,提供更低的摊位费和服务,那也可能会吸引更多菜农转型有机菜,来到这个市场。

所以在平台的设计和运营上,需要同时考虑供给者和消费者的利益,并平衡他们之间的利益冲突,达到一个整体利益最大化的平衡点将会使平台更健康地发展,同时还需要在平台自己的利益上做出平衡。

平台的聚集

在日本有一条著名的秋叶原电器一条街,汇集了大大小小几百家电器商家,类似于以前的北京中关村电脑一条街,他们都是在一个地理区域上汇集了大量相同的平台,比如中关村的海龙、鼎好、e世界,都是相同类型的电脑卖场。他们为什么聚集我们不在本文讨论,可以参考一本经济学休闲读物《在星巴克要买大杯咖啡》。这后面基于的理论是市场厚度(Market Thickness),基本原理是当市场的供需双方都增多时,成交的可能性会增加,使市场的效率增加。当市场效率增加时,供应方和消费方都会受益。

所以,随着时间的推移,平台的不断融合可以产生更大的力量,做大或者在一个领域中做大对于一个平台来说是至关重要的,这会使平台形成规模壁垒,对供需双方都可以提供更低成本和更大规模的利益获取可能。

综上所述

平台是一个社区成长的基础,为在平台上的供给方和消费方提供各种基础设施(工具)和服务(支持),让双方都可以满足自己的利益诉求。

作为平台需要考虑整个社区的方向,在设计中需要考虑多方在平台中的利益链条和平衡性。平台设计需要全盘设计这个平台上的社会结构,即“人”,“内容”,“规则”这三方面,通过产品给他们提供各种基础设施(工具)和服务(支持),并且通过运营,用各种手段吸引“人”或“内容”,来加大平台的市场厚度,同时制定“规则”来控制“人”或“内容”的各种交易,让他们在平台上高效交易,健康运行。

同时平台本身处于一个竞争环境中。如何发掘市场机会?设计怎样的一个社区可以吸引特定的目标用户(包括供给方和消费方)?如何制定“规则”,引导哪些“人”,鼓励哪些“内容”?是每个平台设计者需要明确的问题。

社区的核心要素

在社区的核心要素中,人、内容、规则这几个要素其实相互影响交织在一起的,比如社区的人决定了社区所产生的内容,社区的内容同时作用于吸引什么样的用户,社区的规则是针对不同的人和内容的行为引导。所以在产品设计中需要整体考虑这三者的关系。本文在结构上将这三者分开,在讨论中会综合各点间的影响。

 “人”

人在整个社区中起到决定性的作用,因为用户是人,所以任何信息和关系的背后都是人在起决定作用,在广义上的社区定义中“社区是指有共同文化的人群,居住于同一区域,以及从而衍生的互动影响。”,认识一切活动的主体。下面将就人这个元素在社区中的作用进行讨论。

用户的类型

总体上来讲,人在一个社区中分为两种角色:供给者和消费者,供给者为社区贡献内容,消费者消费社区的内容。

在Web 1.0时代,主流的互联网产品是搜狐、新浪这些门户网站,他们的内容生产依靠专业编辑和撰稿人,消费者就是普通的网民,对内容只是阅读消费。后来独立博客兴起让更多人有了发声的机会,有了自己的观众,产生了第一批的自媒体创作和。总的来说,在这样的体系中供给者和消费者是完全分离的两群人,内容的传播是单向的。这样的产品并不是社区。

到了Web 2.0时代,论坛、博客社区、SNS、微博、轻博等社区型产品接连而生,在这些社区中用户可以同时是供给者和消费者,用户既可以来消费内容,也可以自己发布内容成为内容提供者。通常的产品中,内容消费者用户的数量远远大于内容供给者,且社区内容的专业度越高、生产门槛越高,消费者与供给者的比例就越悬殊。

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社区用户角色

社区用户的关系

在任何社区中,都存在用户间的关系,用户关系的设计会影响社区的内容发现、流转、互动方式。人与人都有交流的天性,用户的关系可以分为生人关系和熟人关系。

熟人关系社区由于其特殊性,一般只会寡头独大,而且都会是器官级的产品,像微信朋友圈和facebook,都是这种熟人关系。微博由于其本身的媒体属性和来自微信的挤压,其熟人关系也在淡化,媒体属性更加突出。

生人关系社区是以内容为纽带形成的,多是基于兴趣而聚集,因内容而吸引,多采用单项关注的结构,或像论坛甚至采用无关系的结构。绝大多数的社区都属于生人关系社区,像图片类的Pinterest(花瓣),轻博客Tumblr(Lofter),问答社区Quora(知乎),博客Medium(十五言),设计社区Behance(UI中国),这些社区都是基于垂直领域或特定的场景来聚集用户,以内容为社区的整体纽带来发展人和人之间的关系,并且这种关系也是为了之后的内容交互来服务的,转化成熟人关系可能性并不大。

平台用户关系这里主要指的是单向供给的平台,如电商平台(天猫、京东开发平台)、O2O平台(河狸家、美团、大众点评)、开发平台(百度开放平台、腾讯开放平台)、应用平台(AppStore、豌豆荚)等。在这些平台中,用户关系处于我们所说的“供给者和消费者是完全分离的两群人”,供给者和消费者不会建立关系。消费者而只是利用平台的渠道找到需要的服务,即使有限的互动,也主要是集中在消费者之间的。平台用户关系将不作为文本的重点。

用户的诉求

在本文一开始的社区定义中就表明了,一切都为了获取利益,所以在社区设计时也需要充分考虑用户的诉求,平衡多方用户的诉求来最大程度地吸引用户。在用户诉求的讨论中,我们从供给者和消费者两个方面进行。

供给者为社区提供内容,依据提供内容的专业程度可以分为UGC(User Generated Content)供给者和PGC(Professional Generated Content)供给者。他们把内容贡献给社区,供给者获得了认可、交流、炫耀、自我推广等回馈,这种回馈满足的可以是精神上的需求也可以是资源或财务上的需求。在各个社区中都有自己的荣誉系统,积累自己的荣誉也是一种虚拟的奖励回馈。通过在垂直社区发布内容,可以建立自己的内容名片,甚至可以当做简历或背书的一部分。

比如一个微博的博主,生产的内容得到了用户的转发、点赞或评论,这是对他内容贡献的一种精神鼓励,随着“优质”内容的持续产生,他聚拢了越来越多的粉丝,话语权和影响力的提升给他带来了成就感和自我实现,没准跟人自我介绍的时候都会自称知名博主。同时,如果这个号足够大,可以覆盖足够多的人群,他的内容就具有了一定的渠道属性,一些广告或软文的发布可以为他带来一些直接的经济收入,将内容和影响力变现。当提到了钱,这就带有了一定的工作属性,即使对精神鼓励已经麻木或甚至没有精神需求的人,也可能对贡献内容有持续的动力。

当然这种能提供较强内容变现能力的社区一般都是比较大的范社区,如微信、微博等。所以可以看到许多社区或媒体产品都会在用户个人主页增加微博或微信的链接,这样可以在自己的社区无法提供内容变现能力的时候,尽可能将在社区的曝光转化为资源导流回到微信或微博,为内容供给者提供回馈。例如Mono这个应用,其实就是一个文艺气质的微信公众号聚合器,通过精选内容和创新的排版和体验来吸引用户。但是对于这些公众号来说,为什么愿意把内容给你Mono用呢?因为在Mono的产品中没有自建订阅系统和用户系统,所有文章都会有明确的生产者微信或微博账号链接,让用户可以轻松地跟踪到这些内容提供者真正赖以生存的发布平台,所以Mono的存在可以有效地为他们提升品牌知名度并可为主站导入订阅用户,而主站的订阅量将直接影响他们的广告收入,所以Mono此时充当的是媒体渠道,将笼住的用户再分发出去。(试想,如果Mono足够大了,那么他本身的流量就可以带来可观的广告收入。再如果能将这部分广告收入与这些自媒体分享,那将更加激励自媒体与Mono合作,带来更多优质内容)。

消费者从社区获取需要的信息,感受、消费、分享这些内容。对于用户如何消费内容有千变万化的需求,但是万变不离其宗,对于一个社区来说,内容本身是聚集消费者最核心的吸引力。现在的社区大部分对于消费者都是免费的,消费者付出的是注意力、消费和传播的价值,平台获取的是用户生命周期价值(LTV:Lifetime Value)。(这里可以扩展阅读两本书《长尾理论》和《免费》。)例如嘀嘀打车应用,用巨额的补贴吸引平台两端用户,目的是形成平台垄断,这样就可以在用户打车这个强需求场景下成为一个长久的入口,这样用户的LTV就会非常大,加上庞大的用户量,具有巨额的预期收入,所以才会有投资人愿意押宝巨资。

用户的引入

有一种说法是流量为王的时代将要结束,移动互联网是一个用户为王的时代。对于一个社区产品来说更是如此。在社区中,供给者是无比重要的,他们发布的内容决定了社区的调性,决定了消费者消费的内容,为社区注入了活力。在内容运营上,需要吸引目标供给者,引导他们提供符合社区调性的内容,给与他们鼓励,帮助他们找到受众,让他们可以“安家”。当有了供给者来产生优质内容,才能吸引更多的消费者来消费,随着消费者的增加、受众的增加,反过来吸引供给者来这里发布内容。这样市场就进入了良性的循环和自增长。

对于一个用户来说,进入一个社区并安家会经过一个过程:

  1. 进入社区,被社区的内容显性吸引,成为消费者(这里想提的一点就是很多消费者之所以被吸引,其实因为也是潜在的供给者,深度用户尤其)。
  2. 在被社区的内容吸引一段时间后,产生了自我表现的欲望,想分享自己的内容。
  3. 在分享了自己的内容后,若能得到很好的反馈和交流,会产生正向激励,持续贡献内容。
  4. 在产生了一定量的内容后,这些沉淀下的内容会给用户一种归属感。

这个过程的每一步都很重要,就像市场营销中的AIDA法则一样,在产品设计中每一步都需要给用户以引导和反馈。当一个新用户进入社区,在他没有任何订阅等个性化内容的时候,展现的内容应该是社区的精选或热门,让他感知到这个社区的风格和调性,在产品的UI和体验设计上也需要具有调性的统一性;一旦用户感兴趣注册,则应该引导他进行订阅、收藏等个性化的操作,来建立自己和产品的关注,并适度地提醒他经常回来看看,若这一步可以做好,那么目标用户则很有可能成为社区的消费者;再进一步,通过图标或文字的提示引导,鼓励用户自己发布内容,如果之前的步骤让用户清晰地感知到社区的风格和调性后,用户很可能会延续这种调性来发布,当用户发布了“合格”内容后,需要一些如点赞、评论等反馈让用户与原住民互动起来,这其中就涉及到如何“发现”好内容的机制,我们在“规则”部分讨论;如果之前的几次内容分享都有良好的反馈,用户会乐于继续在社区分享,逐渐“安家”。当内容量足够多的时候,即使有类似平台竞争,用户也会由于巨大的转移成本而不易转化。

当14年9月份Instagram在中国大陆被墙的时候,相关的图片应用纷纷大手笔宣传,试图通过这次机会抢夺用户,并推出照片搬家服务降低用户的转移成本。

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Lofter强大的搬家功能

UOC管理者

在一些社区中还存在一种用户角色,他们就是UOC(User Organized Content)整理者,可以说管理也是一种供给。UOC整理者一般都是社区的相对深度用户,对于一些以UOC为主要内容发现方式的产品来说,这些管理者对社区至关重要。

UOC并没有产生新的内容,而是在对内容进行整理的过程中,加入了自己的判断、筛选或评价,这个过程中其实内容已经被增值了。UOC的作用一方面是从不同的维度分类整理内容,一方面是让用户可以更轻松地发现相关内容。虽然说算法可以做很多UOC的工作,但人的加入会让整个过程更富有情感性。

UOC的典型功能如转发、推荐、评分、标签、收集。转发、推荐功能可以使订阅你的用户低成本地获得你替他们筛选的内容,当然你需要为你的转发负责,因为用户可以退订你。评分功能如Netflix和豆瓣的评分系统,对于一个内容的评判是有无数用户的评分产生的,由于推荐算法的存在,也迫使用户认真评分才能获得更准确的个性化推荐。标签其实是一种搜索维度的补充,但是在实际操作中,对于比较热门的标签会采用比较人工的方式来维护标签的推荐内容,如tumblr和lofter都有标签的管理员,类似于传统论坛的版主。

集这个功能比较大,单独拿出来讲,收集是一个带有一定媒体化的功能,UOC管理者就像个人编辑,即使不产生内容也可以通过发现组织别人的优质内容获得自己的受众。目前大量的深度内容产品都在使用这种UOC方式,如Medium的Publication(简书、十五言的专题),豆瓣的豆列,behance的Collection。收集的优点在于,用户通过订阅几个内容鲜明的集子可以持续获得相关的内容,相当于选了几个社区里的编辑帮他们来选择内容,这大大降低了用户的“发现”成本。特别是当收集加入协作的概念时,真可以当一个小编辑部了。下面是Ultravisual这个应用的UOC结构图。

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Ultravisual的UOC逻辑

“内容”

内容的范围

社区由人构成,其中的内容,是依托于人的交换需求。概括地说,内容是为了满足人们物质、精神需求的媒介,所以说一切在社区中可以用于人和人交易的信息或实物都是内容。

例如,在图片社区中,图片是内容,针对图片的点赞和评论也是内容;在视频社区中,视频是内容,针对视频组织的频道也是内容;微博或博客社区中,图文文章是内容,转发也是内容;知识社区中,问题和答案是内容,对答案的赞或贬也是内容;在电商社区中,物品的描述和价格是内容,购买用户的评价也是内容。

但是在每一类社区中都是围绕核心内容进行的,如刚才提到的图片、视频、文章、问答等,都是在一个用户的需求场景中的核心内容形式。内容的形式结合不同的目标市场,这两个维度就划分出了不同的内容社区。

内容是产品的一部分

内容作为社区的信息中介运行与平台之上,但在产品角度,内容本身就是产品的一部分,产品功能+内容作为一个整体服务提供给消费者,这两者是不可割裂的。而且内容是显性的,而产品是隐性的,用户在使用社区平台产品时,产品本身的设计、交互、结构不一定能构成对用户吸引的核心要素,而是其中的内容构成对用户持续性的吸引。换句话说,社区产品本身只是平台,而必须通过内容才能产生利益的交换,所以产品在很大程度上是为内容而服务的。

在产品设计中,就需要先理清社区用户的需求和产品的定位,来决定内容的形式,之后围绕这个形式用产品的方法来进行设计,目的是用尽可能好的体验为用户呈现出这些内容。

UGC、PGC

UGC和PGC都是社区的核心,社区是依靠每一个社区用户的参与而构成的,这其中UGC和PGC作为内容的贡献者,提供了社区的血肉,他们的存在和稳定度就是社区产品在竞争中的壁垒,就算再好的产品,没有优质的内容供给者,也只能是一个空壳。

对于PGC所产生的高质量内容,社区求之不得,但是PGC的数量毕竟是少数,没有UGC的参与在内容数量上很难上规模,而且如果内容过于高,很容易让用户“不敢发”,降低参与度。而如果UGC的内容没有筛选和控制,会导致社区的内容质量过低,伤害社区的整体质量,并且可能会使PGC不屑于入驻。

所以,PGC和UGC的平衡还是一个内容的质与量的问题,PGC其实可以理解成专业度高的UGC,所以只要社区有良好的机制,可以让优质的内容更容易地传递给更多人,低质的内容不易被发现,那么好的内容不论是PGC还是UGC都会自己“浮”上来。

但是只依靠机制是不够的,社区的引导需要运营,如在社区建立初期,内容生产者不足,就需要人为地引入PGC来带动社区人气并引导社区的调性,并且PGC背后的发布者会带来原本的粉丝用户,如新浪微博在初期运营的时候,为了吸引一个KOL入驻,会派员工送去一个苹果手机,并手把手讲解如何使用微博发布信息。所以对于PGC的运营要注重“服务”的意识。

内容的质与量

在社区中有两个问题一直存在着矛盾,内容的量和质。没有内容的量,会使消费者能消费的内容有限,无法满足更多种的需求。当内容量大了,内容的质量控制难度会增加,大量的内容会产生冗余,将适合的内容传递给适合的消费者的难度就会增加,所以在用户眼中的内容质量变会下降。

传统媒体内容通过专业的编辑生成,质量有足够的保证,但是产出数量有限,很难覆盖足够多用户的需要。后来出现的网络博客,让自媒体有了独立传播内容的机会,内容生产不再是职业编辑的专属,内容的量级提升,用户则可以通过博客链接或RSS等聚合工具来进行筛选。之后的社交网络,让每个普通人都有了发声的机会,人人都是自媒体,内容量呈几何倍数增长的同时,内容质量参差不齐,噪声很多,平台通过用户关系和算法来让用户找到想要的内容。但当平台不断增大,内容的量越来越多时,让用户发现自己喜欢的内容的成本便会越来越高。

所以在内容量不断增大时,如何让用户更好地发现合适的内容来对冲量和质的先天矛盾变得十分关键。

发现

所谓发现的作用就是,让用户可以寻找到自己感兴趣内容的方法和功能,目的是降低用户获取有价值信息的成本。例如在传统媒体中,书和杂志都会有目录,有的甚至会把一些重要的文章页面直接印在封面上,让用户可以快速定位到重点的文章。到了互联网的社区,内容基数非常大,如何发现就变得更加重要。

在产品设计中帮助用户发现的方法主要有,分类、标签、频道、算法推荐、人工推荐几种,下面就这几种主流的方式进行讨论。

分类是人最本能的一种整理方式,同衣服放在衣橱、锅碗瓢盆放在厨房是一个道理,分类采用一种同类汇集的方法将一个个内容单元进行划分,在使用时可以依据分类快速地缩小寻找的范围。通常分类浏览属于目标一般清晰的浏览(相对应的搜索属于目标清晰的浏览),在内容量大的情况下,分类是一种最快速粗暴地让不同兴趣用户找到他所感兴趣内容的方式。

分类具有一些先天的限制,即它具有很强的结构性,拓展性不强。当内容量很大的时候,如果想更充分地分类,可能需要多个层级多个维度,当多于两个层级时就会显得过于复杂。所以一般采用的分类还是具有非常抽象性的大分类。分类多见于新闻媒体产品和专业性强的细分领域的产品,如澎湃新闻、网易新闻、Artsy、蜂鸟网这些产品都采用分类作为内容的划分维度。分类还有一个特点就是需要人工控制,因为分类带有一定的专业性,一般有运营人员进行分类的规划和判定。

标签是一种分类的拓展,本质上标签也是一种分类,但是它打破了分类的维度和层级限制,具有了极强的拓展性,所以一般都是先有分类再有标签。在标签体系中,不同层级的分类被拉平到了一个维度,如摄影和黑白摄影、风光摄影都可以是一个独立的标签,他们可以和艺术、绘画、油画这些标签平等共存。

标签重塑分类的结构的同时可以将一些用户重点关注的热点分类提炼出来,获得更直接的曝光,而不用隐藏在结构中。此外,标签还有一个至关重要的特点,就是UGC,用户可以自己建立标签,让生态自然生长,对于用户都关心的一些热点,可以通过标签汇集,自发地形成群落和细分,并且直接体现了用户的意愿而不是产品运营人员的人为判断,最大限度地贴近用户的需求并发挥了社区的力量。由于标签是开放的,所以质量控制也是一关,一般采用的方法是管理员来筛选优质的内容,放到标签页的前面或分出一个精选之类的栏目,像lofter和tumblr据说都有志愿的标签管理员,有点像以前论坛里的版主。

频道是一种更加风格化的分类,加入了更多媒体化的属性。如视频网站的频道、豆瓣的豆列、Medium的Publication、十五言的专题都属于这里所说的频道。频道的更像是传统的杂志,依据各自的选择形成了各自的主题和风格,从而来吸引特定的用户,而且里面的内容不一定是你自己生产的,而可以是收集而来。

其实从逻辑上来讲,频道和个人用户转发并没有区别,都输入上文提到的UOC的范畴,例如新浪微博的用户可以自己产生内容或转发他人的内容。但是频道的主体从人,变成了一个精心维护的内容窗口,将人和人的关系用内容隔开,这多出来的一层有三个作用,第一,媒体化,让窗口成为代言来树立风格、品牌等特性;第二,让一个人可以同时拥有多个窗口,表现出不同的风格,这在以人为内容关系的结构中是无法做到的;第三,让多个人可以共同经营一个窗口,形成力量的聚集。频道同时也具有超强的内容分类拓展性。频道的订阅关系最接近人的订阅关系,但内容更丰富,所以也可以为新用户降低一些发现成本。

算法推荐是一个技术密集型的方法,所以我并没有很深入的研究。像豆瓣电影的猜你喜欢,虾米音乐的神奇电台,Pandora(豆瓣FM)的随机电台,都属于算法推荐。算法推荐有两种主要的形式,第一种是基于用户行为的推荐,即通过用户对内容的喜爱程度的相关关系来推荐,例如从用户行为log分析出很多喜欢电影A的用户都喜欢电影B,那么当你喜欢了电影A时,系统就推荐给你电影B。当然具体算法没有这么简单,还会涉及到数据分析、用户模型等一系列理论,但是总体上可以概括为通过大量用户的行为逻辑来推荐,所以这种推荐算法需要大量的用户行为数据作为基础,否则样本不够大准确度会难以保证;第二种算法是基于内容本身的,例如通过分析音乐的相似度,图片的相似度来进行相关推荐。这种类型的推荐具有很强的专业性,需要对内容进行特征提取,再进行建模,再依据匹配的策略进行推荐,但是这种推荐算法本身是不需要用户信息的,是一种因果关系的匹配。当然推荐策略可以同时采用第一种和第二种方法,把两种结果进行加权来决定最终的推荐结果。

人工推荐就是人工地选择出优质的内容呈现给用户,这种方法有很强的媒体属性。像很多产品中的Staff Picks、XXX Editorial、Featured,还有传统论坛中的版主置顶都属于人工推荐。这种形式的目的一是帮助没有形成自己的个性化订阅的新用户迅速发现优质内容,二是通过编辑推荐的内容来持续引导社区的调性。一般新产品采用这种方法的比较多,推荐的内容可以是内容本身、人、标签、频道等,相应会引导用户对这些推荐内容进行订阅,特别对于有瀑布流的产品,这保证了用户来了不会只有一个大白板。还有一种发现方式就是所谓的热门推荐,但我觉得这也可以划分在人工推荐的范畴(利益的世界没有真像,一切都是运营)。

以上就是几种主流的发现方式,当然还有一些产品会有什么附近、摇一摇之类的发现方式,不过那都主要是基于发现人的,不在我们今天讨论的内容社区范畴中。发现只是开始,发现之后的订阅、转发、收藏、点赞可以让用户形成自己个性化的产品,就像上文说的内容就是产品的一部分,个性化的内容会给用户更好的用户体验,并带来更大的转移成本。

互联网的魅力就在于互联,将更多的人、更多的内容互联在一起,所以真正互联网时代的平台一定是可以包容“大量”内容的,发现体系可以说是承载这个量的基石。

此处推荐阿北讲豆瓣2.0的一篇文章,文章中特别讲到了豆瓣的发现。

“规则”

从最早的汉莫拉帝法典开始,规则就一直伴随着文明的发展,在一个网络社区中,也无处不充满着规则。由于互联网产品都是程序写出来的,用户并没有那么大的随意性,可选择的动作就那么几个,所以规则的主要作用并不是限制,而是引导人和内容可以更加高效愉快地交易。

鼓励

即使逃不出人类只是宇宙中的一粒尘埃这个事实,人也都是渴望被关注的。鼓励,也就是反馈和荣誉系统,正是和谐社区前进的动力。社区要给用户“存在感”,在生活中没有存在感的用户要在社区中给他们存在感,在生活中本来就有存在感的用户在社区中给他们存在感。

在社区中的任何相关动作都应尽量给用户反馈。对于社区产品,消息模块在产品规划中一般会作为第一优先级写入版本规划。而且一般消息入口在信息结构上的权重也会非常高,App一般会放在一级菜单,再内敛也是二级菜单,Web一般直接放在全局Header上。只要有新的反馈,第一时间提醒你去看。消息的力量是巨大的,所以很多产品不满足于仅仅把消息放在一级菜单,而是会给你发邮件,发推送,甚至发短信,用新消息把你拉回到产品里。习大大不会在意在包子铺里有人认出他,但是对于一般人而言,在街上碰到朋友,或者被一个陌生人虚假地称赞一下都还是一件挺阳光的事情,交流和期待被关注是人的本性。

人和人、人和内容的动作都会变成消息反馈给你,这些交流的记录也会量化地记录下来,形成你个人的数据。就像NBA里有得分、篮板、助攻等统计数据一样,在网络社区中点赞、订阅、转发也是一样的统计数据,这些数据会作为你的成就贴在你的墙上,当别人来做客的时候,第一眼就会看到你的这些数据,所以你也会很高兴地看到这些数字不断增长并为此付出努力。说到这里,努力才是这个规则引导的目的,即用户为了得到更多的成就而努力,努力写更好的内容?还是努力地转发别人的内容?还是在社区里努力地社交?还是努力地向外分享自己的内容?为达成目的所努力的方向就是规则设计存在的意义。

例如在当年的校内网(人人网)中,社交是社区的核心,所以将空间的到访次数作为一个核心荣誉系统,这就鼓励用户在经常更新内容的同时多去访问别人的空间多加好友,来增加空间的访问度,并且推出一些人气之星称号来鼓励用户。而且在学校这个相对封闭的圈子里这种荣誉甚至会影响到线下。再比如像微博这样偏向媒体化的社交网络,粉丝数不仅是荣誉数据更是一个人影响力的体现,相围绕的有每条微博的点赞、转发、评论等数量,但是最终的核心目的都是转化到粉丝。所以这也会驱使用户努力地多发微博并提高内容质量来获得更多转发的机会。

流转

在社区中,要让好的内容得到高效的流转。一方面可以让更多用户来消费这个内容,一方面可以对内容的生产者产生鼓励,提高整个传播链上用户的参与感。当然一条好内容可以通过诸如人工推荐的方式向所有用户广播,但是当社区足够大后,这种广播的数量会很快达到上限,且用户的口味是千差万别的。所以应该让流转更多地发生在用户间,即用户转发。在心理学上有一个六度空间理论,即一个人联系到世界上任何一个陌生人只需要平均间隔六个中间人。特别是在兴趣社区中,人和人的关系是通过共同的志趣相联系的,这种优质内容的传播也会更加高效。

但是频繁转发也有一个弊端,就是信息冗余,一条好的内容被单纯的频繁转发在一个关系重合度高的社交网络中会产生很多噪音。所以在设计转发时还应该考虑社区的用户拓扑结构。

例如在微博这种存在大量熟人交叉关系的社区中,转发时会增加转发者的信息和评论,这样就算一个热点被你的多个好友转发,也会因为不同人转发时的评论给这条内容更丰富的体验,而不是被一篇相同的内容单调刷屏,而且微博的140字低成本发布设计,也使得信息输入量很大,试想你在高速路上看到三四两一样的车飞驰而过也不会觉得很困扰。又如,在Tumblr或Lofter这种轻博客社区中,社区中大部分为生人关系,且单向关注的焦点比较集中,所以虽然信息量没有微博大,但也很难对单一用户形成冗余。再如,像内容生成速度更慢的博客,虽然也是单向关注,但是也一般不适用站内转发功能,就算是新一代的博客Medium也把这个功能做的很重,它的做法是将点赞、转发、评论功能融合到一起,让你谨慎地操作,避免信息冗余。

也有一些产品没有转发功能,但是会开辟一个动态的模块,从而分享好友们的动作,如点赞、关注等,这样不会干扰主线浏览的内容,同时提供了从用户关系获得新内容的功能。Instagram、简书等就是采用这种方式。

所以,虽然信息流转非常重要也要根据社区的性质(人和内容)来克制地设计。

此外,目前互联网行业越来越稳定,像微信微博这样器官级的应用已经成为无法撼动的巨无霸,充分利用这些社交媒体的传播性也是至关重要的,每个用户身后的微信微博里都可能有成百上千的潜在用户,所以web app也需要具有强大的功能,让用户可以在低成本的情况下就试用你的产品。如今有些产品甚至会选择轻量化地只做一个嵌在微信中的web app,来依附这些巨大的生态。

权利

在社区中的权利往往就是话语权,如拥有大量订阅用户的大号。首先这些大号的体量直接反应出了一个社区生态的体量,同时因为他们在社区中的话语权,产品要平衡好于这些大号的关系,这方面作为一个初创产品的PM我目前也没有什么经验可讲。

作为成长中的社区,准确传达调性是至关重要的,所以运营初期应将权利尽量收在自己手里,如通过强势的人工推荐或算法干预来引导社区发芽。

平台的基础设施和服务

产品功能

平台作为基础设施提供的功能在前面的各个环节都有介绍了,归根结底还是为社区中的“人”、“内容”、“规则”提供服务,依据他们之间的关系,设计功能并引导他们之间的交互方式。这些功能不能太复杂,需要让用户清晰地感知到这其中的游戏规则,并帮助鼓励他们使用这些规则。

不论任何新技术或新的模式,最核心的商业本质一直没有变过,就是创造价值。所以产品功能就要让用户在获取更多利益的同时付出尽量少的成本,这样才能形成自己的竞争力与其他平台竞争。

服务

记得我们小时候的网友都是买点卡的,后来史玉柱率先将游戏免费并采用内购的方式来盈利,在一次采访中他说“我们就是让10万个屌丝陪着几个有钱人玩”。

不只是游戏行业,在社区的众多用户中,也总有一群人是至关重要的,像新浪微博的那些大V,Lofter的那些顶尖摄影师,美拍的那些明星。针对这些VIP,需要从线上到线下提供全方位的服务,甚至是金钱或利益的绑定,因为牛人总不缺你这一个渠道。

媒体化 VS 社会化

在社区的发展中,可以更偏向PGC的媒体化运作或更偏向UGC的社会化运作,我认为这两者之间是互斥的。这两个方向都具有各自的特点,并没有好坏之分,主要看整体设计如何选择。媒体化和社会化的平台都满足了用户不同的需求,在产品的不同阶段也许会表现出不同的运作方式。他们的区别主要表现在内容运营成本和社区内容控制度上。

媒体化运作需要投入大量的运营成本来吸引维护优质内容的生产者,甚至付费让他们来生产内容,这样在规模扩大时,内容生产、筛选、分类等成本都会正比增加;相比之下的社会化运作则用相对少的人工干预,利用规则来实现内容生态的高扩展性,理论上当规模足够大时,成本可趋近于零。

同时,媒体体化运作则可以更充分地把控内容质量,对特定用户有更强烈地吸引,更容易形成自己的风格和品牌;社会化运作则由于内容的量级和分散性更难对内容进行严格地控制。

从市场角度讲,媒体化满足的是主体市场,社会化更趋向从长尾市场中获得价值。

提前的结束语

不知不觉写了挺多,有点写不动了,准备先过个愉快的五一最后一晚。就像开篇说的那样,社区平台设计如同设计一个小社会,生态发展的越大就需要越大的架构,复杂度也会跟着上升,但是一但社区进入良性循环,需要人为干预的比例就会越低,相应的理论上运营成本比例也会趋近于一个非常低的值。而在社区中的这群用户则可以为平台带来巨大的价值。设计、创造、呵护一个社区,看着它不断发展生长演变,是一件很有意思的事情。

现在都说要藏拙,作为一个走了不少人生弯路,入行不久的互联网PM,希望可以和更多人分享我自己的一些想法,也希望可以和大家一起坦诚交流,不断完善自己的认识。文章写得有些乱,很多地方也不全面,在此露拙,希望可以一起讨论。

#专栏作家#

wuziwen,人人都是产品经理专栏作家,艺术云图产品经理。IT测试 + MBA背景,半路转行产品经理,关注内容类产品设计。喜欢水族造景。

本文系作者独家授权发布,未经许可,不得转载。

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评论( 18

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  1. 受益了,收藏慢慢看

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  2. 非常感谢,很有启发~

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  3. 好东西

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  4. 看了几遍,分析很全面,不错,辛苦了

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  5. 首先感谢作者呕心沥血之作,全篇干货满满。不过文章实在是长,建议在排版上捋一捋。更结构化一些,同时小节标题、关键词句什么的标出来。多一些总起或总结性描述。

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  6. 评论一下会怀孕 :?:

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  7. 看着看着大脑太疲惫了,还半途跑出去看了点儿小片子缓解了一下。哈哈,文章有干货啊!

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  8. 分析很透彻,内容很丰富。。。干货啊,全部吸收有点困难。。。得多看几遍

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  9. 写的很好,收获颇多

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      1、作者对社区产品研究很深,但是缺乏一套方法论,所以 通篇看上去 有堆砌的感觉。建议砍去1/3的内容;
      2、缺图、表格的总结,阅读成本较高。

      不过还是谢谢了,写文章是要耗费心血的。

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      希望清风有空也能和大家分享分享对社区的理解

  10. 非常感谢作者,原创并分享了这篇对社区运营进行系统研究的文章。
    可见作者在日常工作中的学习、积累、思考、提炼都是我要努力的方向。
    文章之所以长,是因为一些概念解释的清晰,并通过案例支撑,总体来说题主的思路很清晰:
    重点对社区平台拟定为市场,从“用户、内容、规则”三个层面进行运营策略方法的分享。
    作者分享了基本书籍,额外增加推荐《平台战略》。
    可以从另一种观点去理解“用户”:在平台战略里是将用户分类为多边网络效应,将用户可以分为“付费方”和“被补贴方”,如何通过规则运营实现平台控制,从而实现发展。

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  11. 文章很长,通篇看完有难度啊。。用图表或数据展示更好些吧。

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  12. 没什么好说的,真不错,理论化也是进步化的基础

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  13. 不错

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  14. 内容很扎实,全片都看完了,谢谢作者
    不过给作者一个小小的建议,当整篇文章信息内容量都很大时,更加建议用可视化的手法来表达一些大段文字描述的问题。
    或者将文字(分类整理)======》表格
    内容很精彩,但用户很难坚持通读全文,读完了,也不一定能理解清楚。
    有几段我看了好多遍

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  15. 分析的很专业,也过于理论化。

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  16. 分析得很透彻。全是干货

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