攻心战:巧用用户心理,你才能写好营销邮件

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如果给你一个机会去抛硬币,正面朝上就赢得 200 美元,反面朝上就损失 100 美元,你敢不敢赌一赌自己的运气?

不论你的答案是什么,我要告诉你的是——大多数人的回答都是「不」。

这是为什么呢?人们相比有所收获,更害怕自己受损。是否能够利用好这种人类天性将决定你的业务能否取得成功。

承担损失更令人恐惧

不想让自己有所损失,是人类所具有的强大的情绪力量。这种让自己免受损失的感觉会让你自然地去抵制风险,保护自己的所有物,甚至是扭曲自己本应该理性的思考过程。这种心理感觉被称作「厌恶损失」。诺贝尔经济学奖获得者美国普林斯顿大学教授卡尼曼解释了这一人在不确定条件下要如何做出一种对「自利」有利的心理决策。卡尼曼教授在其著名的《思考,快与慢》一书中指出,在可以计算的大多数情况下,人们对「所损失的东西的价值」估计要高出「得到相同东西的价值」的两倍。人们一旦超过某个参照点,对同样数量的损失和赢利其感受是相当不相同的。在这个参照点附近,一定数量的损失所引起的负效应要大于同等数量赢利所带来的正效应。

人们的视角不同,其决策与判断是存在偏差的,往往损失带来的痛苦远大于收益带给你的满足。

「厌恶损失」在免费试用策略中发挥关键作用

如果你向用户提供了免费试用产品,之后需要他们升级才能继续试用,这时候用户心中「厌恶损失」的心理将自然地发挥作用。你所做的就是依靠免费试用用户心中对于损失的抗拒,让他们增强继续使用产品的欲望,然后他们才能乖乖掏钱续费。

不过你可能也会心存疑问,如果真的存在这种厌恶损失的心理作用,为什么有这么多人注册了免费试用账号,但是却从来不去为其续费呢?用户厌恶损失的心理对于提升续费率的帮助到底体现在哪里?

首先,你得让用户对试用品产生一种「归我所有」的感觉。如果免费试用的用户并没有意识到产品蕴含的价值,那么他们就不会产生一种「这是我的」的感觉,因此也不会有动力去为了避免损失而付费了。

此外,厌恶损失的心理能否产生,也要看损失是何种类型。卡尼曼教授和其团队发现,厌恶损失的心理能够产生的基础不在于人们是否会失去所拥有物品具备的某种属性,而是是否会因此得不到好处。比如说你用新电脑淘汰了自己的旧电脑,虽然从表面上看你有所损失,但是因为新电脑具备了旧电脑所拥有的一切功能且进一步优化,因此你不会对于旧电脑的离去而感到心痛。

吸引到用户注册免费试用账号不代表你的营销工作就此结束了,你还需要在用户的使用过程中让他们感受到产品的价值与带来的收益,这样才会促使他们为了保护自己的收益而付费。

利用「厌恶损失」心理来写好营销邮件

在要求用户升级免费试用账号的营销邮件中,利用其厌恶损失的心理是一种常用的策略。如果你的产品采用的是免费增值模式,或者是付费用户可使用更多的功能比如提升存储空间与容量限制之类的,那么下面可以提供 3 招供你参考:

一开始就让用户免费体验高级功能

在 SaaS 产品的免费试用营销策略中,比如 DataHero 这一类产品经常会提供用户具备高级功能的免费试用账户,如果用户不进一步付费升级的话,其试用账户将会降级为功能不全的免费版本。

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而 Wistia 的营销策略同样也是让用户从免费使用高级功能开始,在试用期结束之前向免费试用用户发邮件提醒其将失去使用种种高级功能的权利,藉此唤醒用户「厌恶损失」的心理感受。

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而 Followup.cc 在利用用户害怕损失的心理上已经登峰造极,在用户开始注册试用免费高级账号之后,在随之而来的升级邮件中他们将会明确指出用户可能遭受的损失,并且指出了将其挽回的方法。

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根据我们对于厌恶损失心理产生机制的了解,这封营销邮件之所以能够极大地唤起收件人厌恶损失的心理,就是因为在文中并没有一味地强调其高级功能多么的好用,而是不断提醒用户如果不续费,你就会失去条理性、生产力以及与客户保持关系的机会。

先提供免费基础版,下一步提供高级功能试用

无论是否由于你的高级功能还在开发当中,还是你想要激活那些缺乏活跃度的用户,又或是你想要推动潜在的用户进行购买,你都可以试试在用户免费试用一段时间之后,再另行提供高级功能的试用方案。

这种做法会让用户感觉很特别,并且能够激发用户真的从自身需求出发主动去尝试产品,而不仅仅是因为收到了折扣或者优惠码。Todoist 在这方面做出了很好的示范:

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在这类型营销邮件当中,你可以使用时间策略作为促使用户使用的手段,Strikingly 很好地使用了这一策略,为自己的营销邮件起了一个耸动的标题,比如「你还剩下 24 小时可申请免费使用专业版产品!」。

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在免费试用版产品中提供一个特殊的高级功能

能够推动人们真正地采用你的产品并成为忠实用户,很可能是因为一些确切的功能打动了他们。这种打动人心的功能可能是产品支持高级搜索,也可能是提供了有用的跟踪报告。对于 Buffer 这款产品而言,其团队收到了大量来自用户的反馈希望产品能够具有 Pinterest 分享功能。

一般来说,产品的新功能仅仅向付费用户开放,但是 Buffer 团队选择给他们的免费试用用户一个机会去尝试新功能,感受它所带来的价值。

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如果你的产品将要发布一个被众多用户所期待渴望的重要功能,那么不妨试试上面这招。

厌恶损失是一种人类普遍存在的认知倾向,将其使用到你的免费试用策略中能够帮助你说服人们成为你的用户,或者是促使现有用户将产品升级到更高版本。但是想要让厌恶损失的心理发挥作用还存在着一个先决条件:用户必须能够自己意识到产品所带来的好处,而不仅仅是体验一下功能。只有这样,他们才会真正地感觉自己是产品的拥有者,当面临失去的时候才会感到揪心。

在用户免费试用产品期间,你需要为他们积极地提供服务,建立起双方之间的信任,并且帮助用户通过使用产品而获取成功。通过这些方式,免费试用的用户将会从中获取真实的好处,感受到产品具有的价值。走到这一步,无法继续使用你的产品就成为了他们不想承受的损失。

 

消息源:Tech2ipo

翻译者:陈铮

转载自:梅花网

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