关于产品需求的思考

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需求,首先是有“需”,然后有“求”。有所求必然有需,但是无求则并不一定代表无需。譬如人人都需要空气,但是却没有人去求自己要拥有空气。因为只要你需要就会有,所以不必去求。“需”和“求”是紧密联系的,其大致关系为“有需不一定有求”,“无需则一定无求”,“有求一定有需”,“无求不一定无需”。

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当在做一款产品的时候,首先要确定用户需不需要此产品。

我们不能想当然的认为用户肯定会需要这款产品,因为用户的心理和思维是多重维度的,是极其复杂的,有些时候或许用户自己都不了解自己。他们只是这样或那样做了,但是如果你试图去问清缘由,则可能是徒劳无功。

另外,“需”也有程度之分,程度低的叫做弱需,程度高的叫做强需,也即是刚需。强需和弱需有时候很难定义和区分,比如面包,它既是强需,也是弱需。当我们以食品的角度来定义它的话,它就是强需,因为人人都需要食物。可是如果我们以面食的一个种类来定义它的话,它就是弱需了,因为用户完全可以考虑其它的食品(大米,肉类,蛋类,其它面食等),而不是一定要去吃面包。所以我们在考虑一种产品的被需要程度的时,需要基于用户的角度而不是设计者主观的判断或者是产品的某种属性。

另外,我们应当明白产品是有特定的用户群体的,你不能指望所有人都使用你的产品或者喜欢你的产品。

QQ用户群体那么多,但是它对于乡下不识字的农民来讲可能真的是一无是处。

再次,产品的用户群体也是分为多个层次的,他们对产品的需要程度也不同。比如大家用微信的频率都不同,有人可能几天看一次,有人可能一天看几次,也有人可能一天看几十次。所以在分析用户“需”的时候,我们应当将问题尽可能细化。但是细化却不是目的, 我们的目的是为了想清楚所有的问题,以方便作出正确的决策。

当用户有“需”之后,并且当这种“需”得不到或满足不了用户心理的时候,“求”就开始产生了。而只有当“求”产生的时候,我们的产品对用户来说才是必要的,才是另他们怦然心动的。

当然,“求”也有程度之分。比如,口渴可以分为微渴、中渴、重渴。当一个人微渴的时候,你递给他一瓶水,他很可能就随口说声谢谢。可是当他中渴的时候,你再递给他一瓶水,他很可能就被感动了。如果他重渴,渴的快死的时候,你再递给他一瓶水,那你就是他的救命恩人了。所以,当我们在推出一款产品的时候,我们要明白此时用户“求”的程度,从另一方面来讲,就是我们要掌握时机。陌陌能够走红,偶然之间其实也隐藏着必然。没有完全的偶然,也没有完全的必然。

上面分析了需求的“需”和“求”的区别和联系是什么,但这只是从字面意思出发,进而对什么是需求进行了探讨和思考,却没有考虑到需求的主导者——用户。所以做产品的第一步就是要了解用户,而不是说要理解需求。

毫无疑问,如果你连用户都不了解,你不可能很好的理解需求。

可能有人会说,用户说的和他想要的很可能不一样。当然,这是一个事实,也是一个需要我们解决的问题,但是它却不是用户的问题。比如,你喜欢一个女孩,你知道为什么喜欢她吗?在很大程度上其实你并不知道。因为那是一种感觉,感觉其本身已经超出语言文字了,所以说你不可能描述出超出语言文字的东西。

你能跟盲人描述出各种各样的颜色吗?你能跟从来没有吃过榴莲的人描述出它的味道吗?你能描述出初恋的感觉吗?毋庸置疑,你不能,感觉就是感觉。但是这并不意味着在面对用户的时候,我们就陷入了困局。因为我们可以从多个维度去思考问题,进而试图探求其本质是什么。我们可以倾听用户,可以观察用户,可以和用户沟通,可以通过实际操作来体验其易用性,可以思考用户的心理,可以……

我们应该问自己可以做什么,还可以做什么,但是却不能为了做而做,譬如你不能为了数据分析而分析。因为数据其本身是完全没有意义的,只有当你有了目的之后,它才会有其相对的意义。

举一个极端的例子,把这个世界所有人的数据都给你,你觉得这些数据有什么意义呢?

  • 对于国家来讲,这些数据的掌握可以利于国家稳定,打击恐怖主义;
  • 对于电商来讲,可以通过了解用户爱好为其推荐相应商品;
  • 对于普通人来讲,可以了解一下你在乎的人喜欢什么等等。

我们可以得出一个结论,不管你做任何事情,你都是有目的的,只是有些时候,这个目的很明确,有些时候甚至连你自己都不清楚自己的目的是什么。

所以当我们试图推出一款产品或服务的时候,首先应当考虑的就是选择目标用户。

在选择目标用户之前,需要对用户进行分析,进而决定我们究竟要为哪些用户提供怎样的产品和服务。在这里需要引起关注的一个问题是企业目标用户很可能是变动的,并且在产品初期的时候,企业很可能选取较小的一部分用户和市场作为突破点,当其市场地位稳定之后,再进一步扩大市场。

当用户既有了“需”(并且是刚需)又有了“求”(并且其程度不低),这样并不代表我们就可以做产品及服务了。因为企业不能把所有的目光都放在用户身上,这是不对的,应该把小部分目光放在企业自身上面(但现实情况一般是企业把绝大多数目光放在自身上面,把少数目光放在用户身上)。作为企业,其所有的战略行动必然有其目的。但这个目的可能不是盈利,譬如腾讯微博的存在其主要目的应该是减少新浪微博的对QQ的冲击,而不是腾讯需要来靠微博赚钱。

关于在什么时候推出产品,是一个异常复杂的思维过程。不过如果我们单从“求”的程度来讲,却也可以得到一些共性。

  • 当“求”的程度较低的时候,我们应当将主要精力放在如何完美产品上,并等待时机,当用户求的程度从低到中时就可以进行推广工作了;
  • 当“求”的程度处于中等的时候,我们就应当在产品质量和时间上做出一种平衡,如果速度过慢,很可能市场已被抢占,如果产品质量太差,则可能在初期就失去了用户信任;
  • 当“求”的程度很高的时候,我们就应当迅速推出产品,然后进行快速迭代,虽然初期产品质量不尽人意,不过它还是满足了强烈需求,毕竟有总比没有好(这句话只适合在这里,并不适用于所有的分析)。

上面对需求进行了分析,那么需求究竟处在什么位置呢?下图给出了其相应位置。需求的重要性不言而喻,但是需求却不是最重要的。从下面的图中,我们大致可以猜到,重要性程度排行应当是企业、用户、需求、产品。我们总喜欢谈论产品、需求、用户,可我们真的懂吗,这是一个问题。另外,对于高级管理者来讲,其最关注的应该是企业,而不是用户、需求或者产品。但是这并不意味着其它三者不重要,它们相当重要。但是它们都是作为一种支柱去支撑着企业,包括企业员工也一样,所有一切的存在都是为了推动企业前进和发展,如果企业不存在,则所有的一切都将不复存在。可口可乐的总裁道格拉斯*达夫特说过,如果可口可乐在世界各地的厂房被一把大火烧光,只要可口可乐的品牌还在,一夜之间它会让所有的厂房在废墟上拔地而起。可是在这里他说的是厂房,却不是企业。实际上,任何企业一旦走上暮途,就很难再重新振作起来了,更别说企业倒闭之后再重新建立了。

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在上图中,有三种颜色的线,第一种是绿色的,它的含义很好理解,就是企业选定用户,了解需求,进而做出产品。第二种是橙色的线,它主要目的是提供给思考者一个反观的思考维度。企业不应被用户束缚住,用户不应被需求束缚住,需求不应被产品束缚住。

举个例子,比如产品的一个功能已经做好了,但是其必要性还是要接受检验的。如果在实际使用过程中,发现它很不好用,就应当拿掉它,而不应说因为做这个功能花了很长时间和精力而不舍得。

产品的各个功能是基于需求来定的,不能用产品功能来确定需求。

第三种是红色的线,红色的线提供的是一种跳跃性的思考问题方式,也是一种回溯方式。就是我们在思考问题的时候,不仅仅要思考问题本身,还要思考问题背后的问题,问题背后问题的问题……

举个例子,比如用户对某个产品功能有需求,并且需求程度可能还不低,这个时候我们就应当做这个功能吗?不一定,很可能我们不应当做这个功能。因为某个功能虽然是用户想要的,但是从企业来讲,其可能拥有多条产品线,而每一条产品线其必须拥有一定的差异度,也就是定位。企业管理者在思考一款产品决策时,必须要考虑到其对其它产品所带来的影响。

 

本文由 @吕慧祥 原创授权发表,并经人人都是产品经理编辑。转载此文章须经作者同意,并请附上出处(人人都是产品经理)及本页链接。

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评论( 1

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  1. 文中提出了“求的程度”这个观点,还是很有意义的,学习了,,

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