五步探秘平台型产品的生态

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平台型产品在这里指的是提供一个平台让B端和C端用户聚集在一起,并主要由B端给C端提供相应服务的产品。

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例如,苹果的iOS系统本身就是一个很大的平台,可以供第三方开发者开发app供用户使用。又如,微信公众账号,商户可以通过公众账号给用户推送消息或其他服务。再更深入细致的平台,如微信摇电视,电视台可以通过摇一摇平台向电视用户展示互动。

pmirror在不长的平台产品设计实践中,有以下几点不成熟的心得,欢迎大家来探讨。

1.角色、关系、环境是生态三个要素

并不是所有的平台都能成功地建构出生态,但是,生态是一个成功平台产品的命脉,关乎生死。

平台上有多种需要存活的角色,这些角色之间形成了链状或网状或环状的关系,他们需要有好的生态环境来竞合。角色、关系、环境是生态的三个元素。

选择哪个角色作为平台的主要服务对象是首要问题。举个例子,家居装修o2o,有的app例如巴士兔是以装修公司为b端,有的app例如窝牛装修是以设计师为b端。又例如社区o2o,有的是以社区旁边商店为b端,有的是以物业公司为b端。选择b端角色关乎整个链条的撬动,一般选取利益最大、资源较足的一方作为b端。

其次是这么多角色的关系如何,怎样才能在生态中达到平衡。举个例子,当年团购百团大战,死伤无数,大多因为生态很难建立完善,有的是平台上进驻的商家数量少没能给用户提供足够的服务,有的是平台知名度不高用户流量少没能给商家带来足够多利润。所以你会看到很多电商平台都是一开始狂地推,铺第一批商家,紧接着马上打广告吸引c端用户,做大平台流量。这是大b和大c的关系,有些平台还面临小b,比如大b的第三方开发者,比如广告主等。这些小b的兴盛也是平台需要的。

最后是平台建构的生态环境是否适应生态的各方生长。有些环境天生有漏洞,例如现在很火爆o2o,其中典型的是家政o2o平台,怎么确保用户跟清洁阿姨不形成私下长期订单而脱离平台就是浅而易见的问题。更多的是人为环境的问题,还是那团购来说,怎样让接进来团购的商家触达用户,怎样与团购商家分成。再如最近很火爆的打车应用,怎样让司机接客意愿提升的同时又不伤害用户的体验。平台怎么样做是一个度?

正是因为这几个问题,所以即使有些平台将b端和c端用户都圈起来了,也不一定就能长远。因为一个生态的建立才是平台的核心。

那么怎么样来建立这个生态呢?下面几点可能有所启发。

2.帮助各个角色实现利益是核心

这个道理是浅显易懂的,但是要做到却比较难。比如要建立一个模拟生态球,里面要放什么生物,是否给到每个生物应有的适量的食物?建立平台生态也是同样的道理。帮助各个角色实现利益,才能使生态健康发展。

就拿iOS、Android和WinPhone三个手机系统来做对比。

iOS系统依附于iphone,本身有很好的出货量,平台就有了足够多的c端流量给到第三方app开发者,让第三方app开发者能从中获取利益。苹果又建立了很多规则来约束第三方app,提升app的质量,来提供给c端用户好的体验,因此c端用户也得到了利益。第三方app又丰富了iphone本身的可用性,因此给苹果这个平台带来利润。

再看Android系统。谷歌并没有苹果的先天优势,并没有自制手机来获取c端用户,因此它选择了三星作为重点合作伙伴来推广这个系统。三星和谷歌的合作何谓双赢,三星成了安卓手机中的老大,谷歌也顺利树了标杆,让这个系统广为人知,吸引更多手机厂商来合作。第三方app看到了市场也就趋之若鹜了。谷歌对第三方app并没有太大的规则约束,一开始一定程度上影响了c端体验,但是给到第三方app空间够大,这中间的利益空间大了,第三方app自然会越来越完善体验。

再来看WinPhone系统。由于入场慢,市场已经被前两者夺去很多,因此c端流量本身就少,给到第三方app的利益就少了。加上选择了也入场慢地诺基亚作为重点合作伙伴,c端流量依旧没有起来。第三方没看到利益,所以app就少,这样c端用户的体验就不好了。这样形成了一个恶性循环。

3.搭建基础设施来帮助实现利益

分析平台上每个角色的利益,根据利益来建立平台的基础设施。有一个说法是,平台不太好做太多,做太多反而会影响开放,但是平台要做多少呢?平台做的是一个发动机引擎,先把舰开起来,舰上面的飞机、汽车的发动机自己爱怎么建造怎么建。开起来的标准是要有优良的用户流量。

还是拿iOS、Android来举例。

苹果建造的基础设施是手机和一些自带app。这些自带app并不会影响开放,反而让用户知道app怎么玩,智能手机怎么玩,用户数量抓住。这些自带app也定义了苹果app的规则,给其他第三方app做榜样。但同时,苹果app只做最基础的,增值的服务就交给第三方去做,例如地图、相机等应用。

Android做的基础设施是开源接口和拓展承载app的手机。将多种接口开源,让第三方可做的空间巨大。

因此当平台的用户流量上不去时,要看看自身平台的技术设施是否齐全,是否有功能抓住了C端需求,形成自有流量;是否有功能抓住了B端需求,让B端主动来刺激C端,带来外在流量。平台能力某一端强另一端弱,都不是好事。

当平台用户流量太多的时候,也要警惕,是否流量是优质的,否则反而会导致平台环境恶化。这是基础设施就是用来压制恶性流量的。典型的例子是某浪的营销性消息泛滥。微信控制诱导朋友圈、抄袭封好等行为就是出于这个顾虑。

4.基础设施可以树立标杆后再推广

平台建造了基础设施,一个比较好的推广方案是树立标杆。标杆树立的作用,一是让用户对平台早期的产品产生比较好的印象,二是给b端树立应用典范,三是可以作为公关传播。标杆树立之后,平台能力再形成规范性的文档指引更多第三方使用。

微信公众号的标杆就招商银行、南方航空等。这两个号将消息通知和自定义菜单服务做得很透彻。苹果的标杆就是自己的app和手机。安卓的标杆是三星。淘宝的标杆是时而放出来的十佳店。

5.平台需具备自我成长的能力

这句话很虚,是受到一位前辈的启发。我的理解是,平台自我成长的能力就是平台的规则,平台需要让每个角色有明确的渠道去自我成长。平台就像是一个公司,良好的人力资源系统会给每个岗位定下不同的发展计划,让每个人都知道怎样奋斗能够出类拔萃。这是生态的环境。

拿微信公众号来举例。公众号平台的角色有:商户,用户,第三方开发者,广告主。公众号是去中心化的平台,没有中心化的流量给到B端,但是B端有明确的成长渠道,那就是:扫二维码关注、分享吸引关注、搜索关注。有了这三个渠道,B端知道怎么吆喝用户去扫二维码,怎么写好内容吸引分享,怎么做好口碑打广告吸引搜索。公众号核心能力是消息触达,因此C端用户有主动权获取想要的消息。广告主可以选择高流量的号当流量主,也不用广告主自己逐个去联系,公众号做渠道分配。第三方开发者进入的门槛也不高,可以较快地找到商户,可以利用高级接口实现自己的价值。如此,公众号平台上的各个角色特别是商户和用户能找到自己的途径去发展自己,这样公众号这个生态就自发展了。

记得我曾经面临过一个选择,要将知乎还是公众号作为我发文章的主要阵地。其中有一个原因让我放弃了知乎,那就是我很难在知乎让人关注到我的文章,也就是说作为知乎平台的B端(作者),我不知道有什么高效的渠道去发展我的读者。知乎走的还是偏传统媒体思路,“推荐”和“关注”,一般人不认识编辑,一般人在知乎上也不会有很多好友,所以除非是一个名人,否则很难用到这两个渠道。当然我也可以不停地去回答别人的问答,每回答一个吸取若干个关注,但是这样成本很高,因为我的回答也没有渠道做再一次的分享成长。当然公众号也有一个弊端,那就是一般情况下成长速度是慢的,首先一般人没有广告资源去推广公众号二维码,其次文章也不是每次都能吸引非常多的分享。只不过公众号有个叫朋友圈的温床,让一般人可以做着靠自己才华一页刷遍朋友圈的华丽梦想。这个梦想就是自我成长的渠道。

 

来源:产品之镜

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