要一夜情的客户,还是长情的用户?

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“任何企业都可以找最强的竞争对手打,但有一个对手你是打不过的,那就是趋势。”

以下是周鸿祎在北京“移动互联网时代的产品创新”大会上的演讲。

“+互联网” VS “互联网+”

今天很多传统行业,包括很多人创业,都是希望把传统行业跟互联网结合,都在谈“互联网+”。

“互联网+”到底是什么?我的理解有两种:一种叫“+互联网”,一种叫“互联网+”。

“+互联网”

“+互联网”是把互联网当成术。比如说,你原来是卖大饼的,现在你不只在线下卖,也在网上卖了,或者是弄了一大波美少女,给人上门送大饼(所谓的O2O),这些都是利用互联网,是“传统企业+互联网”。

很多传统制造业老板跟我谈工业4.0。从狭义上说,工业4.0是让工厂更加自动化,用各种智能化的设备,把工厂全部用互联网协议连在一起,很多东西共享到云端,加强跟客户的联系,本质来讲,这些都是“+互联网”——是做加法,不会产生爆炸级,指数级的变化。

也就是说,这些做法没有改变一个行业或产品的本质,只是利用互联网把它改得更有效。

“互联网+”

先看一个例子:

uber的理念:让每个人都能拥有私人司机

Uber为什么能成为全球最大的“不租车的租车公司”,是因为他改变了连接关系。

过去很多人有车,不能接活,所以我们必须跟出租车司机相连接,出租车公司跟政府相连接,获得执照,然后再跟用户相连接,这很复杂。

uber从两方面颠覆了连接关系:

1 颠覆了用户和出租车的连接

你不要小看这点,我在美国用uber的时候,一直以为它是靠便宜。后来发现,便宜只是一方面。

你们肯定体会过,站在路边,许多空出租车驶过,就是不接你的心情。遇到这种情况,我就特想拦路抢劫一辆车。

因为有了手机有了连接,Uber现在给了你一个体验:它能让你看着代表着来接你的车的小蓝点或者小绿点,小红点,快速的向你接近。这种感觉太美好了,这就是原来你没有过的体验。

2 当然更重要的是商业模式,它改变了所有开车司机的连接。

过去只有少数人跟出租车公司连接,uber让每个人都可以当“黑车司机”。你会发现,uber 什么都没有变,它既没有改造汽车,没有在汽车里加一块电池,也没有在汽车里加ipad,他改变的只是连接关系。

所以说,“互联网+”是道,是用互联网的哲学,互联网的思维去指导一个产品或传统行业如何做产品,改变它的产品体验,改变它看待用户的方式,改变它跟用户的连接方式,改变商业模式,从而让资源真正重新配置,产生化学反应甚至核反应效果。

连接:改变一切的力量

过去很多传统大咖看不上互联网,把互联网看成一个垂直行业,认为是一群毛孩子忽悠国外VC(风险投资)的钱在国内乱烧。但是为什么互联网在快速改变很多行业?它不再是个垂直行业,它水平地对很多行业带来摧毁和重塑。这里面最本质的力量是什么呢?

行业里有一个老朋友,也是前辈,丁磊,为了在2000年互联网泡沫破碎的时候给自己打气,也给大家打气,弄了一个广告,那个广告当年我没看懂,过了十年我终于理解了,那个广告我觉得道出了互联网的真谛,叫“网聚人的力量”。

网络之所以牛掰,就是因为它把很多东西连在了一起。一个网络的价值跟它的节点的数目不是成正比的变化,而是呈指数级的变化——当这个网络只有一个节点的时候,它就没有价值。但是第一亿个节点,它获得的价值不只是它本身,还有前面一亿减一个节点拥有的价值,是价值的指数变化。

无论是互联网还是未来的IOT(物联网internetofthings),最核心的本质,背后的力量都是connection——连接。你要考虑你的产品如何能够加入到连接的网络里来,你的产品如何能真正把很多东西连在一起。这个东西可以是人,可以是企业,可以是everything,只有理解了连接,才会理解为什么很多行业会被颠覆。

举个栗子:

微信为什么颠覆了运营商呢?而且为什么至少在一段时间里看起来是不可战胜的呢?因为微信改变了用户和运营商之间的连接关系,它解决了我们每个人的连接问题。

张小龙确实很牛掰,假设微信是我做的,我最多能想到,做一个大家都会用的“摇妹纸”的功能。但是他用公众号把大家都连接起来,这就是中国互联网一个非常大的创新。

在PC互联网时代为什么没有那么大的力量?PC互联网其实没有把人连起来,只是把电脑连起来了。电脑只是一个工具,它最多改变了信息传播的方式。

手机互联网就不一样。手机是什么呢? 手机是你身上的新器官,已经长在你手上了。它是人类发明的物件里跟人关系最紧密的,绝对是刚需。我们现在无论干什么——聚餐开会,夫妻在床上,都拿着手机看。

PC端,我们每天的在线时长,最多就8个小时,甚至5个小时,手机怎么地也有十几个小时吧。

今天我把你的什么东西没收了都可以,但手机没收三十分钟,有人就要跟我拼命。没办法,这已经成为了一种病。

而且,手机是移动的设备,它把每个人连起来以后,这个网更大了,不仅时间更长了,手机里还有传感器,摄像机,录音机……产生了更多的信息。所以微信为什么会比QQ牛掰,就是因为它真正把人连在了一起。

未来的趋势是什么?

创业和做产品有两种思路:

1 站在过去看现在

2 站在现在看未来。

我们太多人喜欢总结,喜欢看过去,我也犯过这样的错误,什么事成功了我们就可以借鉴,这就是站在过去看现在。这样的好处是什么呢?不用争论,因为有数据可以看,有数据案例可以分析。但问题是,它已经过去了,已经out了。

你要创业,要创新时,就不能这样做,一定要做未来的事情。

未来的事情也有两种

1 要么是别人没做过的事情

2 要么是把别人做过的事情换一种别人想不到的方式去干。

你只有做一件今天大家可能都不看好,但明天后天有可能做起来的事情,你才可能获得巨大的成功。

未来的趋势

1 一个趋势叫IOE(Internet of everything)。

我觉得这更多是对服务业来讲的,即用互联网对“服务员”进行改造,打车,订餐,都是的。国内喜欢用O2O,叫online to offline。

2 另一个趋势叫IOT(Internet of things).

把很多物理器件都变成智能设备,然后跟云端连接在一起。

这就意味着,今天你看到的所有东西,都可以被智能化、无线化、移动化和云端化。我把它叫做“万物互联”。

有人把这个叫做物联网,我特不喜欢,这个词前几年被用烂了,被很多人庸俗化成一个传感器网络。

在公共系统里面,传感器网络根本不是什么新鲜词。如果仅仅是一个传感器,没有太大的价值。

重要的是每个设备都是智能的,通过采集数据,做出智能的判断,再把数据返回到云端,云端才能真正汇总成大数据,大数据再产生一些结果,反馈给各个智能设备。

重新发明轮子的时机到了

前两天,我见一个行业大佬,我说,智能汽车就是四个轮子的iPhone,他特别激动说,他早就这么认为,但大家不认同。

在IOT的世界里面,所有的东西都是拿在手里的。未来手表是不是手机?眼镜是不是手机?谁说五年以后手机,一定还是现在这个样子的呢?想想所谓的车联网,当你坐到车里,真的需要再把手机打开吗?可能这个车本身就变成了智能的系统。

你回到家里,把手机一撂,家里可能到处都是智能设备,包括你身上穿戴的各种东西(我一直在想能不能做一个可充电皮带,皮带里装满电池)。

所以,重新发明轮子的时机到了

我们过去经常讲,不要重新发明轮子,就是说,在做产品的时候,要尽量利用已有的成果,不要什么都从零做起。

但是从另外一个方面讲,你也可以重新发明轮子。因为轮子虽然不能从圆的变成方的,但可以加入智能化的东西,比如气压的传感,轮胎磨损的传感,也可以有一个智能的蓝牙或者通讯的模块,它可以和你的汽车相连,甚至可以和你的轮胎厂商相连。

比如说,前段时间,GE在他们所有的航空发动机里装上了智能设备,记录发动机的运转数据,同时把数据汇总到GE总部,通过大数据告诉航空公司,哪个发动机跟其它发动数据曲线不太一样,有问题。

这不仅意味着很多设备可以智能化,最重要的是什么呢?

1 很多硬件产品的用户体验将被重新改变,它变成了一个互联网产品,而不是一个傻硬件。

2 商业模式会被改变,也就是一个以卖轮胎、发动机的商业模式会转换成提供服务的模式。

换句话说,我认为以后绝大多数产品,特别是3C产品,除了苹果之外,卖硬件赚钱的机会都会越来越没有了。以后很多设备都只会变成连接,只有将用户、客户和厂商重新建立联系,才能用连接去重塑商业模式。

用户思维,而不是客户思维

我跟很多传统企业老板讲,转型互联网其实特别简单,就一层窗户纸,捅破了就好了。但知易行难。

我的书(《周鸿祎:我的互联网世界观》,书单君注)最近打算再版,我开玩笑说,加几个想法。一个是把书名改成《互联网+:周鸿祎教你如何利用一带一路》,或者叫《互联网+:中国部级以上官员必读互联网读本》,但是出版社不同意。

其实我更想用的名字是《葵花宝典》。大家听了互联网思维都特激动,都觉得我这辈子白干了,纷纷想要转型互联网。《葵花宝典》第一页写了八个字,叫“欲想成功,必先自宫”。但是很多企业家没有耐心,他们没有看封底,其实封底有个免责:本书及其意见都是个人建议,因为“即使自宫,也未必成功”。

我们这个行业有很多人,看着东哥(刘强东)的崛起,都恨不得在一夜之间就引刀自宫,这个其实很可怕,挥刀自宫的结果是流血而死啊。

我跟很多传统行业的老板讲,练这个《葵花宝典》,理解一件事就好。他们说,我知道,马总(马化腾)跟我讲了,“连接”。我说,连接连你个头啊,你啥都没有,你连接谁呀?他们就无语。

有的跟我说,老周,我有大数据啊。我说,就你那一个硬盘的数据,敢叫大数据?

在我看来,最重要的是要转换一个概念,就是要有用户思维,而不是客户思维。

举个栗子

滴滴和快的最早做的是打车生意。打车过程中,出租车公司会向滴滴付钱吗?出租司机会向它付钱吗?打车的人会向它付钱吗?没有一个人是它的客户。

但是它解决了两个问题:打车是不是刚需?打不到车是不是痛点?它解决了一部分用户,或80%的用户高频的刚需和痛点,跟用户建立了连接。

以前用户和出租车司机有连接吗?没有。但是现在跟打车软件建立连接后,它有了这么多用户,下一步就往专车走了。

再下一步,这些大大小小的出租公司,就要跟打车软件谈了:哥,你分业务的时候,能不能把一些业务发给我?所以,天底下所有的出租公司,或者有出租车的人,最后都会成为它的客户。这个前提,就是它连接了很多用户。

互联网公司:产品简单,商业模式复杂

传统行业,产品、业务很复杂,商业模式特别简单。无论多么眼花缭乱的业态和组织结构,最后都是要把东西卖给张三李四,谁掏钱谁就是他的客户,是他的衣食父母,所以他们就编出了一套说辞来麻痹自己,叫客户永远都是对的,客户是上帝。

如果他们心中只有客户的概念,就转型不了。为什么?很多人跟客户之间,不说一夜情关系,也最多是炮友关系,一年也见不到两次。

什么是用户?有几个特征

1 不见得向你掏钱

2 要经常性用你服务或产品

3 一定要直接跟你连接

4 一定要定期有交流

很多互联网公司产品简单,商业模式复杂,特别是to C的产品,你要用一句话就让消费者听明白,为啥用你的产品,所以要简单,比如说微信,摇一摇摇妹子。

但是要找到赚钱的办法,就要不断从A走到B走到C走到D,不断推演,这是互联网行业跟很多行业的差别。

再举个栗子

传统的电视机,你买了一台电视回家后,你和电视厂商还有关系吗?对电视厂商来说,这个客户价值就是一次性挣了你一笔钱。因为没有连接,所以这些企业每年做新产品后又得从零做起,再打广告,周而复始。

互联网电视对传统电视行业的冲击,不仅仅是把电视机加入了一个智能设备。最重要的是,以后电视机的销售没有硬件利润了,电视不再是一个生意。

你把电视买回家,这时候服务才刚刚开始。以后估计国产电视模版都差不多,样子也差不多。最后你买哪个牌子取决于买回家之后有没有好玩的游戏,有没有好看的岛国动作片等等。

很多传统的电视机厂商觉得很痛苦,原来我靠一个穿着比基尼的推销小姐在电器城里,花言巧语地把一个原本想买索尼的男客户说成买我们电视,总算把钱拿到手了,一个客户就过来了。

现在你把电视拿回家,用五年,我还得每个月琢磨收你月费,服务不好还要听你投诉。老子卖了二十年电视,今天逼着我要去拍电影,投资游戏了。这对传统电器厂商是多么巨大的考验。

这就是客户到用户的变化。但很多企业没有领会到这个本质,他还是在做客户关系,只是加了一些互动,比如客户见面会等,这些还是没有改变连接的本质。客户还是觉得你没有提供持续的有价值的服务。所以做客户容易,做用户难。

看看特斯拉是怎么做的?

说到特斯拉,很多人觉得它的创新在于电池革命,或者是车前面加了个PAD电脑。其实都不是,它最本质的革命,是改变了车厂和消费者之间的关系。

传统的汽车,你从4S店把车开走后,你和车厂还有关系吗?没有,所以你是客户。

而包括特斯拉在内的所有智能汽车,就是装着4个轮子的智能手机,它时时刻刻跟造车公司的服务器连接着,不光有OTA(Over-the-Air Technology,空中下载技术)的升级,可能还有各种信息的推送等互联网服务。

大家想像一下,未来每个造车公司是不是都要变成互联网的一个服务商——可能是导航服务商,生活服务指南提供商,也可能是开车时的音乐电台提供商。他们如果变成这样,我相信你一点都不会觉得意外。

巨头被干掉,不是死了,是被边缘化了

中国最牛的行业是什么?是运营商,因为他拥有的又是客户又是用户——你每个月交话费,买套餐,是客户;你每天在打电话,发短信,上网离不开他的服务,是用户。

运营商断服务一分钟你都受不了。但为什么说,微信还是干掉了运营商?

干掉的意思,不是死了,是被边缘化。不是说有了微信的免费信息服务,导致运营商的短信收入下降了,对运营商来说,那几百亿的收入只要用户还在就可以做。

最致命的是,每天你手机里用的是大量的第三方公司的产品,你和运营商之间被以微信为主的各种互联网服务隔离了,你跟运营商的距离越来越远。

所以以后,大家跟运营商之间就没用户关系了,只剩下客户关系。你连营业厅都不用去,在网上充值就行了。如果以后免费wifi无处不在,那连SIM卡都不要了。

前几年携号转网,运营商慌得要死,因为他们觉得号码是资源。我说,大哥,别逗了,你看大家在陌陌上聊了半天,最后互留了啥?——微信号。

透过现象看本质:将来离用户最近的,使用时间最长,粘度最高的厂商是最有价值的,以此类推。

你或许会说,运营商总是修路的吧,没有我修的路,哪来你跑的车,我们要是把路断了,你们就不行了。

道理很简单,就像我那本书一样,今天你买那本书,你关心的是谁写的,内容是什么,你不会关心在哪印刷,不会关心纸从哪里来。造纸厂的大哥可以骄傲地和我说,老周,你得瑟什么?没有我们的印刷,你这本书出不来。我承认,他说的是对的,但他们在价值链的末端,是可替换的,他们赚的利润自然也是最低的。

用户与客户,一字之差,但背后的理念差异,却是巨大的

运营商曾经提过一个问题,就是微信收费吗?这就是传统思路,提供了某种服务就要收费,你要收费就要把他变成客户。马化腾用得着收费,把大家都变成客户吗?微信每年怎么也得投入几十个亿吧,然后给大家提供免费的通讯服务,让你们每天都花五个小时上网,让你们离不开,像我想不用都不能,因为你们都用啊。

有了用户之后,互联网的规律就来了,两个词——“胡打胡有理”和“插着扁担都开花”。他在上面做什么不好?

有一段时间,微信出广告了,有些人还特别期待,世界真是变了——很多人收到可乐的广告,很沮丧;有人收到宝马的广告,奔走相告,我终于收到了宝马的广告了。所以未来腾讯在微信还能做更多的事情,所有你想得到,想不到的,都可以做,这就是用户的力量。

这不是空话,如果概括互联网的特性只能用四个字,那就是“用户至上”。

很多人一上来就跟我说,我在互联网里怎么赚钱。我不是不爱钱,我跟你们一样爱钱,因为没有钱是万万不能的。但是在互联网上刚开始就想怎么赚钱,就想着弄客户,你可能就没有用户,那其它互联网的东西都免谈。

所以,你要想想,你到底拥有的是“客户关系”还是“用户关系”。

来源:微信公众号书单(BookSelection)

作者:周鸿祎

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评论( 2

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  1. 用户才是互联网思维的本质,现在运营商天天维挽用户,真的是最后的挣扎呢

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  2. 互联网思维太牛掰了,跟不上啊跟不上

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