闲扯到底什么是“竞品”

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竞品分析,具体怎么分析,网上有很多方法,但是到底什么是“竞品”,今天随便聊聊。

假设你是一个早点摊子上,负责卖豆浆的伙计(不好意思,分工有点儿过细了),这时候你为了卖出更多的豆浆,获得更多的提成,你开始做竞品分析,你会把什么当做竞品?

好,旁边那个摊子上卖豆浆的,跑不了,肯定是。这是最初级的考虑,同质产品,这叫“用同样的产品功能解决同样的用户需求”,和这样的竞品玩,比得是产品功能的优劣,比如你是现磨的,他是采购袋装的,你可以引发喝豆浆应该加糖还是加酱油的旷世舌战,他可以有红豆味、花生味,可以装背包里带走……你观察一下每天路过的用户都是啥样的人,大致就知道各自的优劣势了。

这样的竞品分析,相对简单,瞄着和你做同样产品的人即可,好比新浪微博盯着腾讯微博,暴风影音盯着QQ影音。而这种分析的结果,往往也只能带来一些功能层面上的优化,不会对产品方向带来什么新思路。

日子一天天过去,咱现磨的豆浆越来越得到用户的认可,健康看得见嘛,忽然某天早上,你发现隔壁摊子居然放弃豆浆市场了,开始卖各种牛奶和果汁!你震惊了,Why?赶紧去问用户,你为什么要买豆浆?用户不一定是要喝豆浆,而很可能的答案是——包子太干了,应该有点喝的东西,所以,牛奶也可以啊。

“用不同的产品功能解决同样的用户需求”。这叫“替代品”,可以延伸阅读波特五力模型。于是,你体会到,竞品分析不应该单单停留在对“产品功能”的分析上,还可以去寻找你这个功能背后要满足的“用户需求”,能解决同样“用户需求”的其他解决方案,也是竞品。这种分析,会给产品带来新思路、新方向,好比,做网上超市的要多去沃尔玛逛逛,做报纸的应该订几份杂志。

多去接触用户,你会发现,他们买豆浆的原因还不止一种,“同样的产品功能解决不同的用户需求”也很正常。这会反过来促使你重新思考自己的定位,到底要优先满足什么需求?于是你会在不同的需求场景下,找到不同的替代品:豆腐、千张(有人喜欢豆制品);粥、馄饨(包子也不买了,直接来稀的);自来水、漱口水(吃完包子漱口,把菜叶弄掉……)。

想清楚了,再进一步,你还可以把这个买豆浆的原因追问下去“为什么”,从而“用同样的产品功能满足不同层次的用户需求”。最深总可以挖到人性的心理或生理层面,比如喜欢豆制品那个,也许是用户体检后发现自己缺什么元素,所以与某些保健品、药品也有关系,那么,你卖豆浆,是否可以往“健康”的需求上靠?这样,在不同层次上,通过对不同的竞品做分析,你可以给产品更多跨界的思路。

不是有一句话么:“互联网/手机上的所有产品都是竞品,竞争的是用户仅有的那点时间”。当然,分析完之后,自己最终做什么产品功能,还得考虑很多其他因素了。

试着绕口令式的小结:

你的产品,

  • 在解决同样需求的时候会碰到同样的产品;
  • 解决同样需求的时候会碰到不同的产品;
  • 解决不同需求的时候会碰到不同的产品;
  • 解决不同层次需求的时候会碰到不同的产品。

他们都是竞品。

#专栏作家#

苏杰,好产品创始人,人人都是产品经理专栏作家,前阿里巴巴产品经理。《人人都是产品经理》、《淘宝十年产品事》作者,七印部落发起人,期待和同学们一起,用好产品改变世界。

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评论( 1

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  1. 很形象

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