文案技巧:大众情人与一流文案

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包装的重要性我们就不说了,最简单的从女人穿衣服化妆,我们就知道包装是个技巧性很高,并且伴有很强迷惑性的艺术,商品的包装也是如此,赤裸裸的商品一方面会让用户不能马上获取商品的功能和用处,另一方面,也没有美感和附加价值。

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那怎么去包装呢。包装是门综合性学科,涉及到物理、化学、生物、心理学、营销学等。这里我们只谈互联网从业者会用到的包装手法。我把包装分为三步,对于涉及到产品及品牌的文案方面的包装基本适用,这里仅指文案,美工设计、包装的展示传播等以后有机会在写。

第一步:女为悦己者容

我们包装最基础目的也是为了取悦我们的用户,在用户没使用产品前,让用户通过包装就能知道,我们的产品是可以满足他的需求。所以第一步的关键在于弄清楚用户的需求。

问题来了:用户的真实需求不会写在脸上,那一定就可以通过与用户交流或者调查问卷这两种我们经常用的形式得到吗?

之前罗胖讲过两个笑话:

说学校旁边,老大爷在那开了个宾馆,生意还不错。每天晚上,都有学生成对成对去开房,老大爷也有点服务精神的,就会问学生,觉得环境怎么样啊,你们开房做什么的啊。学生都会回答环境不错,我们晚上开房学习的。那老大爷本着更好的满足学生的需求,就把床和浴室改造成了书桌,然后倒闭了。

还有个是一家电视内容提供商,做了个调查问卷,想调查用户会喜欢那些内容,后来统计就发现大多数用户勾选了国家地理、社会纪实、焦点访谈这种教育类知识类节目,编导就感概啊,我们用户群体的素质真高啊,然后很努力很专一的输给了重点提供娱乐、综艺、电影的竞争对手。

通过这两个例子,我们可以看到:用户嘴上笔下的需求有时候是不可信的,甚至常常还会故意误导。很多男性被问及色情网站时都会说没有浏览过,那是个什么玩意。但是网络数据统计,色情网站的流量远超淘宝和阿里巴巴。这说明在女性逛淘宝买东西败家的时候,大多数男性也没闲着。

所以,用户交流和调查问卷得到的需求参考性大打折扣,特别是当问到的问题涉及到用户的倾向、爱好、形象的时候,调查的结果永远是用户想成为或者想公开的那个人。针对这种情况,我给出两种解决方法:

第一种:宝洁曾有句话,别把用户当傻子,但是别忘了,他们就是傻子!西方也有句名言:如果让大众投票,汽车绝不会产生,他们只会要一辆更快更舒适的马车。所以如果你对行业有了远见卓识,就可以完全无视掉用户需求,因为用户是短视并且精力不足的,他们没功夫也没心情管你的产品,但是当你能拿出亮瞎眼的东西,他们甚至是愿意拿出身体的一部分器官,比如肾,来支持你,就像苹果机引爆人群一样。但这种方法对企业要求比较高。

如果没有这种颠覆性的创新力,那还有第二条平凡之路可以走:看数据。什么意思?我再举个例子:

百度为什么能成为超越央视的广告霸主?很多人说:用户量大,技术强,收录网页多。

我认为百度能成为广告霸主最本质的原因,就是他对应着用户最真实的需求。怎么理解?以前用户得了某些病,需要偷偷摸摸找个电线杆子,确定四周没人以后,才敢用大脑速记法背几个电话号码,而现在只要坐在自家电脑旁,趁老婆不在,敲几个字就解决了,这个需求真实到感动的男科医院热泪盈眶,所以一个热门关键词点一下几百也是大把医院掏钱。

用数据,也是很多互联网思维的企业能够轻松打败传统企业的法门。互联网公司可以在传统行业没法想象的时间内得到很多的用户行为数据,互联网公司不相信用户的嘴巴,选择更多的去看数据,看用户真实的选择,所以互联网公司用快速迭代的方式更精准的满足用户的真实需求。从互联网数据平台和安装的统计插件,我们可以很方便的获得用户行为数据。弄清楚了用户真实的需求,才能保证我们的文案包装说到用户的心里。

第二步,知已

了解我们自己的产品。这一步我把它分为两个方向,一个是形而上的去了解认知产品,一个是形而下去了解认知产品。

何为形而上,形而上者为之道,也就是虚的玩意,你给我说实用,我给你谈梦想;你给我说功能,我给你谈艺术;你给我说价格,我给你谈意义。用在文案里也非常常见,很多大牌或者那些获得好评的广告,我们看到的不是八心八箭,只要998跳楼价带回家,而是一组组有关奔跑、梦想、生活、朝阳之类的镜头,在我们看了有点小感触的时候,突然来有句:再一次改变世界或者just do it。把产品能够关联到的可以让用户产生共鸣或者心灵震动的地方找出来,这就是形而上的认知产品。

那什么是形而下呢,形而下者谓之器,也就是实的玩意。这个理解起来相对简单:就是可以看得到或者可以体会得到的。但是这里要注意,不是你去看和体会,而是你必须站在用户的角度去看和体会。

第一步我们得到了用户真实的需求,那么现在我们就必须在形而下这个层面,把产品可以满足用户真实需求的东西发掘出来。这个层面的关键就是必须要站在用户的角度去想,尝试通过我们第一步得到的用户数据需求来揣摩我们的用户。

现在,我们对用户真实的需求了然在胸,对自己的产品知根知底,终于到了让需求和产品碰撞结合的时候了。到了这步很容易犯2个错误:

一个错误是找不清东西,分不清主次,什么地方都想展示出来,反而让用户摸不到头脑。

这种解决方法很简单:你把产品想象成一个女人,该露的地方露,比如脸蛋,可以很好地展示形象气质,那要露出来,手臂大腿之类的辅助展示器官,可以根据需求、自身的情况来选择性的露,该遮的地方一定要遮,不要试图挑战公众的底线。同样的对于产品,什么地方展示什么地方隐藏,也是要根据产品具体的行业、特性、亮点、甚至是竞争对手来决定的。

另一个错误是没有美感,这个错误是露是露了,也将自己的优势和用户想看的展示出来了,但是遣词用句语法语义等方面有问题,用户看了没什么感觉或者还不如没展示。下面来讲讲几个简单实用的文案包装技巧。

第一个技巧:唤醒用户的需求

我们知道了用户的真实需求,而未得到满足的用户需求,可能就是用户的痛处,怎么能让用户记忆深刻呢,那我们就温柔的戳一下他的痛处(请注意不要引起用户反感)。

这种文案类型非常多,比如一些APP拼车打出的过年回家广告文案,不是说拼车的各种优点好处,而是洞察到大多数打工者都是一年中很少回家,想家但是为了生存和工作又回不了家,所以文案在此时就要唤起他们内心中隐痛:回家吧,趁父母还在。这就好像有时候我们在恋爱策略中会带女生去电影院看全是泪点的电影,当女生哭了需要肩膀的时候,她第一个想靠的而且能靠到的肯定那个带她来看电影的。类似的例子还有之前看到的某款旅行箱文案:多久没去旅行了?

第二个技巧:为用户普及行业和产品知识

这种方法初创公司极其喜欢。这招用在当品牌附加值不高的时候非常有效,可以把消费者从低认知模式带到高认知模式,来抗衡大品牌的品牌附加价值。小米刚开始为了突出性价比,就是不断把产品的CPU、GPU、屏幕、内存、电池等知识灌输给大众,然后通过一张张与同行的对比图,来让用户了解,小米在刚样的选材用料下,价格更低,性价比更高。

第三个技巧:为产品创建适合的品类

用户在选择产品的时候,会遵循一个规则,按照品类进行抉择。什么意思呢?假如用户挑选洗头发的,用户肯定会优先定位到品类,大脑会优先定位到洗发水这个品类,然后在品类中根据价格、品牌知名度、促销、喜好、忠诚度来做出选择。这也是因为商品数量巨大,而人类脑袋会优先进行搜索匹配的结果,所以优秀的品牌会占据用户记忆品类中的第一,达到提起某个品类就会想到某些特定品牌的效果。

比较典型的是最开始王老吉在确定品牌文案时,就是正确了定位了品类,在比防上火的中药更好喝和饮料好喝还能防上火中,正确的选择饮料这个正确的品类,所以获得了巨大的成功。

第四个技巧:为用户创建场景,营造既视感

也是我最喜欢的技巧。有段时间,阿里、腾讯、百度三巨头,都在强调场景的重要性,不断在自己的核心产品中,更多的加入应用场景。有段时间很火的微信红包,在刚开始的时候也是为了春节发红包这个场景来设计的。创建场景给用户最大的好处就是它会引导用户进入一个我们创建的空间,让用户感受到使用产品会带来的美好感觉。

这个技巧有点像莱奥纳多的盗梦空间的造梦技术,运用的越熟练,给用户的感觉越美妙越真实,既视感越强。

这方面的文案例子也比较多,比如最经典的,乔布斯为ipod写的文案:把1000首歌装进口袋里;马丁路德金的:我梦想有一天,在佐治亚的红山上,昔日奴隶的儿子能够和昔日奴隶主的儿子坐在一起,共叙兄弟情谊。还有恋爱中会说的:我一直陪着你,在你头发斑白时,仍然紧紧地牵着你的手,陪你看夕阳慢慢落下,在你耳边轻轻的哼着那首你喜欢的歌,而不是那句:我会永远爱你。

第五个技巧:不要让用户思考

这个技巧最好理解,而且在互联网上应用最为广泛。因为你永远不要低估用户有多懒,他们不止是懒得动手,他们甚至是懒得去想。

回到我们刚开始的老大爷开宾馆的例子,老大爷因为没搞清用户最本质的需求,所以倒闭了。如果我们明白用户最本质的需求,是不是可以做点文章呢?

对于宾馆这件事来说,真实的需求我们都懂,那痛点是什么呢,男生找不到合适的理由去开房,女生找不到合适的借口不回宿舍。

来看看我们绞尽脑汁想的理由:宿舍关门了;晚上一起看球;今晚月光很美,不想睡觉。

如果是把旅馆稍加改造,也许我们就为用户解决了这个万恶的痛点,首先床和浴室肯定要保留下来,我们把电视柜换成书柜,把多余的桌子沙发去掉,贴心的把男生劝说女生从沙发到床上的痛点也一并解决了,然后201改造成经管类房间;202改造成法学房间;203改造成历史文化房间,204改造成现代小说房间,大学图书馆主要的图书类目。

我们都搞个宾馆房间,并且还可以通过每个大学的图书馆借阅数据,来针对性的开设增设房间,logo语就是图书旅馆-心灵的驿站。这样在约妹子的时候,我就可以理直气壮的说:今晚的月亮美得像你的眼睛,突然好想和你一起读纳兰性德的词,我们去心灵驿站吧。在社交媒体上,开房这件事甚至可以发发朋友圈了:周末要去心灵驿站读上下五千年,妈妈不要担心我的学习啦;连续三个通宵研究法学案例,是时候和法学说再见了。

所以通过帮用户思考,我们可以让用户轻松的付诸行动甚至是自发的进行传播。回到引导型文案上,这就要求我们不断减少用户的思考过程,明确的告诉用户,我替你想清楚并且打点妥当了,立刻就这样做吧。互联网上这种技巧的应用也比比皆是,点击立刻注册,点击即可领取优惠券,点击返回上一页,注册就送万元大礼包等等。

第六个技巧:先模仿再加点微创新

这招曾经被腾讯用的出神入化,通过不断的模拟好的产品,在适当的地方进行创新的改进,腾讯获得了大量的成功。我们这里说的只是文案方面的模仿,最简单的一个小例子:假如要建设网上商城,可以多多去参照模仿淘宝京东的按钮文案,再根据自己的商城产品及品牌属性进行调整,因为巨头不断培养着用户的习惯。

当然文案创作的方法不止于此,发现最合适当前产品的最能让用户动手或者动心的,才是最好的。

最后来揭示为什么我的标题是情人与文案,也是文案写作的第七个技巧:给用户设置悬念,然后通过逐步解疑释惑来吸引用户的持续关注。

这个技巧的案例非常多,感兴趣的可以去网上搜索下。当然,为什么用这个标题,因为标题内含了一个我认为文案写作最最重要的思想:很多时候,如果你把将要写的当成是给今生挚爱的一封封追求情书,处处为她着想,让她知你、懂你、爱你,而且你也清楚一封写错,可能你就会永远失去她,那你下笔情不自禁的就会倾尽所有,温柔三分。

 

本文由 @褚庆鑫(微信号:luoluo8606) 原创投稿,并经人人都是产品经理编辑。未经许可,禁止转载。

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