本地生活O2O三强争霸,持久性上重新分天下

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如今的后团购时代,已经是百度糯米、大众点评、美团的天下了,早些年的“友商”们基本上“死伤殆尽”,我们忘记了拉手网、忘记了窝窝团,而百度糯米、大众点评、美团们之所以能够存活至今,是市场的选择,任何第三者都无法代替市场来选择谁会存活下去。

易观发布的《中国生活服务O2O市场专题研究报告2015上半年》显示,百度糯米、大众点评、美团占据团购市场95%的交易份额,而就目前的情况来看,这三家早期的团购厂商完全是谁也额奈何不了谁,毕竟生活服务的盘口太大,国家统计局的数据显示,2015年上半年全国餐饮业的累积收入就达到14996亿元,如果再加上电影、酒店、KTV等,仅靠美团、大众点评、百度糯米三家完全不够看,但易观网报告同时还指出“团购已成为生活服务交易类平台最成熟的交易模式”,所以后团购时代未来的发展空间还是非常巨大的,而且后团购时代的平台们已经在向生活服务平台升级。

后团购时代的升级,由浅入深

我们不能用“守旧”的目光来看待变化中的事物,后团购时代平台算是国内近几年升级最快的生活服务类平台,即使仍然存在“团购歧视”现象(详见《即将“上市”的团购们,为何打不开“团购歧视”的死结》),但我们不能因此而抹杀百度糯米、大众点评、美团们作出的诸多“升级”。

(1)用户的钱不会“消失”。早期的团购有一个悖论,即用户购买就算作消费,过期或者未使用,都会被视作已消费,这就导致了用户的钱“消失”了,现在的生活服务平台们有三大保证,“随时退”、“过期退”、“不满意赔付”的功能,所以用户消费后完全不用担心购买后无法退款的问题,这算是最为实惠的“升级”。

(2)即买即用。所谓即买即用指的是,百度糯米、大众点评、美团针对用户推出的,结账时即可购买的“优惠券”服务,用户结账的时候购买,免去用户提前预约的烦恼,也无需一次性购买固定的优惠套餐,用户可以“随意”消费,一定程度上满足了用户“个性化”享受服务的需求,同时免除了用户的后顾之忧。

(3)满足移动端用户的需求。结合移动端的LBS功能,让生活服务更为接地气,用户是到达目的地后再消费,而非提前“计划好”再消费。毕竟用户的逻辑是要吃饭了才会去吃饭,而不是每次都提前预测好吃饭的位置等,再去消费。生活服务的厂商已经结合了移动端的诸多特色,充分满足移动端的用户需求,准确的说,是“离用户更近一步”。

综合上面的几点,后团购时代平台们的升级过程,是由浅入深的过程,即由浅度为用户提供信息不对称作用,仅作为交易平台出现,到提供为用户满足生活服务需求的平台,最主要的是,服务质量终于提升到正常的“轨迹”上来,其扫除了互联网的弊端部分,而真正的开始接地气了。这一点和电商非常像,早期的电商也是参差不齐,而现今的电商已经成为用户生活的一部分,百度糯米、大众点评、美团如今也是诸多用户生活的一部分。

B端怎么做,C端怎么做?

生活服务平台连接的有两个点,B端连接商家,C端连接用户。上面主要说的是三大厂商们服务方面的升级,明显这些远远还不够,用户永远是挑剔的,而商家们也面临着诸多需求的变化。面对这种状况,百度糯米、大众点评、美团们该怎么做呢?

B端方面,为商户提供多种场景化的需求,走进商户“内部”。每一个个体商户的情况是不一样的,而商家自身又有“同类”,所以百度糯米、大众点评、美团针对商家推出的应该是标准化的同类产品和非标准化的不同类产品,比如餐饮体系、电影体系、酒店体系,实际上各个生活服务平台已经成立专门的事业部来针对同类情况,但是非同类的情况呢,在商家的个性化需求方面,又如何解决商家们的非个性化需求呢,我认为这个是重点,而非标准化的产品,这就需要后团购时代的平台自身强大的地推团队能力。

我所说的走进商户“内部”,是指后团购时代的平台真正解决商家的问题,帮助线下商家在O2O方面能够有所“建树”,其不仅仅是带来营业额,更多的是永久性的,如统一性的会员管理、品牌价值提升等。以电影为例,不少电影院都有独特的会员体系,其会员体系和在线票务平台其实是竞争关系,因为用户直接面对电影院的会员和在线电商哪个便宜的“简单粗暴”思维。

这方面,百度糯米主打的“会员+”战略,用商户储值卡、影院联名会员卡等绑定商户利益,属于路径最明确的;美团的自助借款系统,大众点评整合EPR等也都是这个思路。

C端方面,后团购时代的平台们要做到的是,如何让用户持续在平台上消费,从各个方面满足用户的生活服务需求。从单个产品线上看,用户可能会在某次吃饭的时候使用团购服务,而订酒店则完全不会,即用户使用团购是完全分开的。

百度糯米的做法是,推出“会员+”体系,如百度糯米商户储值卡、优质影院联名会员卡,就是要解决商户和影院的线上导流、自主营销、线上线下冲突、缺乏用户粘性等问题。据百度糯米电影方面的数据显示,五一期间,近10万张百度糯米联名会员卡售罄;7月18日前后,百度糯米影院联名会员卡累计售罄超3万张,餐饮储值卡售出4万张。长远看,未来百度糯米如果在电影、餐饮、KTV、酒店等方面推出单品类联名卡服务,即用户只需购买一张同品类的会员卡,就可实现在该品类下的所有商家进行消费,而无需单独购买某商家或某影院的会员卡。甚至在未来很有可能出现百度糯米全品类会员,用户充值后,可以在百度糯米的不同品类的多个商家上使用服务。

目前,大众点评的做法是,用户购买电影票以后,系统会送出面额大小不等的美食等其他品类的优惠券,以需求带动可能存在的潜在需求。

从实际效果来看,百度糯米的会实际一些,毕竟用户的需求完全是不固定的,看完电影以后,用户的需求可能不是吃饭而是其他,个人需求太具有随机性了,优惠券不能说完全没用,只是黏性是有限的。

让用户永久的停留在平台上,而非单次的购买,这很考验平台的整合能力。

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持久性上分天下

用户、商家是后团购时代平台的两个连接点,但后团购时代平台并不是一个简单的生活服务平台,其背后是各大资本财团,互联网市场上,永远别忽略“友商”的存在。网络视频的版权价格就是由各大“友商”们活生生催高的,这也是网络视频始终无法壮大的毒瘤,版权价格已经是“天价”啦。大众点评和美团一直处于火热竞争的状态,当然,百度糯米则一直在旁边伺机而动,7月18日这种非节日一天打造3.5亿元的流水,创造圈行业当日流水记录,可见百度糯米的“恐怖战力”了。

后团购时代的“三足鼎立”形态中,美团的背后较为复杂,一共经过多轮融资,不过“大土豪”阿里并没有加入新一轮的领投团队,所以美团如今应该算是独立的团体;百度糯米是完全归属于百度的,百度CEO李彦宏最近还表示,未来三年内对百度糯米追加200亿元的投资;大众点评2014年2月获得腾讯的投资,不过大众点评CEO张涛表示,大众点评网仍将独立发展,公司管理层拥有绝对控制权,腾讯将在大众点评网独立IPO后“获得相应的股东投资的回报”。也就说“三足鼎立”的团购平台中,只有百度糯米是完全归属于BAT中的百度,而其他二者均为独立发展。

独立发展的好处是,可以有“自由控制权”,而归属于BAT的好处是,可以真正深度、完全的拥有其整个产品链上的优势,移动互联网的态势下,已经很难有垂直产品的竞争了,更多比拼的是产业线的长度,而这还是得看BAT的,所以百度糯米在这方面拥有较强的优势。截至目前百度糯米已经完成百度搜索、手机百度、百度地图、百度手机助手、百度外卖、百度钱包以及去哪儿等全部百度系渠道资源加持,美团和大众点评却缺少“众人”的力量,必须分出精力去一条条战线铺。

后团购时代,百度糯米、大众点评、美团此时比拼的是,谁能够在生活服务领域中持久性地存活下去,会不会有下一轮资本融进来,有没有足够的资金支持其在生活服务平台赤裸裸的竞争中不落后,投资人是否会因为投资回报问题而撤出;下一轮生活服务的“升级”过程中,谁会出现掉队。用户需要有持久性的会员体系,持久性的信息服务,持久性的品牌维持,商家需要持久性的平台背书,而这恰恰是考验生活服务平台的地方。

彻底拒绝互联网的线下商家最终肯定是要被淘汰的,因为用户已经全部互联网化了,电影院算是直接的“见证者”,还有几家电影院不支持在线选座功能呢?选择互联网化最简单的方式就是团购,后团购时代,平台接下来应该接入的应该是商家自身的IT系统,将会员体系、点菜系统、排队取号等深层次的服务与平台接洽,让互联网相关服务也成为商家自身的服务体系之一,好处是让用户使用更方便,让用户更忠诚。

让生活服务成为一个主流的生活场景,这是百度糯米、大众点评、美团们后团购“升级”时期必须经历的革命。用户需要方便和便宜,商家需要有更多的盈利空间,需要有更多的交易,大众点评、百度糯米、美团们要持久性的生存下去,同时更多的满足商家和用户的需求。

既要发展,还要直面“友商”的竞争,还要做O2O的典范,后团购时代的厂商们也不容易啊……

#专栏作家#

郭静,微信公众号:郭静的互联网圈。人人都是产品经理专栏作家,自媒体人,百度百家作者,搜狐科技自媒体成员,钛媒体专栏作者,网易科技专栏作者。同时为多家杂志长期供稿。关注互联网,关注TMT。

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