产品经理应如何创建“度量策略”?

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指标的订立可以从三个维度出发:时间、资源、清晰度,为帮助做出产品迭代的决策,产品经理应该如何创建度量策略呢?

产品经理通过创建度量策略可以帮助做出产品迭代的决策。

一、指标的三个维度

  • 时间,在创业公司,团队中的任何成员都会有并行事情需要做,并且要迅速采取行,会产生很多研发压力,设计压力。产品经理的指标纳入项目流程,需要在项目启动会之前的时间和干系人讨论。
  • 资源,即使您找到了可以帮助跟踪指标的优秀软件(第三方),运营经理也可能需要时间来为您的应用程序添加跟踪或帮助您提取数据(数据埋点)。通常,生成详细报告的能力不是创始团队的高优先级,可以利用第三方数据分析软件(app统计)来代替反馈。
  • 清晰度,产品经理弄清楚在产品中什么衡量是重要的?以及它与公司总体目标的关系产品,产品经理很难像市场一线清晰。产品经理指标清晰度在不同产品生命周期阶段的变化程度,取决于前线市场团队和老板定义产品成功的方式,以及项目经理路线图(燃尽图)和关键绩效指标(KPI)的完整形成程度。所以,弄清楚如何将指标映射到产品功能,并将其与结果(市场推广)联系起来,做到产品生命周期每个阶段都精准。当产品迭代时间和资源紧张时,需要产品经理准备好经常审查并灵活处理干系人关系。

二、产品迭代怎么定义指标策略?

未来俩个季度收入增加25%指标需要怎么定义输入输出,了解执行团队(MKT或者运营推广团队)和产品领导者如何定义产品指标,有助于确保您和他们沟通时识别与其产生共鸣产品指标,并帮助推动资源分配和决策制定。

  • 未来两个季度业务成功的三个最重要指标是什么?业务计划在启动时快速变化,因此在项目初期,即较短的时间,产品指标框架开始是有用的。
  • 产品如何影响这些指标?产品成功通常与公司指标密切相关。假设您的初创公司希望在未来六个月内将收入增加25%。要做到这一点,您将需要新客户。如果您正在迭代的重要功能对于保护部分或全部拉新非常重要,那么它与公司目标相关联,是未来三个季度业务成功的重要指标。
  • 如果有重要的产品特定指标,它们是否可以汇总到公司的关键指标中?产品特定的指标包括应用程序的正常运行时间内,您对客户的功能请求(应用市场评价)或错误报告(bug)的响应能力。比如第2点我们说要把收入增加25%的目标,执行团队是否认为产品特定的指标(拉新?存量?增量?)是一个促成因素?如果是,你将迭代的功能报告为收入目标的输入。如果他们不是促成因素,就在产品需求池或项目表里继续跟踪,因为该信息可能仅对产品和项目交付最有用。
  • 根据这些指标优先考虑项目工作是否重要,或者是否有其他指标的空间?这些信息将帮助您确定是否应该关注如何推动完成可带来收入的功能(如运营,市场一线建议的功能),或者您是否可以腾出时间从事技术更新和体验功能小改进。

保证数据来源的真实性和可操作性。第三方数据平台(或自建后台)帮你快速检索数据以及可以派生的需求指标,比如数据埋点产生的需求变更。需要你请教项目经理和数据分析师:

  • 我们今天可以衡量什么,以及访问这些数据有多容易?例如,是运营同事里第三方获取一些简单数据(指数等)还是工程师专业提取数据?这些数据的途径的选择,帮你确定数据当期的真实实际性。。
  • 如何添加更多指标或更改计算方式?如果公司目标每两个季度发生一次变化,那么改变您正在使用的指标(比如开发一个爆款H5小游戏),以人/小时或推广代价是否昂贵?这些信息将帮助您准备好回答管理团队的问题,并在公司目标发生变化时提出建议。
  • 我们有自建后台不同数据字段含义的文档吗?如果没有,创建和维护文档需要什么?数据可能很复杂; 也许你的数据库管理员没有提出直观的字段名称(数据埋点),运营,一线市场同事对你如何获得这个数字有疑问。所以第三方通用的数据维度文档有助于建立对指标含义的共同理解,确保不仅一个人可以解释它们,并增加您使用的数据的可信度。(产品生命周期成熟期自建数据后台)。

总之,我们分析了目标和产品特点指标,数据来源俩个问题,可以帮助我们在特定的时间,资源和清晰度的约束下最佳地工作,以达成有用且可行的指标策略,俩个季度提高25%。

三、计划和指标

如果您需要记录您的计划,请使用以下标题创建文字处理文档或幻灯片(项目管理):

  • 目标。在几个句子中,解释为什么要收集这些数据以及您打算使用它的原因。
  • 指标。填充列表中每个指标的名称,定义,目的和计算方法表格。
  • 关键人物。枚举将此数据提取,分析,使用和维护的人员。
  • 分享。概述此数据的更新频率,可以找到的位置以及允许其访问的人员。

将这些措施应用到产品开发过程中,最好是在规范开发阶段(产品规范,设计规范,需求规范,项目开发规范等规范)。并非每项计划都会推动指标,制定明确的计划,高层次使用指标,将有助于确定每个项目的具体情况。

四、注意事项

确保指标策略具有持久力:

  • 保持简单易行。尽可能使用不太难获得或维护的指标。大多数初创公司没有资源花费很长时间来提取和分析数据。
  • 设定报告内容和时间的期望(rss。您不希望创建这些报告的任务接管您的生活(微信公众平台定时发送)。
  • 获得高管的支持。确保执行团队了解您正在测量的内容以及您不测量的内容。
  • 了解与公司其他人会面的重要内容。你想要输入和指导,而不是人云亦云(一手资料)。

定义度量策略可能看起来很复杂,尤其是当面临项目启动会的约束时。但是,定义策略的过程本身就是一项有价值的工作,因为它迫使一线执行团队,产品和项目团队达成共识,并明确了解公司的优先级,业务战略和产品路线图。

五、产品经理如何定义指标

度量策略应从以下流程开始:成功定义,产品检测方法以及评估产品性能。

关键指标定义成功

产品经理或项目核心需求为什么你在做什么,并用它的指导,告知什么你想要的目的。查看可以跟踪的行为和操作时,清楚地理解为什么简化了定义迭代成功的任务(需求)。

例如,如果你的指标未来俩个季度收入增加25%,那么你的关键行动是拉新。你也可以尝试这个句子结构:我们希望增加(特征)到/ by(x rate)的采用(CPA),因为我们知道采用这个的用户(y次)更有可能(接受与我们的使命相关的z好处)ARPU值)。该声明将您的关键行动转变为具体,可衡量,可实现,现实和及时(SMART)的关键绩效指标(KPI)。

数据监控

检测,监控和衡量产品的KPI对您的指标策略至关重要。

可能会有一些关键行动(或有关行动的数据)来衡量 – 例如采用过程的开始和完成用户的活跃数。投入时间来测量产品,明确定义测量内容以及测试方法,并围绕团队将跨职能使用的KPI作为一种通用语言。

产品指标的共享总是有用的,因此可以向团队成员和利益相关者提供指标。避开冗长的电子邮件。创建标准化报告,您可以在站会指出这些报告,或者使用单张幻灯片进行全体操作或任何产品评审会议。关键是为团队成员提供问题并随时了解情况。

定期分享任何产品情况,无论是研究、线框还是指标都可以帮助您以自己的方式利用整个团队的观点和创造力,增大活动进度中做出反应的机会。

评估表现

使用通用语言来说明成功的含义以及关键操作的定义,您可能会看到数据的趋势。避免根据已经浮出水面的使用趋势来定义成功的数据结论。您可以通过创建标题或tab来预先评估此信息。

您的数据分析应包含一组费率或汇总值,这些价值或汇总值是实现任务的最佳方式。提出这样的问题:

“每天有多少用户这样做或每天用户多少次?对于我们的成功至关重要的是,我们有一定数量的用户采用此功能吗?或者从长远来看,稳定的活跃率是否更为重要?为什么“主动”群组以这种方式定义?”

回答这些问题之后,就可以记录一组明确的指标,您将在产品发布之前,期间和之后一致地评估这些指标。

  • 短视或未对齐的指标。  如阿里巴巴早起的北极星指标是询盘数,你不可能基于签署的商家协议的数量,因为开店数,商户数,订单数无法长期保留。数据可能显示三个月是关键拐点,表明平台询盘完全致力于他们的订单,因此计算达到三个月标记的询盘数是一个更有用的成功指标,而不仅仅是签署的商户协议数量。
  • 不诚实或狭隘的指标。我将这些称为“虚荣指标”,因为它们使您的产品一目了然,但指标并不反映您的用户或产品的实际成功。虚荣指标的示例包括无意义的累积指标或费率(例如,没有营销支出上下文的顶级增长,或频繁的每月总登录,每个用户的每日参与是推动业务发展的因素)。
    通过查找和使用与主要产品用例一致的比率并将这些比例与平台的整体视图进行平衡来避免此陷阱。
  • 过时的指标。随着您的产品开发以及您的销售技巧,互动甚至商业模式的变化,您将需要停止并重新校准。例如,随着产品的成熟,服务的可靠性和用户的保留可能成为业务的转向力量,并取代原始的KPI以实现增长和收购。

在完成任务调整后的指标,检测平台并评估产品性能之后,您应该知道从哪里开始进行功能改进。

在一段时间结束时,如果您的产品不能满足其用户的需求,那么它就无法实现其目的。您的产品会发生变化,有时这意味着您还需要迭代您的指标策略。通过创建度量策略构建帮助您做出迭代决策。

六、如何创建北极星指标

开始制定指标策略的最佳方法是考虑全局,并为客户,产品和公司确定最重要的指标。随着用于收集和分析数据的工具和软件的广泛可用性,在没有明确目标的情况下收集数据非常容易。

在考虑指标策略时,我建议您执行以下步骤:

  1. 定义您的北极星指标;
  2. 对齐重要的测量类别;
  3. 定义输入和输出指标;
  4. 使用正确的工具完成工作。

定义您的北极星指标

North Star指标是衡量产品成功与否的关键指标集。它们提供了一种机制:(a)使整个公司与定义产品成功的措施保持一致,以及(b)传达公司实现该目标的进展。

对齐重要的测量类别

Google研究团队开发的HEART框架:

  • Happiness:用户态度或满意度的衡量标准。
  • Engagement:一个用户多少与产品交互的措施。
  • 一个 doption:新用户在特定的时间段数。
  • 注意:保持现有用户x倍的时间。
  • WBS:可以分解成更小的组件; 例如:花在任何给定任务上的时间(可以改进流程吗?

定义输入和输出指标

将您的North Star指标视为输出指标。您的输入指标是获得该结果所需的操作。要制定输入指标,请考虑人们必须采取哪些措施才能生成所需的输出指标。最低级别的输入指标应该是您可以开发测试和跟踪进度的东西。

使用正确的工具

搜索第三方工具时需要考虑的事项:

  • 每月数据点数。仔细监控您的使用情况,工具可能会变得非常昂贵(ROI),尤其是对于页面浏览等虚荣指标(指数)。
  • 漏斗跟踪。他们是否有即时使用的开箱即用漏斗?
  • 用户数据。他们可以跟踪哪些用户数据?你想跟踪吗?你停止跟踪它有多容易?
  • 自动跟踪功能。该工具是否会自动跟踪任何数据?
  • 报告功能。您可以生成哪些数据报告?他们提供见解还是数字?

选择工具后,自己后台会开发一个分析规格表,以帮助使用正确的触发器(app数据埋点)测量正确的事物。规格表是一种向团队传达要测量的内容和原因的方法。

指标策略是让您的团队和产品与对业务至关重要的目标保持一致的最佳实践。如从北极星调整开始,每个人都在努力使用能够全面了解产品用户群的指标。指标也是一个迭代过程,指标度量策略随着产品生命周期一样发展。

 

本文由 @黄东东 原创发布于人人都是产品经理。未经许可,禁止转载

题图来自Unsplash,基于CC0协议

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评论
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  1. 整合文章调理有些混乱,是从哪搬过来的吗?

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    1. 是的

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  2. 感觉有些逻辑混乱,不知道想表达什么

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  3. 有点无聊…

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  4. 实践部分写的太少,看理论,看的很累

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  5. 什么都看不到啊

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  7. 大多还是概念

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  8. 干货

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  9. 谢谢分享

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  10. 文章写的很有意思

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