焦点小组中的“场”

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提起焦点小组,大家应该不陌生,就是一群人(8人左右)围坐在会议室里,在主持人的带领下讨论一些问题。听起来,好像座谈会啊,如果每人面前在放些水果瓜子,那就真是电视新闻里常出现的座谈会了。

不管形式多么类似,但焦点小组这种方法其实有独特核心特质的,“画虎画皮难画骨”。

一、参加焦点小组的用户是精挑细选的

用户研究中,但凡访谈类的定性研究,都会对用户的招募有比较明确的标准,但是,焦点小组可能会更严格的筛选。

除了常规的“与产品使用经验相关”的要求外,还会考虑职业分布的多样性、男女性别比例搭配、是否有表达的愿望、表达的能力如何、这群人在一起讨论是否协调、来参与者的动机等等。为什么考虑这么多?因为这是个群体活动,而非一对一的活动,参与其中的每个人都可能影响其他人,同时又受到其他人的影响。关注小组中的团体动力、和每个人之间的相互作用、以及空间内的气氛氛围——“场”,是使用焦点小组方法的核心。

例子,关于“跟贴研究”的焦点小组用户招募标准:

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二、话题的切入方式都是经过深思熟虑的

事先准备好讨论的主题、提纲,焦点小组和座谈会都是必须的。但焦点小组在准备阶段,对于提纲考虑的细致程度是要求更加具体和深入的。对于一个话题,可能有几个重点考察问题?这些问题,用户可能回答出什么样的答案?需要在主持人在准备阶段就要脑洞大开尽可能考虑全面。例子:

话题1:跟贴常用功能

相关考察问题:

  • 用过哪些(尤其分享和举报),知道它们吗?
  • 重要性的排序:回复、分享、收藏、复制、举报、赞、踩
  • “踩”的作用与目的,是否需要?
  • 在浏览跟贴时,会看到很多重复的,是否会导致放弃查看下面的?

另外,在焦点小组过程中,如何切入每个话题,是否要借助于道具、是否要借助于图片展示、是否要借助于一个类比的事物,都是要考虑清楚的。如果不借助于这些辅助材料、只凭语言上问和答,势必出现理解上困难、参与者乏味无聊、气氛干的情况。但是如果引导材料准备不当,有可能变成对大家回答的暗示和干扰,所以必须慎重。

还有,话题间的顺序、哪个在前哪个在后,也是需要反复演练,看看是否衔接合理自然。在实际工作中,我们焦点小组中引导大家讨论的话题安排,一定与之前列出的研究提纲不同。

三、主持人是整个焦点小组的灵魂

主持人的重要性是毋庸置疑的,一个好的主持人不一定保证最终的成功,但一个不好的主持人一定会在当下就毁了这场焦点小组。

主持人要把控讨论的方向。当有人跑题时,要适时地终止或拉回;当有人提到事先没考虑到、但有价值的新内容时,要立即带领大家深入参与讨论;当某个话题讨论不够深入,是否立即继续跟进、抑或等后面时机再次返回切入。

主持人要平衡“场”的动力。当有人充当权威者对其他发言中评头论足时,要不动声色地“忽视与压制”;当有人沉默而怯于表达时,要得体而不刻意地给予鼓励;当有人走神、自己玩手机时,要向他施加适当的压力。

主持人要身兼数职。既是场上方方面面地把控者,又是平等、尊重、包容的身体力行者,不能高高在上,又和每个人保持恰当的距离。通常情况下,主持人是不用像用户那样深入地参与每个话题的讨论,但是如果出现气氛冷、大家都沉默不主动的情况时,主持人也可以“假装”主动参与进来,但注意,这不过是个引子,不是真的参与!当大家已经开始畅所欲言时,主持人需要立马退出。

所以,主持人的头顶上还有另一个“自我的大脑”,把控着场上一举一动,也监控着主持人自己的行动。

四、最好的状态是热烈有序、愉快充实

最不好的状态,是场上气氛干冷、大家都不主动发言,演变成必须靠主持人一题一题地发问,然后参与的用户一个人接一个人地顺序作答,而且回答都比较简短、空洞。场上的所有人、包括旁听者,都觉得尴尬、时间特别难熬。

而焦点小组好的状态,是大家主动发言,即便是害羞的人、话少的人,也认真倾听,努力寻找可以发言的机会。大家发言的顺序,此起彼伏、不需要“从左到右”这样依次指定。大家回答的内容,不再空洞抽象,会有详细解释、举例说明,会有绘声绘色的语气语调。另外,除了自顾自地回答,还会就其他人的答案进行联系对比、同意或不同意,说明原因——这就是所谓小组中的团体动力、每个人之间的相互影响和作用的“场”。

 

原文来自: ME网易移动设计

微信公众号: ME网易移动设计

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