3个方面,做好一款B端产品的竞品分析

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竞品分析是做产品的必经之路,一份优秀的竞品分析报告能帮助产品经理快速准确地找好产品定位。那么要如何才能做好竞品分析呢,让我们看看笔者是怎么说的。

上一篇文章,简要分享了笔者对于客户调研的一些想法,而一款产品诞生的初期,还有一个不可或缺的阶段,就是竞品分析。 大家都知道,对于B端产品来说,竞品分析很重要—— 一份优秀的竞品分析文档,可以帮助PM快速地识别竞品的整体战略,找准产品战略突破点,从而在战略上先发制人。

在笔者刚入门时,发现各大论坛及网站上多是讨论C端产品的竞品分析,而对B端产品的竞品分析的指导少之又少。因为笔者在前期也走过不少弯路,后来也勉强摸索出自己的一套经验,所以在此分享给各位一起学习。

由于专业及领域限制,难免存在偏差或谬误的地方,还请各位前辈指点一二,感激不尽。

本文将从三个阶段阐述笔者在做竞品分析的思路,这三个阶段分别为:怎么找到竞品、怎么做分析、怎么形成闭环反馈。

一、怎么找到竞品

对于B端产品来说,找到竞品可以说是做竞品分析遇到的第一道难题。B端产品与C端产品不一样的地方在于,它不会像C端产品那样随处可见。例如:你可以在各大应用商店或者应用推荐平台上,看到已经分门别类的C端产品,但你却没办法在某个平台上看到所有的B端产品。

同时,由于行业特性,很多的B端产品都是线下交付的,不同产品之间的信息壁垒就更大了。那么这个时候,我们应该怎么去发现一些合适的竞品呢?

笔者认为有以下几个渠道:

  • 最快也是最有效的:去一些行业里专业的评分网站上查找竞品。例如笔者曾从事信息安全行业,那么我们就会去看gartner网站上每年的信息安全产品的“领导者”,然后直接对标全球优秀产品去做竞品分析。
  • 每个行业里都会有不定期的展览大会,可以留意一下参加展览的竞争对手。
  • 行业内领头的科技类媒体,可以关注下他们所宣传的企业及产品。一般来说,能够通过领头的媒体进行宣传的企业或产品,要么有钱,要么有实力,这二者都值得去关注。
  • 企业信息查询。例如在企查查、天眼查这类企业信息查询平台上,当你输入某一家公司的时候,网站会给出与这家公司互为竞品的公司的信息,从这里也能发现一些有效的竞品。
  • 自行搜索,利用谷歌或者百度搜索,这个就不多说了。

基于以上几个渠道,你可能已经找到了一批竞品的名字,那么,下一步的竞品分析应该怎么去做呢?

二、怎么做分析

对于B端产品的竞品分析,有的小伙伴可能会一脸茫然。因为B端产品类别太多了,例如:OA系统,CRM系统,电商后台系统等等,不同的产品之前看起来没有任何的关联,它们完全是为了解决不同的业务场景而存在。包括当初刚毕业的我也是,一直用着QQ微信的我,拿着一款国外的数据安全产品不知所措……

那么,B端产品的竞品分析真的如同它们的产品性质一般,完全没有任何规律可循吗?

笔者认为并不是,任何一款B端产品,一定是遵循着基本的B端产品设计逻辑的——即让产品决策者有理由购买、让运维人员降低工作负荷、让最终使用者用的满意。

那么我们做竞品分析,也可以从这三个角度出发,去挖掘一款竞品背后的设计理念。

我们可以从这三个方面开展分析:企业分析、商业化分析、产品分析。

1. 企业分析

我们可以收集竞品企业的基本信息、融资情况、经营状况、销售通路、目标客户等企业基本信息,这些信息都可以在官网或者企业信息网站上找到。分析这些信息的目的是,可以帮助我们了解其他其他企业在竞品的投入/营收/市场状况,可用于后续产品成本/盈利的估算参考。

2. 商业化分析

商业化分析有点像C端PM们常写的BRD和MRD,但B端产品的商业化分析往往更加全面,因为B端产品的商业化会包括产品的销售及售前、售后阶段。因此,在这里,我们可以借助一种大名鼎鼎的分析模式——商业画布,来帮助我们更加全面地分析一款竞品的商业化模式。

画布的模板如下:​​

画布中的模块说明如下:

  • 重要伙伴:竞品企业的有哪些重要的合作伙伴,例如渠道公司、供应链公司、协会等等。
  • 关键业务:竞品中包含有那些关键业务。
  • 核心资源:竞品企业的核心资源是什么。
  • 价值主张:这个类似于C端产品的slogen,用一句话描述竞品的价值主张。
  • 客户关系:竞品企业的主要客户关系分布在哪里。
  • 渠道通路:竞品企业是否采用了渠道销售战略;如果是,有哪些渠道,分布在哪里。
  • 客户细分:竞品的细分客户类型。
  • 成本结构:竞品的成本由哪几部分构成,例如软件开发成本、硬件成本等等。
  • 收入来源:竞品的收入来源于哪里,例如是软件一次性销售、授权费用还是功能化收费。

其中需要说明的是,画布中的一些信息,例如渠道通路、客户细分等是无法直接通过网络搜索得到的,这部分信息往往需要询问市场的销售或售前同事,甚至是竞品公司的同事才能获取到。因此,不一定强求将画布中的所有信息填写完整,尽可能收集便可。

3. 产品分析

完成企业分析和商业化分析后,终于到我们PM最擅长的产品分析了。但是我相信,绝大多数的B端PM在第一次做产品分析时都会欲哭无泪——因为根本没有产品可以把玩。

是的,没错!B端产品不像C端产品那样,随意可以在应用市场中下载软件到自己的手机上进行把玩。大部分B端产品都需要收费开序列号的,因此,找不到产品把玩是常见的事。

不过,依旧有三种方式可以挣扎一下:

  1. 试用版产品。一般来说,许多产品都会提供试用版,那么你可以提供一些虚假的信息(不是带坏你们哈)注册一个账号,然后下载安装包,并部署到自己的服务器上进行试用。一般来说,试用版产品都会有功能和时间限制,所以体验过程越快越好,同时在把玩过程中也要记得截图或者录屏。
  2. 借产品。如果有跟你们关系比较好的渠道公司或者用了竞品产品的客户,可以做一做关系,向他们借一下竞品来体验一下。
  3. 实在拿不到产品本身,可以去官网看一看截图和宣传手册,去百度文库里搜一搜白皮书或者操作手册。

那么,拿到产品之后,我们可以怎么去做分析呢?

首先就是最基本的五要素分析法了,这个大家都懂,这里就不详细描述了。一句话,多截图即可。

其次,就是基于业务场景的分析层面了。基于竞品提供的功能,我们要从实际的业务场景出发,去分析竞品在解决业务场景问题上的优劣。例如:笔者负责的数据安全产品,最基本的场景就是数据泄露场景。那么我们就可以从数据泄露这个场景出发,去一步步的体验竞品在该场景下的解决思路,并学习分析其思路及流程的优劣。

最后,我们还要对竞品的整个To B决策流程做一次分析。回到我们刚开始所说的B端产品设计逻辑,我们要分析一下竞品在设计产品逻辑的过程中,是如何去遵循这三个点的。例如:它是如何打动产品决策者去决定购买这款产品;又是如何降低了运维人员的工作量;在最终的使用用户层面,又是如何帮助他用得更加舒服。这里可以结合第一步所做的五要素分析,从而使得分析结果更加准确。

由此,我们的产品分析基本完成,但这并不意味着竞品分析就结束了,要想让此次竞品分析更加有效,我们还需要形成一次闭环反馈。

三、怎么形成闭环反馈

在产品分析结束后,我们要针对分析结果,去推动一次竞品分析的闭环反馈,以达到更好的分析效果。具体来说,还需要完成以下几个步骤:

  1. 形成有效结论。结合产品分析和商业化分析结果,分析该竞品的哪些因素是成功最关键的因素。相对于其他竞品,有什么不同,有什么壁垒,客户为什么会买单等。同时,整理出竞品企业在商业模式和产品上可以借鉴的地方,提炼出待跟进的预研项,并提出与之竞争的方法,市场是否有新机会等。
  2. 形成一份完成的竞品分析文档。文档内容包括:基本信息、企业分析、产品分析、商业化分析、结论、下一步计划和目标、参考资料等等。
  3. 信息同步。将你的分析结果与产品组、开发组内形成信息同步,看看从其他人的视角能否发现新的突破点。
  4. 及时跟进。针对总结的结论或需要跟进的需求,及时将分析结果与产品组及老大同步,评估后加入版本迭代计划中。

至此,一次较为完整的竞品分析流程结束,如果在企业内部形成完整的分析流程模板后,后续可以直接套用此流程进行分析。

以上便是笔者对于B端产品竞品分析的一些拙见,感谢各位阅读,如果有不同意见或者建议也欢迎大家在评论中交流,谢谢!

 

本文由 @魔力猫 原创发布于人人都是产品经理,未经许可,禁止转载

题图来自Unsplash,基于CC0协议

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评论
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  1. 初次尝试B端产品竞品分析,感觉有了提纲,就是五要素不知道是什么?另外就是一线用户体验是指B端的产品操作者,还是C端用户?

    来自广东 回复
  2. 楼主啊……看到了就跪求一个明确回复吧……c转b的产品需要明确目标的,感谢帮忙

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  3. 是常规分析c端产品五要素分析法吗?目的是分析b端产品前端业务逻辑的?战略层、范围层、结构层、框架层、视觉层

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    1. 是的,针对前端页面的功能进行分析

      来自广东 回复
  4. 说的不够详细吧,五要素一笔带过,但其实很多初级产品不懂五要素,那么你后面说的要结合五要素的方法就是白说了

    来自广东 回复
  5. 五要素是指用户体验五要素吗?战略层、范围层、结构层、框架层、表现层

    来自北京 回复
  6. 同问,产品分析五要素是啥

    来自广东 回复
  7. 产品分析的五要素什么呀

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  8. 楼主做什么行业的额?

    来自江苏 回复
    1. 企业安全

      来自广东 回复
  9. 楼主辛苦,感谢分享! 😳 本实习生最近在写职业生涯中的第一篇尽调报告,正在无头苍蝇般搜寻怎么做toB产品的竞品分析,刚好看到了作者的这一篇文章。大受启发,感激不尽! 😳

    来自上海 回复
    1. 加油加油,好好努力

      来自广东 回复
  10. B端产品竞品分析确实少见,楼主辛苦!不过我觉得少了用户调研和拜访的环节,不管是通过市场或渠道的协助,还是自己寻找,一线用户的体验感受才是最有价值的。

    来自四川 回复
    1. 感谢指点,真实用户的反馈确实是竞品体验中很重要的一个部分,竞品的使用评价也能从一定程度上反应出当前系列产品中存在的优势和不足。不过针对用户调研和拜访,我放在另一篇文章中了,前辈可以移步http://www.woshipm.com/user-research/2157062.html查看,若也能指点一二,感激不尽!

      来自广东 回复
  11. 自己每次写竞品分析,都是无头做起,茫然挣扎了很久,找了各种参考学习的方法,每次写完都觉得很有问题,自己又不晓得怎么去修改,看了作者的文章,恍然大悟,发现自己以前整理的步骤还有更优的方便,谢谢作者的分享。

    来自四川 回复
    1. 加油,一起进步 😳

      来自广东 回复
  12. 难还是难在资料的收集啊,B端做竞品还是挺难的

    来自北京 回复
    1. 是的,无论是找资料,还是找产品使用,都不容易。

      来自广东 回复