3个机制,落实产品内PBL游戏化策略

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说到产品游戏化系统的设置,就不得不提到PBL游戏化策略,它作为产品的辅助策略,能够极有效地优化用户体验。

在《游戏化实战》《游戏化理论》中作者均提到了PBL理论,PBL包含三个要素:点数(points)、勋章(badges)、排行榜(leaderboards),被广泛应用到产品的游戏化系统中,尽管他们不是游戏化的全部。我认为PBL系统作为产品的功能模块,在引导活跃、留存提频、产品曝光方面做出了贡献,那这套游戏化机制是如何在产品内运行的?下面是我的总结分析。

一、积分

在虚拟游戏世界,玩家通过完成系统设计的主、副线任务关卡领取到积分点数,通过NPC的引导来到商店消费积分兑换装备,给游戏角色增加属性协助玩家完成剩余关卡。

在现实的互联网产品游戏化设计机制中,用户通过完成设定的期望行为领取积分,任务完成后的及时反馈让用户行为与期望行为建立联结,累计的积分可以在积分商城兑换折扣、获得附加价值。

那具体到策略实施上又是如何实现的呢?下面是我的分析:

1.1 期望行为与积分点数

下面表格列出了爱奇艺内设置的每日任务及对应的积分值,过滤了挑战任务模块。爱奇艺用户通过在平台完成指定的期望行为,领取到相对应的积分值。同时根据用户完成的行为动作,设计了不同的积分点数值。

为什么会出现“期望行为—积分值”这样的设计?下面是我的分析:

从产品价值角度分析:爱奇艺是一款视频类软件,用户通过在平台观看视频来体验产品提供的价值。“在线观看视频30分钟”这一期望行为对应的积分点数值最高,引导用户增加观看视频时长,提高视频点开频率,进一步挖掘体验产品价值。同时看弹幕、发弹幕、电影评分、分享视频等用户行为为产品提供数据来源,通过行为、流量数据进一步优化用户体验。

从点数设计角度分析:任务设计让用户不断体验、探索产品价值,将任务模块分为主线任务、支线任务、副本任务三大类。积分值的梯度设计,引导用户优先完成高积分行为,体验产品价值。

1.2 及时反馈—完成期望行为的信息提示

用户完成期望行为后,系统通过弹窗或tosat的形式告知用户的积分领取状态。如下图是爱奇艺积分获得反馈机制,用户完成“在线看视频30分钟”的期望行为,会在当前界面弹窗提示,引导用户领取任务积分。

产品为什么要设计及时反馈的机制?下面是我的分析:

追求快乐,逃避痛苦

用户带着热情去使用产品,完成任务后的积分获得反馈会给用户带来满足和成就感,刺激用户的愉悦回路。同时,重复刺激让期望行为与用户的愉悦回路建立联结,提高行为达成频次。

获得渠道感知,强化行为

完成期望行为后的及时反馈,可以让用户感知到触发积分领取的行为渠道,引导用户尝试完成期望行为领取积分,正强化了在使用过程带来的快乐。

1.3 每日打开率—每日签到设计

每日打开率是衡量产品内用户活跃的数据指标,同时也是用户进入产品体验产品价值的前提。为了提高APP的每日打开频率,产品结合自身业务形态及平台内用户特征设计了每日积分领取策略,引导用户完成每日签到任务。

1.3.1 当当每日签到—累计7日签到积分+翻牌随机积分

当当的每日签到模块提供了‘累计7日签到积分+翻牌随机积分’组合的奖励机制,用户连续签到7天系统会为用户提供额外奖励。

在随机积分抽取环节,用户每完成一次每日签到任务,系统会弹出随机领取积分的窗口,在随机领取积分的界面,展示了包含0,1,2,3,5,6点数的6张积分卡,积分卡随机排列,用户点击积分卡获得积分,领取成功后界面会展示不同积分卡的位置分布。

当当这一组合策略的设计目的是什么呢?下面是我的分析:

A. 额外奖励强化目标感

当当用户如果想获得累计7日签到的额外积分奖励,需要在一个自然周内连续完成每日签到任务。额外奖励的设定强化了周目标,给用户完成一周签到任务提供目标线索,引导用户连续完成每日签到获得额外积分。

重复枯燥的签到行为动作,会导致放弃连续签到行为,每日签到后的翻牌领取随机积分模块,为每日签到增加了趣味性,提高了用户达成签到行为的概率。

B. 随机积分,刺激用户不断尝试

随机积分领取环节刺激用户记住高积分卡的位置,调整行为,期望下次的翻牌可以获得更高的积分讲次;同时随机积分也激发了用户对领取结果的好奇,引导用户不断做出尝试,完成每日签到动作。

1.3.2 网易云音乐每日签到—积分点数层级+商品奖励关联

网易云音乐在每日签到部分提供了“积分点数层级+商品奖励关联”的组合签到机制。系统计算一周之内用户的的签到行为,为累计签到3天和7天用户设置了不同的积分点数奖励。用户进入“签到活动”界面的路径,让用户触达了奖励商品界面,将行为路径与福利商品相关联。

这样的签到策略设计的好处是什么?下面是我的分析:

超限效应:刺激过多、过强或作用时间过久,从而引起心理极不耐烦或逆反的心理现象。

A. 设置积分奖励点数刺激阈值

设置阶梯奖励机制。连续签到3天/7天获得积分奖励是不同的,根据超限效应,0-5-10层级积分奖励机制要比5-5-5对用户的激励效果要好。

B. 签到与折扣商品相关联

用户进入签到活动界面有两条路径:签到-乐签-云音乐商城-签到活动;商城-云音乐商城-签到活动。“云音乐商城”界面展示了‘每日福利商品’,在“签到活动”界面展示了‘连续签到3/7天’所对应的奖励商品。根据签到路径用户触达到的界面信息,让用户与奖励商品建立关联,引导用户不断积累积分兑换奖励商品折扣。

1.4 积分商城—需求匹配

用户消费积分点数,通过在积分商城兑换优惠券及虚拟商品来让积分数据变现。根据涉及到的资源交换的本质,可以推出积分兑换满足的三个原则:

(1)需求匹配原则

用户的需求与产品所提供的利益要匹配,因为无论产品所提供的利益有多大价值,如果不符合用户需求,用户也会缺少动力。

(2)成本与收益对等原则

用户积累积分所付出的成本要与利益获得对等,否则积分商城就会因为缺少吸引力,降低用户积累积分的热情。反过来,如果产品给用户的收益远远多于用户所付出的成本,这样可以激励用户,但却加大对企业的负担,对企业资源也是一种浪费,不利于资源优化配置。

(3)资源充分利用原则

积分商城资源交换的本质决定了这是一个双赢的系统。因为只要一方无法获利,那么交换都无法完成,积分兑换系统也就形同虚设。基于此,要想使企业利益最大化就需要充分利用企业的所有资源。

1.5 我对积分模块的分析

期望行为触达产品价值

每日任务起到引导新用户、留存老用户的作用,用户越早体验到产品价值越容易提高产品使用粘性。所以在期望行为的设计中,产品需要结合“产品核心价值”+“第一数据指标”交叉判断-设计期望用户触达的行为。

给行动提供线索引导

用户付诸行动让积分在产品内的流转:线索—行动—积分积累—兑换,而影响用户行动的三个要素:触发 * 动机 * 能力。产品在设计积分模块时,需要解决影响用户行为的三个要素,引导用户持续完成期望行为。

二、勋章

勋章是用户行为数据的阶段展示,勋章的获得增加了用户在使用产品过程中的成就感,用户完成期望行为,累计行为数据符合系统设定的频次或时长。系统会给用户自动推送相关的勋章,产品结合自身产品特性及指标设置,通过形象化的图形显示及获得规则设计推动用户完成期望行为。

2.1 得到APP-成就勋章增加学习趣味

得到是一款为用户解决碎片化高质量学习的内容服务类产品,平台聚集了不同领域的KOL,意见领袖本身自带流量属性,减少了用户选择内容成本。用户获得勋章的前提是在得到平台完成了累计学习行为,勋章的获得是用户通过学习获取,进一步加深了学习阶段的成就感。

勋章结构展示:

勋章界面展示:

A. 成就分享,人格化转述

用户通过在得到的累计学习行为数据,获得相应的勋章,勋章的获得刺激了用户获得知识的成就感;同时勋章的卡通人物形象结合文案设计,将用户行为与人格化的形象建立关联,帮助用户在社交关系中树立形象;分享入口的添加符合用户获得勋章后,分享勋章到社交圈的心智,分享动作也增加了产品在社交平台的曝光度。

B. 助推器,目标达成后的奖励

勋章获得后,系统会给用户推送优惠券或i免费音频内容。目标达成后的奖励策略为用户提供了助推器,一方面降低资源获得成本,引导用户听书不断挖掘产品价值;另一方面协助用户完成其他勋章的获得。

C. 展示获得人数,激发用户勋章获得欲望

勋章详情界面,展示了该勋章的累计获得人数,让用户感知到勋章价值;同时社会从众效应,激发用户勋章获得欲望,进而完成系统期望的用户行为。

2.2 钉钉——创意勋章增加社交互动

钉钉阿里集团专为中国企业打造的通讯、协同的免费移动办公平台。钉钉根据自身产品特性,加入创意元素,用户通过佩戴以获的勋章让办公通讯更加有趣味性。同时通过勋章获得机制为平台引入新的用户。

下面是我对钉钉勋章的分析:

A. 增加互动趣味,引导用户佩戴勋章 不同于得到勋章,钉钉用户获得勋章后,通过给用户头像佩戴勋章,增加了用户会话互动趣味;同时激发了未佩戴勋章头衔的用户的好奇,进而向好友求赠。提高了平台社交互动性。

B.  勋章佩戴效果展示,激发勋章获得欲望 用户在‘我的勋章’界面,可以点击勋章,用户头像会有佩戴后的效果展示,配合每枚勋章下的一段文案介绍,让用户了解到勋章背后的含义。风趣幽默的介绍让用户产生共鸣,进一步激发用户获得勋章的欲望。

2.3 大众点评—荣耀勋章增加归属感

大众点评累计了用户分享的到店体验点评反馈,通过打分、评价内容辅助用户做出决策,降低了用户选择筛选成本。大众点评通过荣耀勋章的设计,将用户带入到产品的整体氛围中,增加了归属感。

下面是对大众点评荣耀勋章的分析:

荣耀勋章大致分为三大模块——功能触达、内容输出引导、推广分享。

通过勋章模块的设计,一方面引导用户触达产品核心功能,让用户体验产品价值,沉淀用户池;另一方面延长用户生命周期,对不同层级的用户设置不同游戏规则,满足不同状态下的用户探索需求。

勋章设计分析:

勋章层级设计,引导持续付诸行动

如上图所示探店达人勋章一共分为三个层级,每个层级围绕同一个期望行为:查看店铺数量设计,用户获得勋章的难度有易到难,通过付出少量操作步骤获取低级别勋章的所有权与拥有感,刺激用户付诸行动完成期望行为获得高级别的勋章获得。

进度条,引导用户完成任务

系统计算用户累计的行为数据,通过与期望的完成时长做对比,反馈给用户还需要完成的进度。我们天生不喜欢不完整的东西,这一设计推送用户继续完成期望行为数据的积累,领取到勋章。

设置勋章主题,增加不用层级用户使用粘性 大众点评针对不同层级状态下的用户将勋章分为三个大主题:

  • 轻松入门,获取荣耀。引导用户完成期望行为,体验产品价值,固化用户的使用习惯。
  • 努力生活,留下足迹。激励活跃用户投入精力,不断生产内容为平台提供数据来源,增加用户使用粘性。
  • 光阴沉淀,伴我成长。对于老用户引导对商户/团购/点评头条/勋章频道的使用,提高对核心功能的使用频次。

设计“主题勋章“一方面满足了不同层级的用户对勋章获得需求,增加平台粘性,延长用户的生命周期;另一方面主题文案的设计让用户感知到自己的不同‘生命状态’,强化了用户的归属感。

2.4 对勋章的分析

勋章的设计一方面提高了用户在使用过程中的趣味,通过对产品功能使用的引导提高了用户粘性;另一方面勋章的获得触及用户情感,引导分享的操作提高了平台新注册用户指标。

将勋章涉及到到的流程节点拆解为四个节点:注册下载、期望行为、社交分享、好友触达。通过对模块的串联实现了流量的闭环结构。环节拆解后是自己的分析:

(1)注册下载:用户通过好友分享推荐、营销推广等渠道获得线索注册下载APP。

(2)期望行为:

①基于产品的业务行为设计勋章获得的机制,引导用户体验产品功能挖掘产品价值,完成产品的业务指标。

②针对不同层级状态下的用户,设计挑战层级,增强用户获得勋章的需求值。

③用户触达完成期望行为的有三个影响因素:触发、动机、能力。

  • 触发,通过勋章获得弹窗展示,期望行为完成进度、获得人数等来完成触发;
  • 动机,“所有权与拥有感”“亏损于逃避心”“社交影响与关联性”,让用户积累行为获得勋章;
  • 能力,获得勋章的目标设计要与用户能力相匹配。获得门槛过低,用户会因为勋章价值低,降低勋章获得热情;获得门槛过高,会有损用户热情,导致用户放弃勋章的获取。

(3)社交分享:判断用户是否做出分享动作,需要考虑分享内容是否满足以下条件:增加社交谈资、通过人格化转述梳理个人形象、帮助别人、炫耀进行社会对比、表达情感凸显自我。

(4)好友触达:分享完成后勋章到达社交朋友圈,通过在勋章展示页加入二维码,引导新用户注册下载APP。这一环节通过勋章图像和文案的设计为目标用户提供线索,这个环节的设计要解决目标用户的两个问题:是什么?这枚勋章代表的含义是什么;怎么做?如果我要获得勋章应该如何操作。

三、排行榜

通过对平台内用户相关数据统计、对比、排序形成榜单,排行榜让用户告知到自己的数据状态,刺激用户累计数据提升排名。

从平台内社交关系可将排行榜分为两大类:强社交关系类,弱社交关系。结合现有的产品存在的排行榜模块,强社交关系重线上好友的社交互动,弱社交关系重激励用户设立、达成目标。

下面是对产品内排行榜功能设计的分析:

3.1 基于强社交关系—微信运动

微信运动统计微信好友每日步数,通过加入点赞、占领好友封面等功能增加了微信运动的社交互动趣味。下面是对微信运动排行榜的分析:

从设计目的分析,微信运动排行榜通过好友每日步数实时显示,让用户了解到好友的运动状态,通过互动元素提高好友间互动,竞争。

从排行榜界面信息展示分析,封面展示今实时显示步数最多用户设置的封面,用户个人数据置顶,以信息卡片展示排名情况,实时步数,点赞个数。列表页按照用户现有步数展示用户排名顺序。

从社交互动元素分析,点赞,用户可以浏览好友的步数,了解好友运动状态,通过点赞增加了社交互动话题;封面,用户的步数会同步到好友的运动排行榜下的数据展示列表,如果在好友排行榜列表下是第一,用户设置的封面会占领好友的排行榜封面,通过封面占领增加了互动趣味。

3.2 基于弱社交关系—KEEP运动

KEEP通过总运动、新人榜单模块展示用户所在地区下所有好友的总运动时长排行榜。不同于微信运动好友排行榜,KEEP运动榜单下用户关联性较弱。

从排行榜包含元素来讲,卡片信息展示用户排名情况,卡片信息包含有用户头像用户名,使用时长,收到的加油个数来展示用户排名情况。

从元素设计目的来讲,通过排行榜用户感知到线上用户使用时长排名,激励用户增加在KEEP上的时长,提高活跃度增加用户粘性。

整体而言KEEP的用户锻炼时长排行榜,弱化了排名竞争,提供给用户向上目标,引导用户提高时长。

3.3 对排行榜的分析

排行榜通过排名展示强化了竞争关系,给用户压力与刺激,产品需要根据自身的业务形态和产品内承载的用户社交关系链来设计符合自身的排行榜模块。

四、我对PBL的总结

产品应用PBL优化了用户在使用产品中的体验,有助于新用户的引导、留存提频。但是PBL游戏化系统只是产品的辅助策略,产品需要回归到产品价值,提高用户的体验,为产品用户不断提供价值。

 

本文由 @大白兔 原创发布于人人都是产品经理 ,未经许可,禁止转载。

题图来自Unsplash, 基于CC0协议

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评论
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  1. 能进一步请教一下吗?马化腾9697 34171,我对游戏化也很感兴趣

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  2. 写的很好的,尤其是案例的选择很能说明问题

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    1. 相互学习哈

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