“社交产品都得死”?对也不对,活得起的社交产品长啥样?

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socialhuodeqi

一、风口已经过去?

近段时间以来,资本寒冬论甚嚣尘上,在O2O们从云端摔回地面的同时,社交产品创业者们也纷纷被打入冷宫。“社交啊,现在就是个坑。”“这个时候,谁还看社交啊?”投资经理们如是说。在他们看来,一来社交看不懂、离钱太远,二来已经有了微信QQ这样连阿里都奈何不得的巨怪、几成垄断之势,三来最主要的,过去几年来各种社交产品走马灯式地PR,各种新奇概念、豪华团队、牛人背景、运营资源漫天飞,然而——

几年过去了,好像纷纷都没了声音。钱也砸了,并没有谁真正起来。

社交确实是个坑,别看门槛低得要死,好像是个人都能说“我要做社交”,但其难度却高得波诡云谲,落得不错还能“火一把才死”,而大多数产品除了在各种互联网媒体露下脸,接下来就只能注定默默无闻。于是人们纷纷说,时间窗口已经过去了,人们从PC向移动端迁移的红利已经耗尽,社交已无风口。

他们说得对不对?也对也不对。

为何不对?因为按照这种笼统的“时间窗口论”,脸书根本别想起来,MySpace当时可是如日中天;微信也根本别想闹腾,因为那时候全中国一大半人都用了QQ。然而这些产品为何起来了?原因在于虽然本质都是“社交网络”,但却是不同类型、不同形态甚至“不同时代”的产品。所以,我们充其量只能说“某一时代”产品的时间窗口已经结束,比如“传统的关系链结构”产品已无空间,中国有微信美国有脸书,再怎么“切、加、变”都只是自娱自乐。还是关注?还是广场?还是im?还是news feed?……别看了没戏的。

但如果,是全新结构形态的下一代社交网络呢?

为何又对呢?因为能够想到、设计甚至开发出这种下一代社交网络,远远不是一般人可以做到的,这需要的是对人性最深入的洞察,和对社会结构及未来趋势的敏锐感知,远远不是技术、资金和牛逼背景可以解决的。我们现在看移动互联网的早期,像陌陌等产品在结构和功能上都不复杂,只要恰好处在PC向移动迁移的“人口红利大潮”中就能取得成功,而这种成功在今天已经完全不可复制了。

所以,移动互联网的早期是社交产品的“风口期”,所谓风口就是借着势就可以了、猪都能上天。而眼下的时代则成为社交产品的“迭代攻坚期”,巨大的机会仍然存在,但像金矿一般深埋地下,不是一般人可以触及。这是一个万死一生的蛮荒之地,只有真正的“产品教父”才能挣扎求生,也正因为如此社交成为“互联网之王”——难度最高,获利最大。

这是一片没有风吹过的金矿。风该停了,那些靠炒作一个概念、拿着一个BP、靠一个所谓牛逼背景忽悠投资人的项目应该死去了,他们的死带来的不应是对社交赛道的失望,而是冷静实干者的新生。从“是个人都能做”的生意,到少数高智商者的权力游戏,这个故事才有意思。

机会还在,机会很大,可是金矿埋在哪里?

二、社交产品的赛道分析

分析社交创业,少不了对赛道的把握。知乎上创新工场的孙志超一气之下罗列了39种社交概念:通用社交、群聊社交、问答社交、职场社交、夜店社交……看得人头昏眼花。孙总的回答肯定是想讽刺一下,社交产品概念太多、水分太大。然而不管创业者和VC们怎么炒概念,其实宏观来看,社交领域有且只有两条赛道。

  • 一是以熟人沟通为“侧重”的熟人社交,这条赛道的代表自然是微信。
  • 一是以陌生人交流为“侧重”的陌生人社交。

而陌生人社交又有两种趋势:

一个是“反社交压力”的弱身份化,即不强调身份和内容的沉淀,用户上去纯粹是为了卸下面具释放社交压力,或者一时无聊打发时间,从无秘、耳语到早期的same、抱抱,其实都是这个类型。这类产品的特点是短平快、噱头很足,很容易在产品的早期取得成功——请注意,只是早期哦。

另一个是“强调社交增值”的强身份化,即尽管是陌生社交,但仍强调稳定的id身份、个人数据信息的沉淀和内容的积累,这样的代表有脉脉、微博等,他们制造一种“虽然现实生活中不认识、但网络上已经比较熟络”的状态,从而带来一种拓宽人际版图、打开人脉圈的“增值体验”。

OK,那么这两条赛道三个方向分别对应了人们什么需求呢?——约炮?我去……不要一提社交就是约炮,不过我们也承认,这三者都贯穿着“男女之间的化学反应”,这是共性,我们来说差异点。

  1. 熟人社交,替代的是日常生活中的沟通说话,我今天懒得见你了,我们用微信聊!
  2. 反压力的陌生社交是无聊经济的产物,人们要排遣无聊,人们要宣泄内心,人们要刺激一下——来,我们摘下面具爽一把。今天有一张“坏坏的”照片必须发憋不住了,来,我们去same上找个频道。
  3. 强身份化的陌生社交则对应人们在社交中的“投资倾向”,即每个人都想通过结识更多的人脉来提升自己的“社交资产”、获得一种“增值状态”,这就是我们常说的扩大人际圈、拓宽人脉版图、提升自己的社交影响力。

“哈哈,我今天加到俞敏洪咯,我可是认识俞敏洪的人哦,俞敏洪给我点赞咯!”“哈哈,现在互联网圈一半公司的人我都认识,虽没见面,但我的知名度起来了。”

从需求迫切和场景频率两个角度看,熟人社交最迫切频繁,强身份化的陌生社交是“入世主义者”的最爱,而反压力社交是人们面临巨大社交压力忽然想要“避世”的选择,或者实在无聊需要排遣的去处,频率最不稳定。由此,三者的商业价值由高到低,熟人社交已经被形成“大网效应”的微信锁死,反压力社交因为身份关系难以沉淀、负能量常常很多,商业前景一直乌云密布。

看起来,只有强调身份关系、信息沉淀、能给用户带来“增值体验”的这部分陌生人社交了。

omg,这又是一个军阀混战的炼狱,陌陌、微博、QQ兴趣部落、贴吧、豆瓣、脉脉……你真的不是把我往坑里推吗?

三、陌生社交的困境和难点

你说的没错,这是一个哀鸿遍野的市场。野路子产品菜狗我曾经赋诗一首说明惨状:

“用户少,承诺的服务和氛围成空头。

用户多,信息过载的feed流茫然无措。

调性低,一时速爽然用户结构空心化。

调性高,只有大牛ugc结构中心化。

去社交压力,匿名随机结果关系不沉淀。

强用户profile,用户门槛高需求场景全受限。

卖卖电商,玩着玩着变味了很像微商。

卖卖线下机会,做小生意可以、容易变味、模式重、前方遥遥无期。

玩玩社群,封闭化很强用户难增长或者广场化太强用户说话对不上。

玩玩场景,频率根本不高凭什么装你就为了偶遇?

走大平台路线,赌大家伙看不明白反应不来不迭代。

走垂直路线,小而美是伪命题人数有限用户成本高收益起不来。

一时copy,已经用n个人也在做了。

一时创新,往往拍脑子交互成本高需求弱炫目掩盖。

 

结论:逐鹿中原不怕死,看谁解题通吃完。

加评:世界很残酷没有奇迹,颠覆或可能存于系统。”

这好像一口气黑了一大半的社交产品……

社交产品的核心难点在于,他和传统商业逻辑完全不同,传统商业逻辑是“成功试点然后规模化”,社交产品得建立一个人性的生态。是不是有点抽象?我们举一个类比:

  • 传统商业的逻辑是:我开一家咖啡店,生意很好,模式验证了。现在融一笔钱,来解决开100家的问题,ok又解决了。现在再给我一笔钱,开10000家……
  • 社交项目的逻辑是:在茫茫的沙漠中,我修了几个可以免费饮食的房子,ok第一批探险者进来了,极度饥渴的他们很满意。于是我融一笔钱,修一条快速到达的马路,更多的人来了。于是我融一笔钱,解决区域供电供水问题,这里不再人迹罕至了。于是我又融一笔钱,修建了商业区、娱乐区、红灯区,于是你懂的,花花的银子进来了。

这样的典型例子比如微信,从“免费短信”到语音信息,从附近的人、摇一摇出兵陌生人“刺激”到朋友圈形成内容沉淀,从订阅号充实内容质量到服务号打开团体社群合作大门,步步为营稳扎稳打、每一步都命中要害。试想,如果微信从开始到现在只是一味强化im,强化强化再强化,会有今天吗?

社交项目就是基础设施和生态体系的格局思维,很多时候搞不好,恰恰是因为套用了传统商业逻辑:我免费饮食的房子满足了用户,于是我修100家10000家、把每个房子修到更好更更好极致了……怎么没更多人来呀?又或者一上来就在茫茫沙漠中修红灯区,我要离钱近,怎么开了半天没有人呀?

这样的例子不胜枚举,某个社交产品的贴纸功能爆火了,他融了一大笔钱去强化这个功能、做到极致,贴纸越来越丰富、图画质量越来越高,结果用户却并没有显著增长;某直男癌社交产品一上来就瞄准最来钱的地方,男女互动要直接,结果女用户死活不来、十六个男用户匹配一个女用户凄惨得可怜。

社交产品满足的不是某类人在某个时刻的某种需求,而是要把各种人在各个时刻的各种需求“撮合”起来,制造一个“平衡状态”。然而现实中,中国的“扎克伯格”们总是迅速放大某个点的效率,在短时间内赢得海量的用户引入,尽管这种效率的急剧增加可以让用户形成某种“依赖和归属”,但如果其他方面没有建设,则副作用无穷。这就像我们常常看到的那样,“约炮类”产品迅速放大了直男们“勾搭到附近的女生”的效率,但同时给女性用户带来巨大的骚扰,导致平台核心的优质女性纷纷逃离。

生态啊生态,那么生态应该如何建立呢?

四、社交产品的核心公式和三个关键难点

笔者在《生于社交红利、死于信息噪声》一文中说过,社交产品的核心就是让人们持续不断地获得各种社交红利:从生活中具体问题的解决,到异性之间的化学反应,从心理上好奇心、归属感、虚荣心的持续满足,到社交意义上“人际圈的拓展、影响力的提升”。说白了,人都是“理性经济人”,社交就是人们“互相交易”的过程。

这种交易是怎样的,一个公式概括:

(身份特质+内容介质+兴趣需求)*时间精力投入=获得的社交红利

什么意思?人与人的社交总是基于“特质和需求的匹配”,最简单的例子就是我想找个美女约约、她颜值高,她想找个高富帅、我有钱。当然实际生活中的匹配远远复杂于此,人们的特质可以是颜值高、钱多、有才华、人缘好,而需求和兴趣就更是千奇百怪。当下社交平台的问题是,往往简单粗暴地把大家“撮合”在一起,无法实现有效地匹配和区隔——于是某高知美女想找个有才华的,结果围上来的都是问“约吗”的土老板,某企业家想找个有内涵的女生,结果一翻全是锥子脸的“特殊工作者”。高昂的筛选成本让人难以应付,可怕的噪音处理压力让人纷纷逃离。

而这种特质和需求的匹配也不是简单的“一次性匹配”,配上了就好,它需要一个纽带、一个中间介质,就是我们常说的“内容载体”(包括各种作品、话题、分享、求助、交易、活动邀约等)。中国人就是这样一个奇怪而含蓄的群体,哪怕男有情女有愿、双方都想来一发,你给他们直接匹配到一起,还是会莫名尴尬。所以符合中国人的社交常常是这样的:

在A领域我生产内容,你消费内容并提供良性反馈,我消费良性反馈再生产内容;

到了B领域你生产内容,我成了消费者,重复以上过程……

在这组公式中,人们总是希望投入越来越少的时间精力,获得越来越多的红利,毕竟人对于“投资回报率”永远是贪婪的。所以微信们为什么好做,内容上替代的是日常说话、频率超高,身份上彼此都了解,兴趣需求上可以慢慢聊,毕竟熟人的动态即便没什么内容、“价值”也是天然的。

而陌生社交为什么难做,有三个关键:

一是天然的信任缺失,我不知道你是谁,你不知道我是谁,我们都不知道对方的资料是不是真的。在这一点上,个人的数据沉淀就很关键,早期的facebook必须用学校邮箱来注册,当下的脉脉各种认证机制,强调的都是确保平台上能有一个相对真实可靠的氛围,给了大家一个社交匹配和区隔的基础。反之,如果大家的“身份特质”都没有办法有效沉淀,也就无法匹配、无法区隔,你找不到想要的人,还常常被不想要的叨扰。

二是复杂需求无法匹配,结果互相骚扰、成为噪音。这个前面已经反复赘述,常见于各种直男癌产品。

三是内容介质无法良性生产。要么像微博知乎这样,少数大V生产内容,大多数粉丝只负责围观,这就无法形成平等相互的社交关系,绝大多数用户的UGC动力等于0;要么像很多的90后产品,大家的信息撮合在一个广场上,看着看着就乱了,于是这种内容的价值被稀释到太低,你根本无心去消费了。这两个问题就是内容的“中心化”和“空心化”。试想,没有优质内容的稳定生产,怎么有围绕内容介质的有效交互?又怎么有人际关系的破冰、发展和深入,又如何在“发现新关系”之后,持续链接这种关系呢?

存在这三个先天缺陷,使陌生人社交的难度远远高于微信们,这也是该领域至今为止玩家很多、军阀混战、但是谁也无法真正一家独大的根源。

建立陌生社交的生态,大体就是弄明白你需要哪几类用户,他们在什么场景、有什么需求,你怎么搭一个架子,让该匹配的互相满足,不该匹配的互不干扰?同时,如何建立良性的内容生产和消费机制,让人们以此为纽带持续链接、有效互动?

五、社交产品的突围路径

好,下面开始突围了。我们分析产品,无非基于5个层面:应用领域、视觉交互、功能特性、载体介质、逻辑模式。

路径一,从应用领域突围,这就是今天最常见的垂直路线,即我只做某一市场、某类人群、某个场景的社交。比如同性恋的tinder,据说男男之间翻牌子转化为“线下”的比例远远高于异性哦;比如大姨吗,做围绕女性健康和私密话题的社区咯;比如做一个车友的微信+陌陌,你微信不是摇一摇吗,我震一震。

路径二,从视觉交互突围,这个也非常常见。特别是一些主打95后社交的产品,一打开就炫炫哒,人物做的萌萌哒,交互做的酷酷哒,表情做的贱贱哒,对白做的逼逼哒……你看不懂吧,看不懂就对了,因为你老了、这是未来的产品。

路径三,从功能特性突围,我别的都和微信之类差不多,但我加一些功能特性、有一些独有feature哦。比如,我能匹配和你心理、星座、八字各方面相合的人,大家一上来看不到头像,聊着聊着才清晰咯;比如,我加一些互动游戏在里面,你的交流精彩刺激有意思。

路径四,从载体介质入手,我的网络组成单元和你完全不同。比如snapchat类就是瞬时的图片,面面这款很有特色的产品是幻灯片+音乐主播+弹幕,biu就是一个个的逗逼动图,instagram曾经就是一个个方块图。

路径五,从逻辑和模式,这几乎是一个产品的最底层了。比如脸书是双向关注,推特是单向关注,早期sns根据关系链分发信息、陌陌根据位置分发信息,再到最近的twinkle以互动频率决定关系链远近(弹性的)……这都是底层的、信息组织和分发逻辑的不同。而像17这样用高频图片和低频直播结合、直播可以赚钱、大量引入网红,则属于商业模式的不同。总之,这都是最深层的战略问题,只要一个小小的细节,就能对产品发生根本的影响。

五个路径由浅入深、看来都有点戏,然而笔者必须泼一泼冷水:路径一到三其实都集中在“发现新关系”的层面,从根本上与微信们并无不同,除了同性恋这样比较特殊的,一般都会沦为“微信的吸粉器”。很遗憾,如果在最深入的逻辑和介质层没有创新突破,又没有社交之外独有的工具媒体商业价值,哪怕有再怎么巧妙切分的人群市场、再怎么别出心裁的功能特性、再漂亮耀眼的视觉交互、再背景牛逼执行力强的团队,这样的项目都别去做,也千万不要投。这个意思是说:

如果底层还是时间线、传统关系链分发、论坛版块这些模式,则本质上仍然属于“这个时代的产品”,随你怎么排列组合都无法掀起大浪。因为这都是巨头制定的规则、它们已经把得死死的,这个赛道不会有机会,即便再强的运营突破不了产品的天花板。你的创新无法形成根本的吸引,或者天花板很快就到,或者用户无法稳定留存,或者这两个问题都不存在——那么恭喜你,巨头很快会迭代、抄过来。

“这个时代的产品”已经路线饱和,必须从底层出发构建下一代。

六、忘记风口向前行

陌生人社交确实是个坑,要做好有去无回的心理准备。然而自古以来该领域也一直具有巨大魅力,不仅仅是因为性、好奇或者差异。而是因为人们总是希望能“有限安全”地突破自己的常规社交圈、拓展自己的社交版图和影响力。与之相对,熟人虽然稳定安全,却也无聊没期待。

当微信把人的关系划分为“通过好友”和“拒绝通过”两大类别,真实的人际关系却远远没有这么简单。当微信迅速放大了人际沟通的效率,却也同步削弱了人们的社交自主性,因为只要微信一响、你就忍不住要看;传统的人联网把人与人连接在一起,但这不是尽头,下一步我们要连接更深入的东西。

没错,陌生社交已经没有风口,却拥有前所未有的黄金机会。笔者恰恰认为,创业要避免风口,因为事实一次次证明,在猪都能上天的所谓风口,一般创业者的优势从来就不明显,最后往往是资本、强背景和王思聪们的游戏。

而真正的智者终将走过艰难的“迭代攻坚期”,渡过凋零的寒冬,找到别人看不见的金矿,那时构建起来的新一代社交网络就如石头缝里生出的枝叶,具有无可破解的生存力和侵略力——甚至下一个“独角兽”、下一个BAT、下一个facebook也将由此产生。

再过几年,今天的诸多风口会如当年的团购、o2o一样成批死去,而真正弄明白了要做什么的你会茁壮成长起来。市场从来都是洞悉的人去引领的,而不是被看好出来的。看市场什么热就做什么,是钻营的小生意人,根据自己的适合和对市场的独立判断作出选择,才会有可能成为真正的企业家。

不论做哪个选择,都是有可能赚大钱的,想过财务自由、环球遨游、声色犬马的生活?其实互联网加一点传统生意可以更稳妥、快速、清晰、明确地达到,社交才真是苦逼呢。然而选择hard模式可能并不是因为钱或者情怀,而是因为人总是渴望一种最高峰的终极体验——

我要走到那最远的地方,去看一看人生最顶级的风景。

#专栏作家#

张俊,上海帅醒科技创始人兼CEO,人人都是产品经理专栏作家,斯恩斯研究院创始人,微信号:biohazard2010。野路子产品菜狗一枚、创业在上海,测试新一代兴趣APP中,欢迎勾兑,吵架不回。

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评论( 10

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  1. 我看到一半就想加作者微信跪舔,这才是正确思路啊

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  2. 清晰、简单、易懂,对新手来说很有启发性。 :oops: :oops: :oops:

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  3. :grin:

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  4. 干货,赞一个,果断收藏。

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  5. 很直白,很实用,赞!

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  6. 很赞很赞,,,

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  7. 干货

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  8. 看到突围路径刚想吐槽,结果画风一转,果然牛逼 :evil:
    也许未来没有关注、分发消息的概念,底层逻辑也不是单一的时间线、地理位置,能够做到精确匹配,无所谓熟人还是陌生人,网络社交就跟日常生活的社交场景一样没差别。

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  9. :grin:

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  10. 流弊

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