从产品彩页出发,看产品经理共情力的培养

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不在其位不谋其政,当你不在那个位置(或职位)上,或者说没有在那个位置上有过深厚的经历,你就很难理解那个位置上的人做事说话的出发点,也很难理解你们之间发生冲突的原因所在。

去年十月份,我开始了市场营销部门的轮岗工作,承担产品售前工程师的角色。市场营销部与硬件研发部的工作内容、思维方式、工作方法乃至工作氛围均大不相同,这段时间的经历给了我很大的触动,让我得以深入地从市场的视角了解产品。

都说产品经理需要共情力,但是共情力不是读几本书就有的。不在其位不谋其政,当你不在那个位置(或职位)上,或者说没有在那个位置上有过深厚的经历,你就很难理解那个位置上的人做事说话的出发点,也很难理解你们之间发生冲突的原因所在。

我负责的是to B硬件产品,相对来说没有那么容易的与一线用户直接接触并收集他们的需求。

to B硬件产品的需求来源一般来说有两个:

  • 由售前工程师(一般属于市场部门)直接对接已有客户或新客户,进行产品宣讲和需求对接,然后再由售前工程师将整理后的客户原始需求给到产品经理;
  • 由售后工程师(一般属于生产部门或质量部门)直接对接已有客户,收集用户关于产品的意见及建议,同时立足生产收集产品经常出现的问题点,梳理完成后将产品的改进需求给到产品经理。

我听市场同事对我说的最多的一句话就是:“你研发一个人闷头干,产品做的再好,如果和市场脱节,那做出来的东西也是无用的,不能为企业带来现金流”

此前立足研发,我对此是不解甚至鄙薄的,研发都是根据前端后端的反馈,精益求精迭代又迭代做出来的产品,怎么可能卖的不好?卖的不好一定是市场的问题。即便产品本身有一些小瑕疵,那也是无伤大雅的,不影响产品被用户接受。

啪,打脸真疼。这是我来到售前岗位上后慢慢感觉到的。

张小龙说过“每天都有5亿人说我们做得不好,每天还有1亿人想教我怎么样做产品”,很多人把这句话当做张小龙以产品经理的身份发出的吐槽,强调做产品要坚守产品立场,少听客户意见。其实这句话还有后半句“我觉得这是非常正常的一个事情”,微信这款产品作为一款大众化社交工具,始终被人们所关注,有关注就会有渴望,有渴望就会期待变化。

微信的一个很明显的风格是“克制”,这是很值得思考与学习的地方。我在产品经理的角度上,总是想把产品的方方面面都一股脑呈现给客户,以此证明我们的产品是最好的,性能指标是优秀明确的;站在售前技术的角度上,我只想把客户目前想要的,客户未来可能会用到的呈现给他们,先让他们对我们的产品感兴趣再说。促使我发生这么大的思路转变的契机,其实是产品彩页的制作。

为保证客户能快速全面的对我们的产品有所了解,售前工程师的一个工作就是向用户提供“三册”:

  • 产品宣传册:一本精美印刷的册子,通常使用铜版纸彩印,A4大小(根据行业和产品的不同,册子的大小可待商榷)。一般可分为封面封底、公司介绍、产品彩页(单页)三大部分。客户对产品的直观印象就源于此,入手的厚重感,印刷的精美程度,内容的丰富与精炼程度,排版的美观与简约程度等等,无不潜移默化的在客户心中建立起对产品的第一印象;
  • 产品技术说明书:详细介绍产品的技术要点,是对于产品参数而言最全面最权威的技术文档;
  • 产品操作手册:详细介绍产品的使用方法,是对于产品的使用而言最标准最全面的技术文档(这里的“全面”更多地体现在步骤的全面,而非内容的深入细致,一图抵千言,往往可以用图片或视频的形式作为操作手册的补充)。

通常在向客户(潜在客户)分发资料时,产品宣传册是最先到达用户手中的,产品彩页作为宣传册的主体内容,其重要性毋庸置疑。那么产品彩页是如何完成的呢,下面请和我一起回顾下当时的心路历程。

一、彩页制作的前期准备

形式服务于内容,内容质量决定彩页含金量。在设计彩页前,首先要起草内容框架,再逐项填充内容;内容框架又决定了彩页形式,结合公司风格与产品风格才能给出好的设计。

1. 明确你的内容

这部分内容其实就是为产品打标签,我们给定的内容框架有以下内容:

  • 产品主体:产品是由哪家公司设计生产销售的。需包含公司名、公司LOGO等内容;
  • 产品名:哪一款产品。需包含产品名及产品型号;
  • 产品图:渲染图或实物图都可以;
  • 产品概述:对产品的整体介绍。需包含产品的功能、原理、受众等,要说清楚产品是什么;
  • 产品特点:产品的卖点和相对于市面上其他产品的优势之处;
  • 产品参数:产品的性能指标。

不要觉得有了框架,内容处理起来就很简单了。我们在拟定内容时竟然在框架的每一点上都遇到了坑,导致反复修改:

产品主体(的坑)

公司名用全称,英文翻译要准确。大家都知道Co.,Ltd. 为英语常见缩写,全称为Company Limited,意为有限公司。但其实“有限公司”就是“有限责任公司”,有限指的就是有限责任;“Co.”和“Ltd.”中的“.”都是用来表示单词短缩省略,都不能省略;“,”可以用空格来替代,“Co. Ltd.”和“Co.,Ltd.”两种形式都可以用,但不要既加逗号又加空格……在明确公司主体名的时候,建议寻求公司法务的帮助,不要想当然的自行在翻译软件上处理。细节见真章,看公司名就能看到这家公司做事的专业程度

产品名(的坑)1

产品名不是随意定的,忌中英混用,忌行业俗称,忌概念不清,忌扩大范畴,忌拖沓冗长。如“卫星调制解调器”,调制解调器英文名是Modem,俗称“猫”,不管是说“卫星Modem”还是“卫星猫”都让人难以理解,不够专业;而调制解调器在很多地方都有用到,家里用WiFi的时候就需要配备一个,我们做的产品是卫星专用的,加上“卫星”二字是为了限定范畴,不致让人产生误解;“卫星”实际上是“卫星通信”的简称,如果用上全称总共会有九个字,而用上缩写总共会有七个字,显然七个字的名称更朗朗上口。(另一款产品“卫星通信便携站”就用上了全称,也是基于同样的考虑)

产品名(的坑)2

产品的型号也不是随便定的,宜体现公司主体,宜有对应含义,宜体现明显特征,宜有可扩展性。举个例子,“KidCSat PS02016-BA”,Kid是公司英文名的缩写;C是Communication的缩写;Sat是Satellite的缩写;PS是Portable Station的缩写;020和16分别是客户选型时关注的两个重要参数,略作解释就可明了;BA表示Basic,基本款。产品型号需要纳入公司市场的整体规划里面,组合成产品系列,不能想到一个定义一个。

产品图(的坑)

客户拿到产品彩页,第一着眼点就是产品图片和产品概述。无论是使用渲染图还是实物图,忌背景混乱,忌颜色暗淡,忌模糊不清。图片的原始素材一定要抠成透明背景;渲染图还好,实物拍摄的照片最好能修一下,将没必要的阴影去除(维持产品的圆润感、整体感),整张图片的色调调亮(从印刷效果考虑);图片推荐使用高清图片(Png格式,1500px以上的),细节更多观感更好。

产品概述(的坑)

介绍产品时,我们遵循着产品概述——产品参数——技术说明书三部分内容由浅到深由窄到宽的顺序,概述的作用就是快速抓住眼球,细节可以后面再说。

产品概述需要向客户快速传达产品是谁家的,是干什么用的,好不好用,合不合客户的要求等信息,不能让客户看完之后还云里雾里的。在概述的开头就应该明确公司全称、产品型号和产品名,“师出有名”非常重要;概述应该包含产品采用的先进技术,客户关心的要点、使用场景和可应用的行业等内容。

举个例子,某款便携站,其通信体制需要适配客户现有体制,否则设备本身无法使用,那么通信体制就是客户非常关心的点,需要明确;卫星通信很重视数据的安全性,那么国产化就是亮点;便携站需要经常被携带转移使用,那么体积小巧重量轻便就是优点;便携站一般用于应急通信的情况下,那么方便易用拆装便捷就非常重要……

产品特点(的坑)

非常考验你的语言总结能力,无论你觉得自己的产品有多么好,建议不要列出超过八条,每条最多不要超过25个字(含标点符号);在排序时请把关联性较强的放在一起,否则阅读时跳跃性太强;排版时如果是左右排列,记得将字数多的条目统一放一侧,字数少的条目放另一侧,否则排版参差不齐,很难看…这些都是为了让客户读起来舒服,不别扭不难受。

产品参数(的坑)

非常考验规划能力,建议分块处理。硬件产品的参数可以总结成五类:总体参数(含体积、重量等)、功能参数、性能参数(含功耗、电池、供电方式等)、环境适应性参数(含工作温度、湿度、防护等级、海拔等)、接口类型,如果想到哪儿写到哪儿,整个排布就会非常混乱。

我们是按总体参数—功能参数—接口类型—性能参数—环境适应性参数的顺序进行处理,条理比较清晰,客户在脑海里闪过的概念是由浅入深、由表及里的。

这里还有很重要的点,首先是产品参数一定不能出错,需要反复核对确认,这里不多赘述;另外参数的单位一定要注意,忌中英文混用,比如长度单位“米”和“mm”同时出现,时间单位“秒”和“min”同时出现等,显得很不专业。

2. 明确你的风格

二、彩页的制作

内容需要通过一定的形式呈现出来,我想这就是彩页的“彩”字的由来,色彩绚丽,美观大方。

我们一共设计了三款产品彩页,前两款各改了两次,最后一款改了六次才最终定稿。每次迭代完成后都会广邀公司同事、下游渠道商、最终客户审阅给定意见,每次都有新发现(这里就不拿出来展示了,细节太多):

  • 第一款:三折页,A4大小,一次性介绍两款产品;
  • 第二款:单页(正反两面),A4大小,一次介绍一款产品,正面产品介绍,背面产品参数;
  • 第三款:框架类似第二款,细节的处理上整体进行了大改。

同样的,遇到了不少坑。我这里将不足的地方以及如何发现不足的过程描述一下:

第一款:我们最初定下要做三折页,其诱因是商场给我们分发的传单,我们觉得传单这个形式挺好,却完全没有基于用户视角进行思考,这是犯的第一个错误。我们力图在一份彩页上描述两个产品,这是第二个错误。发现错误的过程其实很简单,销售看到效果图,说“太Low,配不上设备价位和档次;太乱,没有重点”。完全没有被接受,都怪自己太蠢。

第二款:不能Low不能乱,我们定下了第二款的基调。这个时候开始有意识的寻找竞品公司或者同行业上下游公司的宣传彩页进行参考,决定在某种彩页的基础上进行改良。效果图给出后,我们觉得像个样子了,拿到渠道商那边,得到的评价是“这和***的设计太像了吧,我看到这个就想到他们家的产品,你们这是在帮对手义务宣传呀哈哈”。光顾着模仿和改良,没有深入思考,都怪自己太懒。

第三款:符合行业内大家习惯的排版规则,但是要打出自己的风格,第三款的设计围绕着这个主题展开。

有以下步骤:

  • 定基调:多款产品的彩页要保持风格统一,设计元素不变,主体色调进行替换。初步给定平静蓝、和谐绿、能量黄、高贵紫四款,略作调色;
  • 打标签:深入思考我们最希望客户对我们的印象是什么,初步列出了国产化、卫星、高科技、好用等标签,再对这些标签进行图形化处理,形成设计元素放到彩页上;
  • 做融合:通过对面积、透明度、线条的硬朗程度等进行反复的调整配合,再融入一些辅助的线条和LOGO,形成整体协调、没有突兀之处、简洁的版面风格

第三款的初稿基本符合了预期,虽然还有很多不足之处,但经讨论决定就在此款基础上不断迭代。标题/副标题/正文字体的大小、字符的间距、段落的间距、表格的间距、表框的粗细及颜色等都需要反复调整优化,在此不一一赘述。

另外又发现了两个很重要的问题。首当其中的就是背景图片的版权问题,因为我们这是商用,所以优先选用无版权图片,推荐Pixabay上的图片,质量真的很不错,搜索的时候注意用英文。实在不想冒风险的,可以选择自己拍摄图片并修图。其次是字体的版权问题,微软雅黑是有版权不能直接用于商用的大家清楚吗(手动滑稽),推荐使用思源黑体或方正黑体等开源字体。

关于彩页的打印,建议打样后再批量打印,当然这里面也有很多的坑会踩到:

  • 纸张(哑粉纸、铜版纸、双胶纸等)的选择对最终效果影响很大;
  • 图片的分辨率建议大于1500px,这样拉伸调整时不会变形,也能保证彩页印刷的图片清晰明朗。色彩模式应转换至CMYK5,且不能用屏幕色来对比要求印刷色;
  • 用Photoshop设计时,注意将正面和反面分开成两个文档存放,正、反各存一个文档。

上面这些坑的发现过程其实挺有意思的,作为彩页设计的参与者,其实我们一开始也没有意识到那么多,只是对公司以前的彩页进行梳理时发现不够有传达力,具体哪里有问题一直说不上来。在综合对比国内外优秀厂家的产品彩页后,才慢慢总结梳理出避坑要点。

不得不说,立足点不同关注点就不同,从产品角度出发的彩页要几经修炼才能变成客户乐意看到容易接受的彩页。每一次的痛苦修改,何尝不是一种对于共情力的修炼呢:要思考他为什么会这么想?为什么觉得这个重要?有没有更好的方式呈现他想要的东西?哪些东西可以省去?哪些东西要强调?……换位思考多了,感同身受的能力就有了。

我所在的公司宽泛的说是以市场为导向,是市场驱动型的企业。在市场部门的工作,让我得以从公司整体市场战略出发,亲身参与彩页的制作与产品演化路径图(Road Mapping)的规划,也提升了对于市场和客户方面的共情力,是非常不错的经历。如果你在工作当中也有类似的机会,不妨试试,亲身体味一下他人的工作,对共情能力的提升大有帮助。

 

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题图来自 Unsplash ,基于 CC0 协议

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