广告产品的五个核心问题

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随着互联网的发展,产品经理岗位也出现了越来越细的分工,其中就出现了广告产品经理这一细分岗位。本文主要是结合笔者经验,从产品维度聊聊商业产品矩阵里的广告产品。

随着互联网的发展,曾经是万金油的产品经理岗位也出现了越来越细的分工,按职能定位划分有用户产品、平台产品、策略产品、增长产品,商业产品经理……通用能力的产品不再具备竞争力,基于专业和行业壁垒建立核心能力模型,才能在升级打怪路上继续通关和进阶。

本文重点聊商业产品矩阵里的广告产品。

问题一:广告不是独立的闭环业务模式

古典的商业变现模式有游戏、广告和电商。独立闭环业务模式是指企业掌握业务核心主流程,掌握关键资源进行商业化变现。区别于电商和游戏业务,广告很难成为独立的闭环业务模式,必须依赖媒体、搜索、信息流等业务场景才能完成闭环。

广告代理公司不是闭环的业务模式,因为本身不掌握最核心用户流量,必须依赖流量供应商才能存活。从广告收入来看,前几年最大的广告公司是做搜索的百度,现在最大的广告公司是阿里。

因此,广告产品经理要做的,不仅是围绕广告平台大谈DSP、ADX、DMP、CPC等专业词汇,不能局限在广告系统模块,要跳出广告本身,去了解广告上下游生态,理解不同行业客户的诉求差异,最大化客户价值。同时,要洞悉消费者需求变迁轨迹,具备商业思考能力,设计好的变现模式持续创造价值。

问题二:几乎所有主流互联网公司都有广告变现模式

广告几乎是所有互联网公司都有的变现模式,曾经的广告之王是央视,后来在广告收入上被互联网新贵超越,互联网广告市场一直处于高速增长态势。

电商卖家想要多卖货需要在淘宝直通车打广告,网站想要被搜索引擎检索到需要在百度买关键词做广告,APP创业者想要提升下载量需要在应用商店交广告费,房产中介想出租房屋提升曝光需要在58同城买置顶广告位……

可以说广告无处不在,作为普通消费者对广告大多是反感的,只有少量经典广告有用户喜欢看,比如乔布斯给苹果做的广告片:think different。作为产品经理,如果用专业视角来看待广告产品体系,也很有意思。

产品经理往上走,肯定会接触到自己负责产品条线的商业变现和收入,需要站在事业部甚至整个公司层面思考问题,站得更高才能看得更长远,做出更优的决策。

建议工作3年以上的产品,不管目前做的事情是否涉及商业产品,都要刻意练习商业化思考的角度,看看自己负责的模块对于广告商业变现体系是否有直接或间接的贡献,这样才能走得更远。

问题三:每个公司的广告变现模式各有千秋

差异化地方在于,不同公司的业务场景对于广告模式和架构的选择都有各自的考量。阿里电商业务有阿里妈妈广告联盟,百度有凤巢和百度联盟,腾讯有广点通,字节跳动有巨量引擎和穿山甲联盟。

2018互联网广告总体规模达3694亿,年增长率为24.2%,互联网广告市场竞争符合二八原则,阿里腾讯百度头条广告营收占据85%市场份额。

注:

1. 数据来源:各大公司2018年财报

2. 蚂蚁和滴滴在广告(在线营销)方面数据披露较少,但都是有广告收入的,蚂蚁给金融机构导流获取广告收入,滴滴给金融机构、车主服务商导流获取广告费。

问题四:广告产品经理未来发展如何

产品经理未来的职业路径,除了传统的管理路线和专家路线,在执行层面有两个进阶方向:行业壁垒和专业壁垒。

行业壁垒:主要指对某个有相当知识沉淀的传统行业有特别深的造诣,最核心能力是搭建业务系统的能力。比如金融行业产品经理、教育行业产品经理、医疗行业产品经理、房产行业产品经理,旅游行业产品经理等。

现在很多中高级产品岗位的社会招聘,越来越看重行业经验积累,只有深入了解行业的痛点和客户诉求,才能做出创新性的产品,为传统行业带来一点积极的影响和改变。

在职业规划上深耕某个行业才能在未来十年站稳脚跟,否则可能比较容易遭遇35岁失业危机。

专业壁垒:在广告、搜索、支付和风控等专业领域建立专业认知,争取做到细分专业领域topT00。

广告产品经理属于可以在专业壁垒上建立职业壁垒的类型。

商业的本质是通过分工协作进行利益分配,开公司本质就是为股东赚钱带来资本回报,凡是负责赚钱和带来收入的岗位都会变得越来越重要,所以广告产品经理肯定会一直存在且被公司需要的,认准这个方向且在正确的方向上持之以恒的努力,未来会活得很好。

做产品就是以用户为中心,把行业认知和专业认知进行变现。

问题五:广告产品的主线和平衡点

广告产品的一条主线和两个平衡点:核心主线是两个字:赚钱。商业化变现为公司带来收入增长,两个平衡点是商业收入目标和用户体验的平衡。

广告产品属于商业产品,最核心的考核指标是收入和利润,管着公司的钱袋子,得赚钱养活公司大大小小的部门。广告产品需要具备商业思维能力,不仅要找到赚钱的点,还要打造可持续可规模化的商业变现模式推动公司发展。

但是,广告产品不能唯赚钱论,否则就和最近财报亏损和市值掉队的某巨头差不多,医疗广告和竞价排名被过度商业化,销售导向而不重视用户体验,透支的是企业未来发展的潜力和根基。

广告产品需要建立基本的底线思维,有所为有所不为。

首先,绝对不能做伤天害人的事。

比如给虚假医院和旁氏骗局的理财平台打广告,即便是小概率事件也要保持谨慎,一旦发生很容易给用户造成巨大的损失。

这种底线思维不仅是从产品设计上需要考虑,更重要的是公司的价值观和文化导向,谷歌的不作恶就是很好的底线。

其次,打扰骚扰用户的广告要适可而止。

这些广告信息虽然不害人不会给用户带来生命或者财产损失,但是经常被骚扰也很烦,久而久之用户会选择用脚投票。

上图中,某手机厂商广告收入过百亿就很说明问题,手机系统充斥很多广告被广泛吐槽。本人曾经也是MIUI用户,刚开始那几年,MIUI确实是最好用的安卓系统,在发烧友群体中口碑很好。后来随着商业化节奏加快,系统里广告太多,不堪其扰就不再使用。

在用户体验上,大部分公司的产品都存在这个问题,各种营销信息不断打扰用户,目前只有微信豁免,伟大的产品一直在克制。

企业为了做好商业目标和用户目标的平衡,用户产品和商业产品在组织架构上通常分为2个独立的部门,各自为自己的KPI负责。

最后,用户对广告也不都是抵制的,还是能接受一些精准的优质广告。

比如微信朋友圈的广告,刚开始推出的时候引起用户的疯狂追捧,评论点赞很多。好的广告让用户觉得不是广告,好的广告用户即便知道是广告还愿意转发推荐和口碑传播。

除了在广告上的2个底线思维,产品经理还可以从另外一个角度思考问题,就是如何做出用户喜欢的广告,力争做到商业收入和用户体验双赢。精准可以从大数据分析入手,是商业产品本身可以完成的,优质的广告需要好的创意设计,需要发起协作,在广告产业链上挖掘接入号的供应商,建立好的广告生态圈。

精准和优质是广告产品的一个进化方向。

#专栏作家#

刘国宏,微信公众号:iwifi,人人都是产品经理专栏作家。

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题图来自Unsplash,基于CC0协议

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  1. 一个公司的价值取向都是公司领导定的方向,公司的领导团队的价值取向和利益是否一致,很影响某公司

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