你的产品无需直击痛点,能“止痒”就够了

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你是否注意到了近来有很多不曾想到的初创公司也拿到了融资?当你看到像 Buzzfeed 这样充满了动图、短文和小测试的网站居然估值达到 8.5 亿美元,并获得 5000 万美元的投资时,是不是会不解地摇头?就连 Snapchat 这种帮助青少年聊骚的即时应用都有投资人为其估值百亿美元,这个世界是疯了吗?

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一些看上去不值得一提的应用与网站迅速兴起,不少行业观察家认为这种投资风潮预示了科技泡沫 2.0 的到来。然而,事情并非像看上去那样简单,这其中包藏着自己的运行法则。

人们在潜意识中会对这些创新应用区别对待,有一些是认真严肃解决问题的,还有一些是纯属搞笑的。这也是为什么当后者这一类型创业公司在融资轮中得到了天价估值时,会让人大跌眼镜。

维生素与止痛药

大多数人,包括许多专业的投资者都倾向于将新出现的产品以其必要性分成两类:维生素或止痛药。

止痛药类产品负责解决重要的问题,它们满足了一些显而易见的需求,让用户特定的痛点得以改善,并且针对一个可以量化分析的市场。不妨想一想泰诺(Tylenol),这是一种知名的对乙酰氨基酚缓释片(说人话就是感冒药),使用该产品能够明显改善你因感冒而产生的种种不适。这类产品针对人们的切身需要提供了现成解决方案,而使用者也乐于为其付钱。

无论是大公司还是小公司的创新者们,都孜孜不倦地想要证明自己的创意是非常重要的,值得被投入时间与金钱。而这些创新者的部门领导与公司高管作为创意把关人,想要投资的是能够解决真实问题或是满足迫切需求的产品,换句话说,他们要的是止痛药。

于此相反的是维生素类型的产品,它们并不能解决什么实际的痛点,相较于满足用户的功能性需求,它们更注重在情感上吸引用户参与其中。当我们每天早上起来将一把复合维生素塞入口中时,其实并不确定这些药片能给自身健康带来哪些实际好处。我们吃维生素片并不在于追求某种生理上的疗效,它更像是一种记在每日行程上的事项,能在心理层面上让人感觉心安。吃下这把维生素片让人感觉很满意,因为这是一种对身体有益的行为,即使我们说不清这些小药片到底如何能够有益身心也完全无所谓。

维生素不像止痛药,由于不承担什么实际功能,即使在度假中有几天忘了吃也不要紧。同样,人们倾向于相信 Buzzfeed 这一类创新产品就是一种维生素,有了它当然更好,但并非缺一不可。在大多数情况下来看,人们这种认知是正确的。

然而,经常让人始料未及的是,随着时间推移维生素也能成为止痛药。就像 Buzzfeed 投资人 Chris Dixon 曾经写道的那样:「了不起的产品在面世之初都看上去像一个闹着玩的东西。」

让你的产品成为一种习惯

让我们数一数当下最热门的消费类科技产品吧,如 Facebook、Twitter、Instagram 以及 Pinterest,它们向用户兜售的是维生素还是止痛药呢?

大多数人会猜测这一类社交应用就是维生素而已,用户并没有用它们做一些真正重要的事情,不过是用其拓展社交圈子。在你对于这些世界上最为成功的科技公司做出维生素或者止痛药的分类判断之前,不妨从这个角度考虑一下:当一种行为成为了固定习惯,再想要不去做就会让人感到些许痛苦。

想想你在还没有用上这些社交服务之前过的是什么日子,你绝不可能会在半夜惊醒大叫:「我要找点事情去更新状态!」就像大多数创新产品一样,人们想不到自己会如此需要 Facebook,直到 Facebook 成为其生活的一部分,成为自己的一种习惯。

我觉得重新理解「痛点」这个词是很有必要的,它经常出现在商学院与市场营销的教科书中,有一些言过其实了。在真实的世界里,我们并不常常体验到「痛」,类似于那种忍不住想要去用的感觉更像是「痒」,这种心痒痒的感觉如果无法满足就会让人感觉不舒服。人们使用这种易上瘾的产品只是为了获得一种解脱。使用一种技术或者产品去「止痒」,总比放任自流要更快获得满足感。一旦我们开始依赖某种工具,就很难摆脱它。

对于所有物种而言,追求快乐与避免痛苦都是非常关键的两个激励因素。当我们感觉不适,会很自然地寻求逃避这种不适感的方法。随着时间的推移,在用户使用产品的过程当中我们能够发现针对其痛点的解决方案。

容易成瘾的科技产品在面世之初更像是一种不吃白不吃的维生素,然而当人们的使用习惯建立起来的时候,它们就会变成一种持续的疼痛治疗。人们很容易就忽视了那些看上去像是闹着玩的科技产品,觉得它们可有可无,这是因为我们不理解在这些产品一次又一次地将用户拉回来背后的深层心理学机制。

 

本文来源:nirandfar

译文创见首发 由 TECH2IPO / 创见 陈铮 编译

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