用户忠诚度如果不能变现,你要再多也没用!

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保罗·蒂姆在《客服圣经:如何成功打造顾客忠诚度》一书中提出“企业只有持续超越顾客期望,才能将自己与其他企业区别开来。”品牌只有给用户不断提供价值,公平满意地与忠诚用户进行沟通,才能抓住他们的心。

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顾客就是上帝,大家都懂。但是如果有天你突然发现你的上帝不和你愉快地玩耍了,或者你自己迷失了方向不知道该去哪找上帝了,也许你应该想想自己品牌的用户忠诚度管理是否出现了问题。

保罗·蒂姆在《客服圣经:如何成功打造顾客忠诚度》一书中提出“企业只有持续超越顾客期望,才能将自己与其他企业区别开来。”品牌只有给用户不断提供价值,公平满意地与忠诚用户进行沟通,才能抓住他们的心。

用户忠诚度管理窘境

用户对于品牌忠诚度的价值毋庸置疑,但这个看起来很好解决的问题做起来却困难重重,原因有以下两个方面:

1 牵着你的手,却不知道你是谁

犹如很多人调侃北京的雾霾天一样“你我牵着手,可惜我却看不到你的脸”。品牌亦如此,经历很长时间积累了大量用户之后,但却并不知道他们是谁。

不得不说这是件非常可悲的事情。不知道用户是谁,就无法知道他们的兴趣爱好、偏好的内容,也不会知道他们对产品的喜好,更别说和他们建立起长期关系。

很多品牌也会说我知道我的用户是谁。但良性的用户忠诚度体系并不单纯是你知道你的用户就够了,品牌还要知道自己是否和用户建立起了他们想要的沟通。

这种沟通一定是一对一的沟通,它并不是品牌需要跟用户说什么,而是根据用户的喜好、兴趣去提供给他们想要的服务。

2 沦为城乡结合部的三不管或都要管地带

任何品牌发现自己的用户消失了,都会变得非常紧张。然后就会立即着手说需要弄清楚用户流失的情况、该如何留住用户、给用户做些什么、需要什么样的计划和资源等等。

但这些事情该谁去做呢?市场部、技术部、还是销售部?然而现实是有利益时大家抢着做,出现弊端时大家推着做。

无法协同也是造成用户忠诚度管理出现问题的原因之一。做好用户忠诚度管理是需要一个核心人物来统筹各个部门协作完成。

正是因为这样不稳定的服务和沟通导致品牌用户失去其忠诚。在移动互联网时代的今天,如果品牌服务和提供价值不能符合用户的需求,这样的情况会被无限放大,让很多人都知道。用户流失的只会更快。

因此成功的品牌在用户忠诚度上下的功夫和时间是非常大的,而那些出现问题的企业则正好相反。

传统CRM在做什么?

用户忠诚度是在市场比较成熟的情况下才会出现的。在未充分挖掘的市场中,占领市场总是第一要务。招新远比留住用户更为迫切。

而在已经充分开发的市场环境中,为了解决留住用户的问题,客户管理系统CRM诞生了。

CRM的目标是尽量让企业能够通过管理用户信息留住用户。企业通过让用户填写表单信息、预留电话信息或者邮件等方式来和用户沟通。

但这样是被动的模式,基本是用户购买了产品,企业才会开始跟你沟通互动。

一般来说传统CRM有个8:1原则,即拉动一个新用户,一定是用维系一个老用户的8倍成本来实现的。

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从传统CRM模型中我们可以看到,从市场开始,疑似用户通过各种互动渠道(网站、SNS、产品等)变成品牌的潜在用户。如果这个用户购买产品就会变成用户,反之则是流失,重新回到市场中。

传统CRM做的是中间部分,将用户转化为注册用户。用户来了我跟你联系,再通过一系列手段让用户留住。

但是对现在的企业来说,还按照这样的模型去建立用户忠诚度体系是不科学的。

因为现在是需要当用户潜意识地与品牌产生兴趣的时候,还是疑似客户时,企业就要开始跟他沟通、开始经营用户对品牌的好感度。

你需要一个全新的“用户忠诚度管理体系”

品牌想要做好用户忠诚度并不是简单的事情,不是说购买一套CRM或SCRM系统就能解决问题。经营和用户的关系是一个循序渐进的过程,需要经过以下四个步骤:战略支持、运营支持、软件支持和大数据分析支持。

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1 战略支持

所有品牌都知道用户会在电商、微博、微信、官网和门店这样的平台上出现。可是如何找到你想要的那部分用户,并和他们建立长期友好的关系呢?

这其实是个战略问题。品牌需要先制定一个战略规划,弄清楚自己的商业逻辑是什么,搞懂整个商业如何盘活,做用户忠诚度管理的目标是什么。

举个例子,品牌A是做调味品的,很明确自己的目标用户人群是厨师。他们传统维护用户忠诚度的方法就是线下销售拜访。

但这有几个难点:首先中国地域广阔,销售不会接触到所有厨师;其次是销售人数有限,接触到的厨师人数就更有限;并且不是所有渠道商愿意把厨师信息告知给他们。

对于品牌A来说,他们非常清楚自己的商业逻辑和痛点,他们需要解决的只是手段和方式的问题,因此可以愉快地过渡到下一步。

而另一个化妆品品牌B,他们刚刚开始主打国内市场,对自己用户是谁并不知道,也不知道该如何在社交平台做有效的活动。

此时硬让他们拿出一个用户忠诚度管理策略是不可能的,他们也可以先进入下一个运营流程,探索一下市场。

2 运营支持

在接触用户方面,调味品品牌A利用微信公众号先搭建了一个平台,用此平台招募会员。这样的好处是可以触达到更广泛的目标人群,并且能够在这个平台上和用户进行沟通、交流,让他们参加自己的活动等等。

当品牌前期积累了大批粉丝之后,就需要在运营方面与用户进行沟通。这里的沟通不是单方面的、从品牌角度出发的沟通,而是要从用户角度出发。

根据不断地与用户沟通,就能预估出他们的传播力、活动力等信息。然后根据这些信息对用户进行标签管理。标签管理的好处就是能够让品牌对用户有直观的洞察和分析,掌握目标用户的喜好,在推送内容时更加定制化、有针对性。

此外,还能够通过沟通看到整个传播覆盖度如何。根据用户对推送内容的打开率分析用户的特点,做用户画像描述,为品牌日后进一步管理和沟通打下基础。

而毫无用户管理策略的化妆品品牌B也需要建立一个运营的团队,负责内容和沟通,还需要建立一个沟通对话的机制。

他们可以从门店入手收集用户资料,推广自己的SNS平台,搜集用户数据。并且也可以开始在内容设计方面,试水自己用户的性格特点、偏好和敏感度。

3 软件支持

当品牌和用户在社交媒体上有了情感沟通之后,就需要SCRM软件支持对用户做到一对一地分组沟通、忠诚度管理、用户关系数据搜集与分析。当触及到的用户以量级增长时,软件能大大提高与用户沟通的效率。

比如用户今天预定了某家酒店的客房,酒店能够提前告知用户目前所在地及目的地的温度、并发送在用户到达后进行接送服务的通知。

调味品品牌A在收集了用户信息和他们建立联系之后,需要SCRM来做一对一的沟通。根据厨师的喜好、节气等推送食材、食谱信息。根据厨师年龄等级等等推送大师课堂、厨艺沙龙等活动。

而化妆品品牌B更需要软件和数据部门的协助。深入挖掘分析数据能够让她更好的了解到自己的用户属性。

软件将之前触及到的所有资源都打通,让企业更精准地了解用户。只有这样才能做出超出用户满意度的服务,让用户成为品牌的忠实粉丝。

4 数据分析支持

想要最终实现一对一的沟通离不开用底层数据来做用户画像的描述。

利用 DMP数据管理平台,可以通过用户数据收集、挖掘、分析、广告投放迭代优化,得到可视化的分析结果,指导营销决策,帮助品牌做好在营销决策上的支持。

调味品品牌A可以在数据挖掘的配合下实时优化自己和厨师们沟通的内容。化妆品品牌B则更是需要数据分析来制定其用户忠诚度管理策略,不用再盲人摸象了。

用户忠诚度离不开规则、调研和KPI

品牌在拉新、互动和转化的不同阶段需要维护的用户忠诚度是不同的。所以在建立起忠诚度体系后还要根据这些制定调研规则和不同阶段的KPI指标。

调研能够分析出目前品牌存在的问题和如何改进,通常是分为线上和线下调研,并且还有企业内部的调研。比如现在有什么样的数字资产,目前的想法和困难等。然后把需求和现实结合在一起做对比,发现需要提升的地方在哪里。

KPI则重在量化品牌在不同阶段的目标,比如招新阶段增加多少目标会员、运营阶段有多少老带新的转化效果等等。KPI指标早已不是简单考量增加多少会员。合理并有意义的KPI需要多个维度来考核,行业值、经验值、本身数据状态等都要考虑在内。

忠诚用户是品牌最有价值的资产,没有用户就没有品牌的长期生存和发展。

然而,用户忠诚度的建立无法一蹴而就,而是要分成几个步骤一点点实现。这其中的每一个步骤都有很多细节需要注意,企业在实践过程中也需要不断复盘。只要用心经营,用户也会感受到。

  • END·

原作者:DMRC

来源:哈佛商业评论

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