手把手教你Growth Hacking增长营销(一):如何打造用户需要的产品

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在《Growth Hacking初创团队如何“零”成本开始做营销》的系列文章中让大家了解了什么是“Growth Hacking”,从今天开始,我们将结合大量实战案例,从产品、用户、数据、精细化运营几大板块,拆解Growth Hacking的理念与技能,手把手教会你Growth Hacking增长营销。下面,让我们先从如何打造用户需要的产品开始我们的Growth Hacking增长之旅!

先让我们来认识一款APP:Instagram是一款支持iOS、Windows Phone、Android平台的移动应用,允许用户在任何环境下抓拍下自己的生活记忆,选择图片的滤镜样式,一键分享至Instagram、Facebook、Twitter、新浪微博等平台上。不仅仅是拍照,作为一款轻量级但十分有趣的App,Instagram 在移动端融入了很多社会化元素,包括好友关系的建立、回复、分享和收藏等。2012年4月10日Facebook宣布将以10亿美元收购Instagram。Instagram就是一款完全采用Growth Hacking理念与方法打造的产品,并获得了几何式的用户增长,那么让我们开始回顾一下Instagram的诞生记,或许你能从中获得些启发……

Kevin Systrom(凯文·斯特罗姆)最初的时候做了一款产品叫Burbn,该产品是结合地理位置进行签到并对即将发生的行程做定制规划的应用,同时集成了照片分享、用户评论等众多功能。

在Burbn诞生之初,Kevin将产品推荐给周围的用户,却遇到无法用清晰的语言说明Burbn的功能及产品形态的窘境,也因此导致使该产品的用户数仅有1000多人,几乎无法获得有效的增长。面对这样的局面,Kevin决定调整方向,砍掉产品中无用的功能。

在与联合创始人Mike Krieger(迈克·克雷格)讨论后,在旧金山的一家咖啡馆里,他们开始了Burbn的产品“外科手术”,进行全新设计与开发。这款全新的应用仅仅保留了照片分享功能,把图片在页面居中显示以及紧随图片的互动评论社区,用户上传的图片默认对所有人公开。

与此同时,Kevin邀请了Burbn的早期用户和部分摄影爱好者试用该产品,过了两周多的时间,Kevin和Mike惊奇的发现,注册用户已经突破了10万人!来自世界各地的摄影爱好者汇集了大量的精美画面,一个月后,Burbn成功吸引了近100万用户。

仅仅一次小小的改动,砍掉了原有臃肿的产品功能,保留一个小小的功能,最终以简单、聚焦的产品特性赢得了用户的喜爱。这就是被Facebook收购、目前估值350亿美金的Instagram!

打造出用户需要的产品,你需要了解并做好以下几个方面:

1、你所想的,是用户想要的吗?

时光飞逝,Instagram已经火遍全球了。然而类似Kevin最初的错误依然在很多创业者身上演绎着,很多创业者的目标是:把我所设想的产品做出来给用户,这个产品一定是很多用户想要的,一定会火的!试问,用户一定会接受你的产品吗?当投入大量的精力与物力做出了一款不被用户接受的产品,即使再强大的推广团队、营销方案去执行该产品的推广,也仅仅是昙花一现,导致项目计划失败。

在网络技术如此发达的今天,我们已经没必要去讨论一款产品是否会不会被创造出来,而是应该思考,你将要创造的产品是否是用户喜欢的、需要的。正如Growth Hacking所倡导的,在产品设计开发之初,可以通过诸如A/B测试的方式,用最小的原型产品(MVP)进行测试,来获取用户的想法、需求,用数据来证明什么才是用户喜欢的、想要的产品!

因此,了解并掌握Growth Hacking理念与技能,在最小的投入下进行试错,从早期用户中获得数据反馈,迭代产品,才有可能突出重围,让产品获得用户的喜爱!

2、彻底杜绝代价高昂的失败

曾有这样一款“社区O2O”产品,打开后会发现它其实是一个分类信息和传统社区BBS的结合体。比如首页中的小区公告、号码通和论坛,内容基本上与58同城等分类信息网站如出一辙,只是形式由黄页信息和帖子变成了固定板块入口。而“小区周边”中,二手市场、宠物、家教、家政等内容你也可以随时在传统的网站中找到。

在模块上,它也没有对不同小区的不同特点进行差异化定制,直接采用了同一模板来解决信息的呈现。而且,这些信息看起来也并不具有任何独特价值。在这款产品上线之初便高调宣布其获得了高达1亿人民币的天使轮融资,同时成立了1000余人地推团队,以及宣布要“全线覆盖一线城市小区”而受到关注;随后在上海、北京等一线城市扩张,集中轰炸了上海、北京地铁、公交站等的重要公共交通枢纽广告栏和商业地产的广告墙,并对外公布在线上线下投放广告的费用已经突破了千万人民币。

然而,半年之后噩耗传来:媒体曝光出该产品资金链断裂,几乎破产,北京、上海公司大面积裁员,且投资人决定不再追加投资。从光环无限的高调开始到戛然而止的混乱局面,仅仅不到一年的时间,人们便亲眼见证了这款产品昙花一现变盛极而衰的全过程,所有的一切不仅让人哗然,却又是意料之中。

从这个案例中我们可以得出大致的结论:没有用户喜爱的成熟产品做依托,再强大的推广也无济于事。在雄心勃勃开展产品开发与市场推广之初,如果可以掌握Growth Hacking的理念与方法,选取一些目标社区作为试点推广,反复分析用户使用数据,迭代产品,当产品的用户满意度、用户留存及功能比较成熟后,在进行大面积推广、复制,也许就是另一个局面了。

可能很多人认为这会耽误很多时间、错过最佳的市场推广窗口期,但是我们要明确的是:耽误时间并不等同于浪费时间,市场是永远存在,真正的好产品是不存在错过任何所谓的推广窗口期。这个社区O2O产品用1亿元的高昂失败代价为我们证明了Growth Hacking理念与方法的重要性:通过小范围的试点,提升用户的留存与满意度。结合用户反馈的产品使用数据,迭代并完善产品,这个时候你需要做的就是推广、复制就可以了!

3、让用户需求催生产品!

很多昙花一现的产品是源自于创始人的爱好、或者个人兴趣,然而更多成功的产品、伟大的产品是由用户的需求催生而来!据不完全的数据统计,在产品开发中有接近60%的问题是在制定“需求”的时候种下的隐患。在产品市场验证过程中发现需求方向存在问题的时候,解决问题的代价是在制定“需求”的时候发现问题的135~180倍。因此,需求催生产品实际上就是产品所提供的功能、服务能够从根本上满足用户的需求。

在创业之初,我们该如何获取用户的需求并进行分析,建议大家从以下几个方面去考虑。

(1)你所获取的需求是真实需求还是伪需求

微信的缔造者张小龙在一次产品培训中提到了QQ邮箱附件中功能设计案例。最初的时候产品设计人员做的一个功能是将用户收到的所有邮件里的附件单列出来在同一位置显示,同时支持翻页及分组排列,一目了然。然而,当上线后发现,用户在查找附件的时候,并不会逐一浏览,因为大量的附件使用户根本无法全部看完,更没有分组查看的必要。当产品上线后的一段时间,通过数据监测这个功能并没有带来用户的增长,因此就被砍掉了。从这案例中我们可以看出,用户的需求是源自客观的数据展现,而非PM的突发奇想或主观臆断。

(2)是否是刚需、市场规模的大小

很多初创企业在发展一段时间后会发现遇到了增长的瓶颈,也有很多人在创业之初就抱着干一票是一票的心态。当你怀有这样的心态或遇到了天花板的时候,建议思考下,你所做的事情是玩票还是做刚需?市场究竟如何,是不是肥肉。

通常情况下,合理的做法是通过预估目标用户的基数、消费能力、消费预算,在将这些数字做一个基本测算从而得出一个大概的数字。将这些数字与一些行业分析报告或公开统计数据做基本对比,你就会发现理想很丰满,现实很骨感。

(3)需求变现能力

在创业或者产品设计之初,我们需要考虑未来的产品如何变现。有很多产品虽然拥有大量的用户群,但是变现能力可见一斑。在需求中寻找发展的机会,在产品设计时考虑未来的用户需求及市场变现反馈,是创业者必备的技能之一。具备战略眼光去审视用户,合理塑造用户价值,构建完善的用户价值体系,才可以真正将需求变现。

4、MVP验证用户需求

在市场不明晰的情况下,倾尽所有资源大规模进入是冒险家的行为。验证产品的方向是否可行、是否满足用户需求,有更好的办法来完成。这就是《精益创业》的作者Eric Ries(埃里克·莱斯)所提出的MVP(Minimum Viable Product)概念,即:最小化可行产品。

所谓的MVP(Minimum Viable Product)就是指将原型产品用最简洁的、可实现的方式开发出来,砍掉无用的繁杂的高级功能,快速投放到目标用户群进行试用,通过不断的用户数据反馈分析有价值的信息,进行产品的迭代。这里的MVP可以是一个H5页面、基于微信公号开发的Demo、甚至是一个产品的宣传视频、原型线框图等。

MVP并不是解决产品的设计是否美观,技术实现是否流畅、高效等功能问题,而是用于解决最重要的两个问题:需求的假设验证与用户是否会增长、是否愿意为产品买单。

在Growth Hacking理念中,通常会针对种子用户群,采用A/B Test(即不同版本的MVP)来获取用户反馈数据,完成产品的迭代。只有通过Growth Hacking的方式,才可以实现在最短时间内完成产品的快速迭代及用户需求反馈获取,这种方式意味着你的产品将可以凭借正确的方式快速投入到用户群中进行使用,从而获得更好的时间与机遇。千万不要认为当我的产品“完善”了,再让用户使用。我们应该杜绝闭门造车的现象发生,在互联网的产品中,永远都是Beta版,把我们最美好的创意第一时间呈现在用户面前,让用户感知后才可能激发出真正的需求,做好反馈的循环:开发——测试——用户认知。

例如:Zappos,专注鞋类的电商平台在1999年刚刚起步的时候,创始人Nick Swinmurn(尼克·斯威姆)并没有搭建大规模的平台或者仓储物流。仅仅是到隔壁的鞋店中拍了一些照片,将这些照片挂在网上后,当有人下单的时候,再把鞋子购买回来并邮寄出去。尼克通过这样的方式来验证,人们是否会有在网上购买鞋子的需求。事实证明,在电商的第一波发展浪潮中,他成功了。

从某种层面来讲,去开发最小化可行产品可能会增加一定的工作量,但是这并不代表没有必要,因此笔者建议很多创业者在进行项目规划时,必须要明确目标,坚定不移的砍掉与进行验证的产品无关的任何功能。以小为始、快速迭代、紧随用户需求、加强用户数据反馈,这不仅仅是Growth Hacking理念所倡导的正确方式,更是创业团队养成强大战斗力与核心竞争力的秘密武器!

总结:Growth Hacking所倡导的打造产品方式,主要在产品设计开发之初,依靠MVP和数据的力量来最低成本验证假设,实现产品的快速迭代及用户需求的满足与制造,从而间接实现不烧钱、少花钱去做产品的营销推广与用户获取、留存、转化,此方式非传统意义上用想象出来的“完美”产品、靠大量烧钱来获取用户的模式。只有掌握了这种方法、技能,才能真正做到提出基于产品本身的改造策略、开发策略及营销策略,以切实用户反馈数据作为依据、低廉的成本、可控的风险来实现用户增长、活跃度提升、收入额增加。这才是真正的增长之道、创业成功之道。

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本文来源于人人都是产品经理合作媒体@创业邦,作者@宿晨

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  1. 明显抄的 精益创业 这本书的内容

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