请互联网产品忘掉知名度

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zhimingdu

先开门见山抛出观点:互联网产品不要去想让1000万人知道你,先让10个人彻底喜欢上你。

有人会说了,品牌分三个层次:知名度、美誉度、忠诚度,这是一个循序渐进的过程,消费者也是需要一步步来接受。但我想说的是:那是工业时代的思维,到了移动互联网时代,应该直接跳过知名度而从美誉度切入思考营销。

先简单界定一下知名度和美誉度。

知名度指品牌在市场上的影响程度,即家喻户晓,不管用不用,反正知道,好比你知道杜蕾斯,但杜蕾斯和0.01放在一起,你还是会选择0.01。典型的互联网产品广告代表就是优信二手车那一大堆明星广告。

美誉度指品牌在消费者心目中的影响程度,直接反映在对消费决策的利好上,好比哪怕阿迪达斯做得再漂亮,我还是会选择NIKE,因为我很喜欢《阿甘正传》,那真是一只极好的NIKE广告。典型的互联网产品广告就是滴滴专车《今天坐好一点》。

忘掉知名度,直攻美誉度。

理由1、用户比以往更难伺候

移动互联网大大消弭了信息的不对称,用户跟产品(包含服务、企业)越来越多地通过社交媒体直接相联,用户比以往任何时候都更聪明、理性、见多识广。不要妄图通过大声喊、造概念、玩花样来获取用户芳心,用户只会手拿遥控器看着你在花钱出洋相。所以,老老实实拿产品说话、拿诚意说话、说人话。这里要说明的是,不做知名度不是不打广告,而是直接打有美誉度的广告,而且是打产品的美誉度,而不是广告创意的美誉度。像前阵子那个结巴广告就不要做了,为什么?上篇文章讲了的,不利于品牌沉淀也不利于转化率。

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3000万换来昙花一现

理由2 、美誉度才是竞争范畴

现在互联网产品面对的要么是残酷的红海竞争,要么是新产品新需求,需要用户教育。这都是竞争,前者是跟品牌对手竞争,后者是跟用户旧习惯竞争。而认知度是告知层面行为,美誉度才是竞争层面,因为“美”一定是有比较的。知名度起不到竞争说服作用,请注意,这里有“竞争”二字。想一想,如果你要跟系里十名狼友竞争系花,显然不是系花认识你,你就能得手的。

另外要说明的是,烧钱拼补贴的产品不在本文讨论之中,烧钱是拉用户手段,在互联网领域并不是竞争范畴。我指的竞争范畴是有我无你的状况,而这类烧钱的高频需求app产品,往往同时并存在用户手机上,用户捡便宜而已。(传统制造行业,比如冰箱、电视、汽车用低价策略则是竞争范畴,因为用户家里不会有两台电视,且购买频次非常)妄图通过烧钱占据市场的土豪们一定深有感触,一旦你做得有点样子,一定会有一个比你更有钱的主跳出来跟你对飙,用户一下就跑他那去了。要么今年怎么这么多o2o大佬联姻呢。烧钱只有教育市场的作用,过了市场教育期,撑不住了,就要回到美誉度上来比拼。滴滴出行跟Uber的决战肯定是在用户体验和功能丰富性上的美誉度上较量。

理由3、美誉度让用户更宽容

你的产品要是出了问题,用户直接会在社交媒体上吐槽或者舍弃你。如果美誉度做得到位,哪怕有一天用户有槽要吐,也会惦记着你的好,要么把槽咽回去,要么吐得轻一点,对你更加包容。

这里想讲一下我自己的切身感受。饿了么和到家美食会都是我以前经常用的外卖app(我现在用百度外卖,因为界面更好看,体验更好),饿了么广告大声吆喝“饿了别叫妈叫饿了么”是典型的认知度广告,因为没有讲清楚为什么要用饿了么;到家美食会广告(好像主要是电台广播广告)诉求的是服务好,“用心送外卖”,娓娓道来,非常诚恳,是典型的美誉度广告。我用这两个app都遇上点了餐,等半天却告诉我餐馆这道菜卖完了的情况,但经过了这一次badcase,饿了么我就不用了,理由是我想到了王祖蓝那张脸,而到家美食会一直在用。这毕竟有点个人主观因素,但我觉得这就是品牌的力量。

理由4、美誉度才有利于转化

知名度是曝光量模式,美誉度才是成交转化率模式。直接做美誉度有利于企业降低成本,获取更高的转化率。另外,知名度技术含量比较低,要么砸钱,要么撒狗血。玩美誉度才能显示出市场狗的水平和价值。如需了解市场狗的价值请看上一篇文章,这里不展开了。

理由5、美誉度让视野更宽广

这是最重要的一点:知名度是品牌传播层面的概念,而美誉度是整个产品、企业层面的概念。我所讲的美誉度,或者说我们看待美誉度的角度,在互联网领域,绝不只是广告、活动、公关、传播,而是贯穿产品、研发、运营、品牌、传播、公关、渠道、客服、物流、售后……以及老板、员工、合作伙伴、临时工、实习生等等在内的人与事共同组成的整个业务体系的用户感知。目前市场上任何一个成功产品的美誉度绝对不是单靠市场部做出来的,而是整个企业各个职能部门共同完成的。

想清楚这一点,对企业来说,就会更多地关注产品和企业人在用户心中的感知,形成自己独特的企业人格,就会约束自己不能做个自己都不爱用的产品就丢给市场部去做知名度传播;对市场狗来说,就能更全面地看待业务,从美誉度的角度去驱动其他业务部门,使转化率得到更好的提升,就能判断自己的底线在什么地方,同时也会获得更多的推广灵感。

上面所说的业务体系中任何一个业务环节,只要能够引起用户好感的,符合品牌主张主线的,都可以作为市场传播idea切入点,或者品牌主张的支撑点。比方说打车软件公司就不用天天嚷嚷着补贴,可以去说说招聘有多严格、司机和乘客的故事、又推出啥奇葩新车了、区域管理有多创新、又被政府无理整治了、老板有多霸气……这些都能唤起用户对该产品的好感。是的,我说的就是Uber。一般人都说Uber的事件营销做得很成功,其实他是无孔不入地在做美誉度,恰巧他们没啥市场费,所以只能用比较便宜的事件营销型PR来解决罢了。

写到这里,本文可能还有一个逻辑漏洞,那就是如果产品有一个惊天地泣鬼神解决用户刚需的创新功能,比如微信的摇一摇,不就可以直接打认知度就可以了吗?也对,也不对,因为如果真的有这么个功能,表面上是传播层面的知名度,但实则是产品层面的美誉度。归根到底还是美誉度的范畴。达到这个范畴的产品基本上也不用做广告了,做口碑营销就够够的了,把投放的钱省下来给产品团队发奖金吧。

回到文章开篇那个观点:互联网产品不要去想让1000万人知道你,先让10个人彻底喜欢上你。这句话有两层意思:

对市场狗而言,操盘一个新产品的思维切入点要变。从知名度角度思考,很容易走上大手笔砸广告、碎节操、求曝光的路子。从美誉度角度思考,才能沉下来,去认真研究产品、用户、业务,才能有耐心去细细雕琢一句文案、一张图、一个网页、一篇稿子、一支广告,才能形成一套对产品有实际贡献的价值判断标准。我经常给团队讲,接到一个传播需求,只需想怎么样能让10个目标用户真正喜欢上你的产品即可,如果还不能做到,那就去修改你的传播idea或者去让产品同学去优化产品。我始终相信,只要有10个人能死心塌地喜欢上你的产品,就有机会低成本地让1000万知道并爱上你的产品。种子用户就是这个道理。种子用户不是简单地让一批人先用起来,而是借助他们的使用反馈不断的优化迭代产品,让这一批人彻底爱上你的产品,从而成为《引爆点》中所说的“推销员”。

对企业而言,特别是创业公司,如果你还不能做到让10个人彻底爱上你的产品,不妨先不要设置市场部,细细打磨产品,捋清楚核心价值,想清楚成交(用户)转化率的关键点在哪里。别拿投资人的钱不当人民币使劲烧广告,有这钱还不如做点善事。

罗辑思维有个观点我很认同:互联时代,万物有灵。意思是工业社会的标准化生产去掉了神秘、情怀,网络社会这个回来了。现在的消费,不是对功能的满足,而是与这个产品背后的人的“灵”的连接。企业也好,产品也好,都会越来越体现人格化特征。转化一下,当你的产品面对用户,其实就是一个追求者。这就是我为什么经常用找女朋友的例子的原因。不会有妹纸因为知道你,就做你的女朋友,也不会因为你滑稽,就做你女朋友,既然这样,就去做让她可能喜欢上你的事情。

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想想《我的野蛮女友》里车太贤是怎么追上全智贤的

至于哪些是提高美誉度的事情,我只能说,凭感觉,就像你当年追女生的所作所为,或者你被追时感受到的那样。this is it。

本文系@老蒋(前百度高级产品市场经理)公众号:打起来了(BE_PKING) 授权发布,未经许可,不得转载。

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评论( 1

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  1. 尼玛,我居然把美食会找出来了。
    我只想说,你他妈的,美食会软文广告插入的很好。

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