产品经理的思维方式和沟通方式

起点学院产品经理365成长计划,2天线下闭门集训+1年在线学习,全面掌握BAT产品经理体系。了解详情

这篇文章是之前写的《产品经理学习笔记》里面我最为注重的一篇文章,有自己的一些学习体会以及工作经历中的一些思考。也许对成熟的产品经理没有什么参考价值,但是对于想要入门的同学应该还有不小的帮助。如果说现在让我论述产品经理的思维,我肯定是讲不好的;毕竟经验还是太少了,所以这篇文章更多的是读书过程中的一些思考。在这里只讲一些个人的经验和思考,而非系统化论述产品经理的思维体系。

CPJINGL

(一)什么是产品经理

知乎上有人吐槽「为何产品经理这个职位这么火」:每个小区门口,都会有几个下棋的大爷。这个机灵抖的极为有趣,不然产品人员也不会自嘲是产品狗。

根据实习的经验以及学习的一些知识,感觉「画原型/写文档/沟通」只是产品经理工作的一种方式;我没有足够的经验给出自己对于产品经理的定义,不过我对产品经理工作内容的看法是:找到真正的需求,做出正确的产品。

找出真正的需求

不管是利用数据分析还是用户调研,都要找到真正的需求,这是一切的起点。举个新东方的例子,可能说的不对。有不少人都表示自己身边的人去了新东方之后,英语能力也没有提升,我也有类似的感觉。但是从另一个角度讲,去新东方是为了提高英语能力还是为了提高英语考试能力是两码事,英语能力和英语考试能力显然是两个不同的事情。从某种意义上讲,提高英语考试能力才是学员真正的需求。恰好今天在知乎上看到了另一个回答:新浪微博是怎么一步步衰退的?

核心上讲,类推产品有一个关键的死穴,就是其产品愿景的平民化和发展必然的“精英”化之间不可调和的矛盾。……所以“人人都是自媒体”从一开始就是个伪命题,“媒体”的本质就是对话语权的垄断。而话语权自然不可能被每个人垄断。(推荐看完整回答)

新浪微博一直都被贴上「媒体」的标签,那么从需求的角度上来看,用户需要的微博是「媒体」还是「社交」?我个人倾向于社交。这个话题比较大,只是今天恰巧看到所以提出来,未经严谨思考。

数据分析、用户调研、场景分析等等以及类似的说法或方法都是为了找到真正的用户需求。

做出正确的产品

有了真正的需求作为起点,接下来就是要满足这一需求。如果说找到需求还是比较实在的说法,做出正确的产品就属于非常务虚的说法。关于这一点我希望通过细节性的描述来表达。先举一个不是很恰当的例子:APP的第三方登陆。

现在很多APP以及网站都拥有第三方登陆功能,较为普遍的有QQ/微信/新浪微博三个,除外还有豆瓣/人人/腾讯微博等。「能够非常方便地享受注册用户的功能」是用户的一个真正需求(我的想法,降低用户进入门槛/提高转化率是从公司的角度出发),所以需要让用户很方便地注册/登陆,第三方登陆是一个很好的选择,免去或简化了注册这一过程;但是,要想做出正确的产品就需要作出选择:使用哪些第三方登陆,不使用哪些第三方登陆。我入职时候团队做的DEMO选择的四个第三方登陆,分别是「QQ/微信/新浪微博/人人网」,QQ/微信/新浪微博在第一页,右滑后第二页是人人网;在内测版开发接近尾声的时候,一致决定砍掉人人网,一是为了简洁,与其第二页只放一个人人网的登陆按钮不如砍掉,二是人人网的影响率每况愈下,甚至流量被知乎超越,砍掉之后应该不会对登陆的便捷性产生较大的影响。

类似的,按钮、表单、交互等细节都是「做出正确的产品」需要注意的事情。这些细节都属于《用户体验要素》一书中提到的「框架层」的内容,除此之外还有表现层、结构层、范围层和战略层需要考虑。「做出正确的产品」是一个务虚的说法,但是「如何做出正确的产品」就是一个比较实在的问题。可用性设计、用户体验设计这些也都是为了「做出正确的产品」提出的说法。

我的想法中理想的产品经理的工作方式是这样的:思维——用户、需求、功能、流程——沟通。

  • 思维:批判性思维
  • 用户:产品目标用户
  • 需求:产品的方向、目标用户的动机
  • 功能:需求文档——产品功能点
  • 流程:产品开发流程
  • 沟通:与团队其他成员的沟通

以批判性思维为起点,通过用户调研和数据分析,找到真正的需求;攥写产品需求文档明确产品功能点,掌握产品开发流程,通过与BOSS/设计人员/开发人员/测试人员/市场营销人员的沟通保证产品的最终成型及后续迭代。前半部分属于「找到真正的需求」,后半部分属于「作出真正的产品」;思维和沟通穿插在整个流程当中。

本段属于思维发散之后写的,跑的比较远,看后不要用心思考。

(二)两个概念:场景分析和关键路径

在《书籍篇》里提到,场景分析是非常重要的一个方法。对这个概念我之前只知道有这样一个名词出现,不懂内涵。纯银V推荐了一篇博文:用户动机是“以用户为中心”的方法论,感觉很有道理的样子,没有实践过无从评判。

此外,在阅读胡澈博客的时候注意到一个词:关键路径。

除此之外,我还发现一个有趣的现象,术语叫做“关键路径”。用户的行为并不是理性的,并不是像个证明题一样一步一步下去,而是按照自己的理解和使用习惯。比如早些年有个段子就说了这样一件事情:用google 查找百度,然后用百度去找自己想要的内容。我自己也遭遇了这样的问题。今年9月份我自驾去了一趟阳朔。当时我从阳朔出发,先去了漓江风景区,然后再去桂林市。最后某个导航app把我带到了山沟沟里面,偏执地要我把车开到山上。最后我放弃了导航,走原路回到阳朔重新走高速去到了桂林。对于app来说,如何规划路线其实就是一个数学题,但对于用户来说,如何规划路线并不是两点之间取最短。via:产品经理在想什么?

实习初期经常以用户的身份发表自己的看法,Leader一直告诫要学会带入用户的角度思考,不要错把自己的想法当做用户的想法。换个词语就是学会「换位思考」。场景分析(从用户动机出发)和关键路径(找到用户的行为模式)两种方法都有利于更好地带入用户的角色,进行换位思考。

(三)可用性设计(以及用户体验设计)

实习期间的讨论会上,讲到用户体验设计的时候,leader用了三个层次来表达:可用性——易用性——用户体验。当时对可用性设计/用户体验设计了解不深,简单做了一个对应:功能——可用性;交互——易用性;设计——体验。这当然是不那么准确的。

User Experience

在《点石成金》一书的导读中,作者将可用性的定义,分解为以下几个方面:

  • 有用:能否帮助人们完成一些必须的事务?
  • 可学习:人们能否明白如何使用它?
  • 可记忆:人们每次使用的时候,是否都需要重新学习?
  • 有效:它们能完成任务吗?
  • 高效:它们是否只需花费适当的时间和努力就能完成任务?
  • 合乎期望:是人们想要的吗?

最近甚至又有了

  • 令人愉悦:人们使用的时候觉得有意思甚至好玩吗?

此外还有一本非常棒的书——《用户体验要素》,这本书还没有阅读完毕,所以不在赘述。不过书中的一些例子让我想起一件事,产品经理并非互联网产品的独特产物,传统行业也有这种职业,从各种不同的角度提升用户体验:罐装饮料的拉环、瓶装水的瓶盖,都在为提升用户体验/可用性而努力。(用户体验设计/可用性设计应该不是一个概念)从这个角度上看,除去用户体验设计/可用性设计的知识,传统行业领域的商业策划也值得涉猎。

(四)批判性思维

当我们在讲逻辑的时候,我们在讲些什么。从学术意义上讲,逻辑是一门关于一切一般思维的学科。(临时借来的康德《逻辑学讲义》一书中的说法)不过我并非哲学科班出身,所以这部分不会讲逻辑,而转向另一个名词:批判性思维。法学专业里的「批判性思维」课程给了我很大的帮助,本来「法律逻辑」这门课也非常具有价值,不过当时过于惫懒,没有认真学习,有些遗憾。

在讲批判性思维之前,先提另外一个名词:元认知。

元认知能力,就是“对于认知的认知”和“关于知识的知识”,简单来说就是对于自我的认知过程的思考。关于元认知,网上有不少资料,大家可以通过搜索引擎找一下通俗的材料,感兴趣的也可以找相关的心理学文献读一下。

具有强元认知能力的人,通常表现是学习能力很强,因为他们对于自己的认知和学习过程很了解,能够在快速的自我思考和自省后产生出优化过的学习策略。

他们对自己的认知能力有较强的管控能力,懂得利用自己的认知能力的优势和已有知识框架来调节和评估新知识的摄入,这些人能够很快的把新知识融入到已有的知识当中。用乔布斯的话说,就是把已经划出的点连起来,而元认知能力高的人连得特别快。

via:知乎@谢熊猫君

然后说一下批判性思维:

存在着一种思维:他让我们形成意见、做出判断、做出决定、形成结论。同时,存在着另一种思维——批判性思维:它批判前一种思维,让前述思考过程接受理性评估。可以说,批判性思维是对思维展开的思维,我们进行批判性思维是为了考量我们自己(或者他人)的思维是否符合逻辑、是否符合好的标准。via:《批判性思维

网络论辩中,公知大开嘲讽的一句话就是:喷子没有独立思考的能力。而缺乏独立思考能力的一个原因,就是缺乏评判的标准。从这一角度讲,批判性思维提供了一个评价/判断一种思维是否正确(符合逻辑)的方法。上面提到的那本《批判性思维》后半部分关于逻辑相关的内容非常多,不是很适合入门阅读。所以推荐阅读另一本书——《Beyond Feelings》,推荐阅读英文原版,中译本翻译质量实在太差;如果英文能力较差的话,可以参考中译本《超越感觉》来阅读。这本书相对来逻辑学相关的内容较少,不会太抽象;案例非常多,并且用很大的篇幅来讲述阻碍思考的各种错误,非常值得一看。

如果无法确定自己的思维是否「自洽」,可以翻一翻《你以为你以为的就是你以为的吗》,里面给出一些题目用来测试“思考清晰度”,不过整体上学术价值不高,对批判性思维不了解的可以读读这本书找到自己的不足;考过公务员行测或者逻辑课考试的人可以忽略这本书。另外,有很多人推荐《提问的艺术》一书,准备找时间补档学习。

最后提一句我并不是很喜欢但是又不甚了解的辩证法:哲学意义上的辨证法的目的在于认识事物而非价值判断,而诡辩术中对事物的分析只是手段,它的目的总是影响价值判断。(via:知乎@陈甫鸼)我在这里提到「批判性思维」主要是希望通过学习批判性思维形成良好的思考方式,重点在于评价而非认识。至于辩论(诡辩)属于修辞学的范围,不在讨论。

(五)沟通

实习期间有一次画的原型被BOSS批评的一文不值,心里很是郁闷,感觉自己的想法不被BOSS理解;于是第二天完全按照BOSS的说法做了新的一版原型,给Leader提交的时候,却再次被Leader批评,不过Leader给了我一些建议让我非常受用。在工作成果被BOSS否定之后,不要完全否定自己,一定要搞明白是哪里除了问题。这在一方面是对自己的想法有所坚持,另一方面又考验了一个人的理解能力和抗压能力,这时候一定要在压力之下尝试理解BOSS的准确意思,搞明白为什么批评你,批评的点在哪里。我后来感觉当时自己就是在压力下完全乱了分寸,没有仔细思考。就像Leader跟我说的,这种情况下完全推翻自己的工作成果,就不是能力的问题,而是为人的问题。非常感谢Leader给我的建议。简言之,有时在沟通过程中,BOSS急了乱了自己也不能急不能乱,一定要搞清楚问题所在!然后解决掉。

除此之外,与BOSS交流,尽量避免大而空泛的问题;关于概念性的/媒体性的/趋势性的问题,个人的关注点都不同,不是很好谈到一个维度上;反过来,尽量言之有物,讨论概念不如沟通细节,将大而宽泛的问题留到闲谈的时候聊聊放松心情。不然,若得到合适的回应还好,但如果问得方式和时机不对很容易尴尬。

此外,很多公司还不适应把什么问题都拿到纸面上谈的节奏,加上求职者大多处于弱势地位,所以言行不要太跳脱,这点自己处理的不算太好(这句话可以忽略)。如果自身不是八面玲珑的人,回避职场的八卦和潜规则是一个较为明智的选择,也许会错过一些机会,不过对自己的原则有所坚守也是一件值得开心的事情。

在《点石成金》第八章《农场主和牧牛人应该是朋友》里对「信仰大战」的情形有很精彩的描述,CEO/BOSS、开发、产品、设计师、市场/营销对产品有各自理解的角度,也有各自的期许,容易导致浪费时间的争论。书中给出的解决问题的方法是「测试」,在测试中观察用户的“看法和用法”,这样可以跳出自身的局限,避免把自己的想法套在用户的头上。从这个角度看,能够与用户「换位思考」而不单纯按照自己的想法考虑问题的产品经理有很大的优势。在这一章,作者还简单讲到提问题的方法,例如不要问“大部分人喜欢下拉框吗”,正确的问题应该是“在这个页面,这样的上下文中 ,这个下拉框以及这些下拉项目和措辞会让可能使用这个网站的大部分人产生一种良好的体验吗”。学会正确提问有利于区分「伪需求」和「真需求」。

因为价值观或者类似互联网思维的东西争吵,也类似上段提到的「信仰大战」,很难通过言语说服对方。这种「信仰大战」吃饭下班时候闲聊就好,切忌不要把自己阅读过没消化的知识拿到实际中生搬硬套。还有产品方向的问题,记得知乎上的某个回答,作为员工一天上班才八九个小时,而作为老板恨不得一天二十四个小时都在思考,相对来说最后的决定更为可靠,不应该因为类似的问题生出抵触情绪。一旦决定,就去执行,不能带着一肚子气去工作。当然,这点不适用天才。

(六)互联网思维和用户体验要素

什么是互联网思维?这是一个极其虚的概念,有两种出现互联网思维较高的状况:一是炒作概念,二是媒体总结。所以说,互联网思维并不是产品经理必备的要素。以「互联网思维是媒体思维」这个角度看,市场和营销用起来可能会更得心应手,BOSS也可以据此讲讲战略上的思路,跟媒体接轨,不过刚入门的产品经理并不一定适合利用这些思维做产品。相对来说刚入门做产品需要关注的是比较微观和实在的东西,需要关注相当多的细节,做出很多纠结的选择,这些是互联网思维里面的「简洁至上」等说法无法简单套用的。并且,「简洁至上」这一点,不仅仅互联网思维,Unix编程艺术里面也有论及,相当多不同领域的思维/准则都有某种共通性,但并不意味着这些共通的思维可以非常简单地套用在产品经理的工作中。

相比较互联网思维,《用户体验要素》一书中提到的「战略层-范围层-结构层-框架层-表现层」几个要素更加值得学习。一直以来我对很多宏观的概念都比较好奇,反过来并没有很认真锻炼手上的功夫,虽说这样也是一种进步,不过实习期间经常有某种力不从心的感觉,无法得心应手地将自己知道的概念和要做的工作很好地结合起来。究其原因,宏观的概念太过务虚,这并不是坏事,不过确实对初期琐碎的工作影响不大;一般而言,刚开始要从事的工作大多是琐碎而重复的,这需要更加务实的技能而非高大上的思维体系。这也是我为什么把工具篇放在第一篇的原因(写作时放在了第一篇,后来发现工具的重要性确实在其次就放到了后面)。总而言之,正如经由Java培训出来的程序员不如CS科班出身的程序员有优势是一个道理,技能决定起点,思维决定高度。

(七)马斯洛金字塔

之前读过一些博客和文章,提到做产品的时候瞄准人性/欲望这些东西,并举出陌陌以及微信的摇一摇来说明。这是比较通俗的说法,想要高大上一点就可以祭出「马斯洛金字塔」这个理论了。

Maslows Hierarchy Of Needs

近几年很多心理/新闻专业的人开始从事产品经理这个行业,跟这也有一定的关系。我对心理专业的知识了解不多,只多附图一张,不再多做阐述。

利用人性弱点的互联网服务

(八)其他:虚与实、小与大

互联网思维也好,产品方法论也好,一概大而宽泛地概括不利于初期的入门,包括赞叹谷歌主页的简洁等等,都只是产品的一个方面。在没有高度去务虚之前,一定要务实,从小处着手锻炼自己。

有时候甚至感觉一直常说的「痛点」一次也是比较虚的,特别是很多初创公司,没有明确思路之前妄图一举找到「痛点」是得不偿失的事情,甚至不如快速上线进而根据反馈实现迭代比较靠谱。缩短一个版本的周期,整理反馈,进而调整方向。这一点有时候不仅需要与开发人员沟通好,还需要跟BOSS沟通好。像苹果一样追求完美而后发布只是一种方式。这段只是私人的一些想法,不算干货。

实习入职期间,我认为第二版的DEMO已经做的很不错了,感觉可以很快找一些接近真实用户的内测用户获取一些反馈。(或者向《点石成金》一书中说到的,进行频繁的可用性测试)一是因为可以快速的推向市场,然后不断修改甚至重构;二是我认为创业公司在推出正式版之前应当有一定的反馈数据,不能仅仅闭门造车,拍脑袋决定。不过之后又发生了一些事情,所以把产品上线日往后推了一段时间,期间发现DEMO的代码架构着实糟糕,倒是值得庆幸当初没有草率地加快开发进度。顺便提一下重构/改版,感叹一下当年腾讯广研院对QQmail的重构,无愧涅槃重生一说。反面教材就是人人网的历次不明不白的改版和前段时间豆瓣把「豆邮」改为「私信」再改为「豆邮」的做法(我是比较反对改名为私信的,不过拉勾的CEO马德龙先生对此有不同的看法,该问题在知乎的讨论值得一读:知乎)。

很久之前跟一个朋友聊天,说到自己的思维不具备体系性,有些不伦不类,最后朋友说不要太过注重体系。虽说如此,最近越来越感觉从事某个行业(不限于产品经理),一定要具备一个大致构成体系的方法论;思维不能无限制发散,一定要能聚焦在某一处,捋顺流程。从职业技能这个角度上来讲,养成一个良好的思考体系还是比较重要的,毕竟不能老是走野路子。如同文章前面提到的,批判性思维提供了一个思考的入口,良好的思维体系能够给自己提供一个解决问题的入口,碰到问题时候能够有目的地思考,而不是单纯瞎想。

不过,上个月@纯银V在简书写了一篇文章值得阅读:为什么我不喜欢产品方法论。除了文章的主题,作者提到的产品经理老三样「视野、品位、逻辑」也值得留意。正如文中所说的,“而新手想看几本书,听几次分享,读几条方法即可初窥门径?恐怕连门槛都挨不到。”当然,在入门之前,阅读不可以放弃、学习和探索也不可以放弃,但是最重要的是,一定要着手去做,在实践中不断学习。

 

本文由 @最后的撒旦 授权发布于人人都是产品经理 ,未经许可,禁止转载。

您的赞赏,是对我创作的最大鼓励。

评论( 0

登录后参与评论
加载中