腾讯经验分享:交互设计师如何写交互文案

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做交互的时间越久,越发现文案的重要性;今天我们来聊聊交互文案。

文案最初是桌子的指代,后来演变成一种职业;现在说起文案一般指以文字表现创意策略。交互中当然会涉及文案,虽说在整个前端展示中并不算突出,但若说信息架构、逻辑流程是产品交互的筋骨,那文案无疑是其中的血肉。

先来看一个小案例:

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许多平台都喜欢以猜题的形式做活动,特别是出一些与平台自身相关的题目,既做了活动又可以向用户安利自己的优势。但对于许多对平台特性不了解的用户,这类活动无疑门槛太高;虽然想拿奖,但不了解题目又怎么猜得对?!看到这类活动的标题,一部分用户已经选择放弃。

如果改成“蒙”呢?虽然描述的是用户的实际心理,但直白的表述却大大降低了用户心理预期,说不定还会会心一笑,反正是蒙嘛,随便蒙一蒙说不定就有奖呢。“每日答题,猜对有奖”的文案并无过错,但稍作优化,也许有意想不到的收获。

再来一个

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信息一经推出,便收到许多不良反馈,更好的方案优势在哪里,收费为何这么贵等等。如何优化文案?将”更好的“表达方式换成更正规的表述,如”豪华“?或者罗列更好服务的优点?案例中的厂家是这样修改的:

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只是改变了一下表述方式,客服收到的不良反馈开始大大降低,原标准现优惠方案也获得更多用户青睐。文案的小改动也许可以帮助我们解决大问题。

那么,什么才是好的文案?

表意清晰

”达意“是首要目的。表意清晰,没有歧义是文案的第一准则。

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添加好友的时候,有时候会被要求输入验证信息。我自己设置的问题是要求输入TA们是谁,但发现有时候收到的好友请求,答案却是我自己的名字。后来遇到同样的验证问题,发现的确会有些疑惑(图2),”我是…“中的”我“指代的到底是添加者还是被添加者?出现这样的问题对于设计者来说也许会觉得不可思议,但若不能表意清晰,文案也即失去其存在意义。

统一性

产品中的文案应符合产品自身气质,能够辅助交互形式,共同营造产品氛围;”统一性“是交互文案的重要原则。

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星爆料是最牛星探的运营活动。最牛星探是15年与Q歌Q魅的合作项目,将事件竞猜与真人秀节目相结合,充分调动用户的参与感。合作方与最牛星探的活动形式都带有极强的个性,后期上线的运营活动首要原则是不能与产品自身气质相冲突,进一步则是与其相辅相成,甚至是有所助益。选择明星、爆料等关键词、明星专访的页面形式、类似杂志的期次概念、歌星等次一级文案,都是为了与最牛星探的主题活动相匹配,营造明星、星探的活动氛围。

快速传达

在产品中出现的文案都应具备能够快速将信息传递给受众的能力。

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浮窗形式加上简明扼要的文案说明可以快速将信息传递给用户,即使用户看到”今天已经猜过啦”几个字就关掉了页面,也已经完成了告知用户的目的。

引导用户

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引导用户是交互文案在产品设计流程中的重要目标。以最简单的广告图为例,在纷杂的信息中,图片吸引了用户的注意力,但文案却可以引导用户进行下一步操作,引导用户完成整个产品的体验。

促成点击

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优秀的文案并不是一定要同时满足各种条件,在一般的交互需求中,只要能够促成用户的点击,文案的作用就达到了。上图中的两个banner图都是作为活动入口存在,是为了吸引用户点击进入活动页面而设计。虽然视觉风格差别不大,但转化率一定有所不同。左图的文案平白直叙,虽然表明了产品主体,但无噱头无点击动力,也让用户一头雾水;右图的文案虽然简单直白,但噱头突出,很容易让用户产生下意识的点击操作。

情感共鸣

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文案更进一步则是在满足功能的同时,引起受众的情感共鸣。现在许多APP都会以拟人化的文案进行报错或弹层提示,如引导反馈时的“残忍拒绝”和“鼓励一下”,就是旨在引起情感共鸣,减少“残忍拒绝”的可能性。上图中的“结婚不将就”文案也是,大概许多女生都会心有戚戚焉,进而产生点击行为。

文案也是一种交互,如何设计文案?

互联网时代,信息获取成本极大降低,信息泛滥,受众注意力不断变短;如何最大化利用文案吸引目标用户的注意,传递完整信息,进而引导用户完成点击?方法多种多样,尤其在广告学领域更是总结了许多模板,譬如形象类比、制造竞争、改变维度…等等。这里推荐一种简单的关键词方法,主要可用于产品的主文案梳理。

提炼用户痛点

文案设计是产品交互中的一部分,存在目的同样是满足目标用户的痛点,因此文案设计的第一步与交互设计是一致的,即立足于需求背景,分析目标用户。每半年通彩设计组会进行一次半年设计总结,为了增加点击量,设计一个合理又吸引人的标题很重要,这里以15上半年总结为例,进行提炼试验。

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通过梳理“目标用户”、“产品优势”、“用户动力”等问题,提炼能够反映用户痛点的关键词,即“停售”与“停售后的彩票工作”。

组装关键词

提炼能够反映用户痛点的关键词是比较关键的一步,一旦确定了关键词就只需找一个比较有趣的句式去组装他们即可。这里提供一些简单参考。

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继续彩票半年设计总结的例子,将第一步提炼的关键词进行句式组装,如直言式和暗示式。

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最终采用的形式是提问句式“停售了!你们在干嘛?”。这也是刚停售的几个月,彩票部门同事经常被问到的问题。总结发出后,反响热烈,也的确有鹅厂小伙伴表示,这的确是他们一直想问的问题,是因为KM推送中的标题才点击进来看设计总结的。

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文案设计方法千差万别,推荐方法仅作参考。但不管什么方法,立足于产品的目标用户,找准痛点是不变的原则。

接下来,文案写出来了如何鉴别好坏?

问自己三个问题:

主文案超过1句了吗?

前面已经说过,信息泛滥的现状下,用户的注意力越来越短;因此并不是文字越多越好。用最短的文字简明扼要地传达完整信息才是文案应该努力的方向。

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用户懂吗?

好的文案,表意清晰是第一准则。下图是两期半年设计总结的标题。设计“听说你们在搞SNS?!”这个标题时是第一次做设计总结交互,当时觉得标题还算有趣,但现在看来却完全没考虑真正受众的实际情况。并不是所有鹅厂小伙伴都十分了解SNS,能够理解标题的。这个文案的设计是站在彩票部门内部员工的角度思考,而非总结的大部分受众。

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你是在自嗨吗?

设计风格还算相近的两种闪屏,哪一种闪屏你愿意一页页认真地看下去?好文案告诉用户他可以做什么,而不是你有什么。即使要自我吹嘘,也请站在用户的角度安利。

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文案设计许多时候面对很多现实中的压力,譬如说时间太紧,没人专门负责等;文案的优化只能靠产品设计流程中各个环节的共同努力。多思考多批判,多梳理多检查,文案虽小,用好也能为产品增色不少。

粗浅之言,欢迎交流,感谢!

 

作者: 周俊俊

微信公众号:TX_DJT

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评论( 6

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  1. 在文章开头举的例子,“标准”和“优惠”的表达,我觉得也未必就比之前的好。“优惠”很容易引起用户误会啊,优惠感觉在引导用户理解为服务一样,然后价格更优?那么还有谁会想买标准?相反,前者反而用户会知道更好的服务价格更贵,那么想追求品质的用户还是会买的。个人拙见,倒不如一个写成“标准”,一个是“高级”。

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  2. 写的太好啦 :mrgreen:

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  3. 学习了

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  4. :grin:

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  5. 学习了~

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  6. 学习了

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