“王大锤”惨败“煎饼侠”,产品经理怎么看?

起点学院产品经理365成长计划,2天线下闭门集训+1年在线学习,全面掌握BAT产品经理体系。了解详情

“我叫王大锤,我是一名风靡万千少女的网剧男主角。我家隔壁住了一个屌丝男士,他拍了一部大电影,从此走上人生高峰。我想以我冷峻的气质、英俊的外表,万千宠爱我的粉丝,要超越他简直是太容易了。于是我也拍了一部大电影,可是万万没想到。。。”

wangdacui

上映十天后《万万没想到:西游篇 》遭遇了万万没想到的窘境,截至12.26 上映9天 票房3.13亿,但排片量占比已经跌落至3.25%。 曾经被给予厚望成为继《煎饼侠》后另一匹闯入10亿俱乐部的黑马,而今来看已经是绝无可能了。面对这种巨大的落差(煎饼侠上映首日票房1.33亿元,上映三日4.24亿元,最终票房11.59亿)。近期一些文章也进行了分析,它们将主要原因归咎于影片质量不佳而导致的负面口碑。事实上负面口碑从来都不是阻碍一部电影收获高票房的绝对因素,君不见港囧、西游记之大闹天宫、澳门风云这些口碑不佳的影片均收获了10亿以上票房,如同互联网产品中同样饱受诟病的百度搜索依旧垄断搜索市场赚的彭满钵满,好口碑的豆瓣依旧在商业化方面不温不火。

媒体的分析在我看来这属于典型的事后归因分析,而并未揭示表面背后的本质原因。今天我将从一个互联网产品经理的视角来分析下“王大锤”惨败“煎饼侠”背后的真相。

一、“人气IP电影产品”的成长模型

“工欲善其事必先利其器”,在正式开始分析前,我们先参照互联网产品成长模型来总结下“人气IP电影产品” 成长模型。

clipboard

作为互联网产品的成长而言,基本会经历三个阶段:种子阶段、病毒阶段、引爆阶段。种子阶段目标主要在于验证产品的核心功能是否符合市场需求,这个阶段的重要任务是找到真实的种子用户,通过种子用户的反馈不断迭代完善产品的核心功能;病毒阶段目标在于通过设计病毒传播的方式,基于种子用户的社交关系对产品进行传播;引爆阶段,在前两个阶段验证了产品的黏性基础上展开,通过渠道付费推广、公关等方式开展,目标在于通过将产品推向大众用户获得更多的用户转化。

电影作为产品在推向市场的过程中也自然会经历种子阶段-病毒阶段-引爆阶段,由于电影在时间维度上而言生命周期并不太长(上映-下映 ),所以从用户获取、转化的角度去分析会更加易于理解。人气IP自身承担了互联网产品种子阶段的部分工作,凭借自身独特的价值观、叙事方式或风格聚拢了一大批对此认同的观众,也即大电影的潜在用户。而这些潜在用户则可通过对IP的喜爱程度分为粉丝用户(对IP痴迷)+一般用户(喜爱但不痴迷),其中粉丝用户可无缝的转化为大电影的种子用户, 而一般用户则成为大电影的目标用户。对于大电影而言首要需要转化的就是这批目标用户,他们对IP喜爱,但如果需要他们付费去影院则在当下显得有些动力不足,对其最好的转化手段即是借由种子用户的病毒传播,目标用户与粉丝用户在于价值观、叙事方式或风格的偏好方面一致,种子用户的病毒传播好比临门一脚能迅速驱使目标用户转化。

完成对粉丝用户和目标用户的收割后,考验大电影能否在票房上进一步突破的关键点则在于对大众用户的转化,大众用户更多是在前期未受到IP影响的用户,对于他们的转化的关键点则取决于能否在上映期间内迅速通过媒体、KOL(Key Opinion Leader) 将影片的关注度引爆。

基于这个模型,我们就可以通过潜在用户、病毒传播、引爆三个方面来对比分析《万万没想到:西游篇 》和《煎饼侠》惊人悬殊背后的真正的原因了

二、潜在用户PK

  • 《万万没想到第一季》该剧于2013年8月6日在优酷视频网站首播
  • 《万万没想到:西游篇 》于12.18正式上映;
  • 《屌丝男士1》于2012年10月10日首播
  • 《煎饼侠》于2015年7月17日正式上映。

我们选定两部网剧开播时间到大电影上映时间作为对比时间段。

1.用户规模

首先通过对比此时间段的百度搜索指数来一窥两者间潜在用户规模对比情况。通过指数可以看出万万没想到的历史指数峰值为16万,而屌丝男士则有30万。

潜在用户规模PK上,《煎饼侠》胜!

2

3

2.用户类型

该时间段下的用户画像数据则如下:

4

5

6

根据2015年初微信电影票的数据调研中国观众的男女比例分别为46.38%和53.62%。其中男性观众19岁至30岁的占比为74.8%,而同年龄段的女性观众则高达77.54%。30岁至40岁的男女观众分别占比20.13%和18.86%.由此可以看出19岁至30岁的用户是观影的主要群体,女性比男性比例略多。

19-29岁的群体占比数据上《万万没想到》为74%,《煎饼侠》为 66%。但性别占比数据上《万万没想到》女性用户为10%,《煎饼侠》为16%。

用户类型PK上,两者不分上下。

3.小结

潜在用户PK上《煎饼侠》胜!

三、病毒传播PK

笔者今年30岁,微信朋友圈中共有349名好友,通过微信朋友圈分别对“万万没想到”和“煎饼侠”为关键词进行搜索,检索出有关两部电影的分享信息分别为1和7。

其中提到《万万没想到:西游篇》的信息提到的是“大王叫我来巡山”这首洗脑歌曲。而7条关于《煎饼侠》的信息分别为“感慨魔性的五环之歌”(3)、 东北F4(1 )、“青春记忆古惑仔 ”(1) 、“对励志引发的感动”( 1 )、觉得很搞笑( 1)

通过笔者的朋友圈数据可以观众窥豹看出两者在病毒传播方面的差距,那造成这种差距的原因是什么呢?

文案大神“李叫兽”在“你为什么发朋友圈:让用户疯狂转发的5大动机”一文中曾经总结过社交网络中用户的分享动机,将其分为五点

  • 寻找谈资——“看看有什么好聊的”
  • 表达想法——“想要说服某人”或者“想要表达内心的某种想法”
  • 帮助别人——互惠行为,为别人提供帮助
  • 塑造形象——在别人面前塑造一致性的形象
  • 社会比较——在隐形的竞争中胜利

借此框架我们可以对比具体分析两者在病毒传播上的差异

7

注:事实上通过塑造形象动机引发的病毒传播而成功的典型之一即为李安的《少年派的奇幻漂流》,很多人为了塑造自我文艺有内涵的形象而在朋友圈中分享观影感受。

通过此可以了解到,《煎饼侠》电影中的内置触发用户病毒传播的点更为丰富。

病毒传播PK上,《煎饼侠》胜!

四、引爆大众

如同科技产品在早期市场和主流市场间存在鸿沟,人气IP改编的大电影在潜在用户与大众用户间也同样会存在鸿沟。比如30岁的笔者当在朋友圈中看到自己95后的表妹狂赞鹿晗主演的新电影时,我是不会感冒的,因为对于内容的推荐的接受,更多取决于价值观、叙事方式或风格的偏好方面的一致,这就会导致病毒传播无法突破小群体与大众用户间的鸿沟。

突破鸿沟的最好手段即在上映期间内迅速通过媒体、KOL(Key Opinion Leader) 将影片的关注度引爆,如何引爆则可参照马尔科姆·格拉德威尔的“引爆点”理论。其理论将产品爆发流行的现象归因为三种模式:个别人物法则、附着力因素及环境威力法则。个别人物法则是圈层营销或者说窄众营销的理论基础。作者在书中详细地指导了我们如何去寻找目标客户中的传播员、内行与推销员——那些有着非凡人际能力的人们。附着力因素解决的是项目应该怎样传递信息的问题。附着力因素首先告诉我们要在诸多卖点中提炼出高质量的信息,并寻找一种简单的信息包装方法,使信息变得不可抗拒。环境威力法则针对的是客户感知与项目期望表达的信息是否高度一致的问题。

关于这个方面的PK我们不再直接推导,而是直接上结果数据!

《煎饼侠》上映期间 新闻头条媒体指数高达800,而《万万没想到:西游篇 》只有可怜的160

8

9

通过头条新闻的标题我们自然 可以看出端倪:

10
另外在环境威力方面,《煎饼侠》更是大打奋斗、逆袭、怀念青春等迎合当前年轻人喜好的牌,而《万万没想到:西游篇 》则乏善可陈。

引爆大众PK上,《煎饼侠》胜!

五、总结

错误的事后归因的推演会给我们正确认识事物的规律带来很多误导,正如孙子兵法有云“夫未战而庙算胜者,得算多也;未战而庙算不胜者,得算少也”,粉丝用户-目标用户-大众用户的转化模型可为衡量人气IP大电影票房成败的一个推演工具,相信通过这个工具可以合理的解释很多人气IP大电影票房成败的真正原因。

#专栏作家#

奇文天翔,微信公众账号:IT_war_view,人人都是产品经理专栏作家。一个热爱产品设计的人,相信产品的力量。互联网金融公司移动产品主管。擅长产品规划、产品竞争策略、产品设计、用户体验。

本文原创发布于人人都是产品经理,未经许可,不得转载。

您的赞赏,是对我创作的最大鼓励。

评论( 3

登录后参与评论
  1. 厉害~

    回复
  2. 分析的很有意思

    回复
  3. :grin:

    回复
加载中