深入了解产品思维:用户、需要、用的爽!

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chnapsiwei

随着互联网行业蓬勃发展,市面上越来越多有关互联网产品的书,网络上关于产品经理的分享更是汗牛充栋。“产品”这个概念从未像现在这样被反复提及并受到重视。不知是否因为同名书的畅销,“人人都是产品经理”甚至都变成了一时流行语。

但是,当我从这些如爆炸般涌出的信息中跳出,想要总结些什么时,却发现所获知识大多是线性的,颗粒的具体感悟和方法手段。他们都没有从根本上说到“产品思维”究竟是一种怎样的思维方式,区别于投资者思维、用户体验思维、开发思维、运营思维、设计思维……

我不认为只有互联网产品才是“产品”,但不得不承认从未有“产品”像互联网产品这样接近于“产品”的本质,拨开资源、资本、渠道、营销……的迷雾。

之前做技术撰稿(Technical Writer)。很多人不了解这个行业,一本破说明书,都没人看,有啥好坏之分?我当然不认同这种观点,看过很多开发工程师写的说明文档,比如这样:

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一眼看上去是不是就觉得鸭梨山大、无法卒读?造成这种感觉的原因是什么?用户到底需要怎样的说明书?

我前些年的工作,说白了都为了一件事“当用户需要说明书时用的爽“。

虽是烂俗大白话一句,但话糙理不糙,我认为这句话就已经包含了产品思维的实质,它并非互联网行业独有,而应在每个鲜活的社会人脑中。

三个关键词,“用户”、“需要”、“用的爽”。

一. “用户”——产品思维的核心

看下定义:“产品是指能够提供给市场,被人们使用和消费,并能满足人们某种需求的任何东西,包括有形的物品、无形的服务、组织、观念或它们的组合”。

不难理解,产品存在的目的和价值依归是人,离开用户就无所谓“产品”这个概念。从什么核心价值出发,决定什么样的思维模式。举个栗子,A功能要不要做?产品经理怎么决定?

  • A功能对用户有价值,做!
  • 相同开发成本,A功能比B功能对用户更有价值,做!
  • 用户价值相当,但相同成本A做完后还能做一个对用户有价值的C,做!

用产品思维来做决定归结到底都是为了更好满足用户需求的多因素权衡。上面三个例子都是抽象后的极端简化情况,真实工作中相关因素千千万,我想强调的是不要被错综复杂的具体事务干扰了判断,站住产品人该有的角色定位,一切以用户需求为核心。

有同学会说,这是不踏实的理想主义产品观,公司的终极追求是利润最大化!

这话不错,但稍有经济学常识,就应该知道利润从何而来,其内核都是满足了人的某种需求。家具厂让你可以更舒适的立坐躺卧而盈利,google为人们在网络寻找信息提供了便捷而盈利,iphone让我们将互联网延伸到了移动端而盈利,银行再平衡了社会的资金配置而盈利,楼下便利店让你加班回家时能带份泡面而盈利,从来没有脱离了用户需求的产品,也从来没有脱离了用户需求的利润。

当然,投机、诈骗和垄断除外。

知道了产品思维的核心,也就不难理解为何越来越多的公司需要产品经理这个角色,因为核心方向需要有人把控。一个互联网公司,有认为一个按钮放左还是右没区别的程序员;有只想做出世上最美艳APP的设计师;有眼中只看月活数的运营,却没有一个从用户需求出发考虑产品整体核心价值的产品经理,是不可能有好产品的。当然,我可能有些抹黑程序员、设计师和运营,很多时候他们不是没有产品思维,而是没有精力和时间再站在另一个维度上思考产品,所以将开发、设计、运营维度的思考成果归一到用户维度上是产品经理工作不可分割的一部分。

做技术撰稿时,把说明书作为自己的产品,分析用户对说明书的需求,做到正确、便捷、易理解,开发时间不够我会优先撰写核心功能,相比美观我会优先考虑正确性,这都是我从用户需求出发,受限于各种资源,权衡说明书相关各要素后做出的平衡和选择。

当变身需求工程师后,我分析用户使用产品的需求,排列需求的优先级,复现应用场景,分析用户心理,在公司内部了解各开发部门和产品的关系及各自工作特性,从而决定产品定位,取舍功能,做出平衡和选择。

两者唯一的区别是原本独立的产品(说明书)变成了更大产品的组成部分。而当我在更大产品维度上平衡和选择时,之前产品的权重变的微乎其微,这也是我放弃发展技术撰稿的根本原因。

但这就是我理解的产品思维,“以用户需求为依归,从产品整体出发平衡产品各要素”的思维方式,所以,产品经理首先要懂用户,发现需求本质,其次要了解产品各要素,包括要素怎么形成以及怎样发挥作用,才能做出正确的决定和行动。

二. “需要”——发现需求的本质

需求在生活中无处不在,吃喝拉撒、衣食住行、爱恨情仇,世上发生的所有事在某种意义上都是需求的满足,我们每时每刻都是“产品”的制造者和消费者,抛开“市场”的概念,把人与人之间最普通的互动引入,来看看什么是好的“产品”。

  • 你说你想吃苹果,老妈帮你把皮削好,还同时给你了递上的垃圾桶和擦手纸。
  • 同事问你借订书机,而你看到他手上一叠文件厚到根本订不进,直接给了他书夹。
  • 朋友问你地铁的末班车是几点,你直接回答“我开车送你回去”。

直接给苹果、借订书机、告诉末班车时间在某种层度上也满足了需求,但都不能说是好产品,很容易就会被稍微动些脑子的产品打败,需求如果在更本质上被满足,表层的方案将变得毫无意义,越是好的产品越是直击需求的本质。

当然,上面的例子其实都很经不起推敲,因为对个体需求的误判总是无法避免的,但针对整个市场的产品却不同。某个个体或许不是你的目标用户,但只要产品满足的越是人的需求本质就越具有共性,也自然会有更大的市场,同时不容易被其他产品替代。那怎样发现需求本质呢?

自他相换

想要发现需求的本质,需要做到自他相换,是的,把你变成他。

很多人分析的用户需求不是真正的用户需求,而是他以为的用户需求。

这样一个故事,小王在追求隔壁班的小红,他想打动妹子就要表现自己的真心、诚意,要对妹子好,有好吃的要分给妹子,梨最好吃,所以每天都给妹子一个梨,一年过去了,妹子丝毫没有动心,小王大喊妹子铁石心肠,殊不知,小红心里想要的不过是一个苹果!

这类人在我们身边特别多,以自己觉得好的方式为子女付出一切的父母,掏心掏肺追求女神的直男癌患者,感觉缺了自己的点拨手下员工就会误入歧途的领导,所谓的情商低,无法自他相换占了大半。

我想说,站在别人的角度思考问题并没有我们想象的那么简单,需要学习和训练,甚至必然会经历打破自己原有思维定式的矛盾和痛苦。

至于具体方法网上多的是,随便一搜,大数据分析、用户调研、用户访谈、场景复现、沙盘推演、通过某种心理模型把自己变成小白用户……等等,手段千千万,目的却只有一个:

弱化自我壁垒,去触摸用户的需求本质。

第一原理

这里借用了埃隆·马斯克经常提到的名词,在其源头亚里士多德的书中这样表述这个词:“在每一系统的探索中,存在第一原理,是一个最基本的命题或假设,不能被省略或删除,也不能被违反。”

在这个信息大爆炸的时代,我们耳边充斥着过量的信息,透过现象去认识本质变得越来越困难,人们往往会摒弃那些最本质的东西,而是从覆盖在本质之上的东西入手,比如对手,比如经验,比如方法,甚至传言。有人告诉你互联网医疗现在很火,回去网上一搜,果然行业大牛都这么说,立马就想跳槽去这个领域,这会是一个优秀的产品经理吗?显然不是,问题的关键不在于跳槽,而在于跳槽的理由。互联网医疗到底前景如何?你又是否适合这个领域?连这点独立思考都没有就做判断的产品经理,还是趁早不要干了。

但这样的人并不少。

想想我们的教育,小学数学老师出了一道应用题,“一个蓄水池20立方米,一根管子进水速度每分钟1立方米,一根管子放水每分钟0.5立方米,请问水池空的时候两根管子同时打开,多久水池会满?”有同学举手起来问,“为什么要一边进水一边放水呢?这不是浪费水吗?”,然后他就被老师请出了教室。。。就算不奢求老师在出题的时候花些心思,编些经得起推敲的故事,至少在这样有独立思考能力的学生提问时,能解释下“这是为了出题编的,同学们先不考虑合理性“。

如果你能在小时候受过如此打击后,依然有着探求事物本质真相的独立思考能力,再加上能够自他相换,那在收集和分析需求的时候,离他的本质也不会太远。

比如当你作为福特的产品经理得到用户反馈“需要一匹更快的马”时,你会进一步思考,用户需要的到底是“更快”还是“马”亦或是“其他”。

三. “用的爽”——找到满足需求的方法

前面两个话题展的有些开,这一部分是用来收敛的,但依然不谈具体方法,只谈思维模式。用户就像是我们航行的终点,需求探索就像是我们找到的最近的航线,怎样走到终点却是方法的问题。

终点有可能会变吗?航线有可能会变吗?会,百分百的会!

因为,这不是一个完美的世界,资源总是有限的,到处都是限制。公司在产品上可投入的资金是有限的,公司的技术能力是有限的,市场竞争环境永远存在,公司的人力资源有有限的,甚至你的个人能力也是有限的……

但在这些限制下,不外乎从两个方向上做选择,所谓曲线救国。

时间

公司资金不足,可能就需要先上线一个可以赚钱的产品,这样公司才能活下去,赢得时间,继续满足用户的需求也才有可能,甚至你不得不在产品中放入一个破坏用户价值但却可以快速赚钱的功能,不是说绝对不可以,怎么权衡因人而异,只能说走到这一步的产品已经非常危险,产品人脑子里必须清楚其中利弊,除非你在某一方面有着压倒性的不可替代优势,否则不要在盈利的假象中自我陶醉,因为能超越你的产品分分秒秒都会出现。

从另一角度再说,任何的产品都面临着资源限制最终转化为时间选择的问题,给出的都是当下这个时间点上最优的选择。短时间内航线或许会有些偏离,但大方向是朝着满足用户核心需求去的。

线可以曲,但不要忘了救国。

范围

在时间上做选择的同时,必然也要在满足需求的范围上做选择。明明知道用户的真实需求,但能力有限,一下子满足不了,怎么办?

在这种情况下不应该考虑弱化满足的需求深度,而是优先考虑缩小满足的范围,先满足核心需求,这就是为什么需要排需求优先级。

就像我们的船在航行中油料不够,不得不先找一个岛靠岸,终点想去的岛是安全,燃料丰富,风景又美的,我们中途所靠的这个岛或许就只能考虑其中一个,选择的当然是安全,因为这是核心需求,只有在安全的前提下,才能谈燃料和风景。

如果做一款社交软件,就先把社交功能做到极致,再去考虑加入游戏,电商等非核心功能。

最后强调

无论从那个维度上来做决定,前提都是你必须足够了解所有相关因素,足够到你可以将他们全部转化到用户需求维度上来做权衡。从来没有单一的决定因素,都是权衡后的选择。

“以用户需求为依归,从产品整体出发,平衡产品各要素”,这就是我所理解的产品思维。

 

本文由 @磊子W(微信号wangminglei1985) 原创发布于人人都是产品经理 ,未经许可,禁止转载。

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