奢侈品电商寺库app产品分析

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据报告显示,2015年中国消费者全球奢侈品消费达到1168亿美元,同比增长9%。其中,中国本土奢侈品消费额有所回升,为258亿美元,同比上升3%,奥特莱斯和网购为主要增长点,传统零售继续遭受重创。且随着进口关税的降低,以及奢侈品、国际大牌对中国电商产生了越来越多的兴趣,奢侈品电商也迎来了一丝转机。寺库、魅力惠、第五大道、奢品汇、美西时尚网、珍品网、走秀网等奢侈品电商也纷纷在该年获得了投资机构青睐并完成了不同额度的融资。

然而在各方打着价格战吸引消费者的同时,如何建立自己的良好体系,并提供优质的服务以深入消费者内心,才是企业值得深思的事情。

就拿2015年7月刚宣布E轮融资的寺库来说,从2008年成立至今已有7年历史,经过不断地行业积累和摸索转型,才从最初的二手奢侈品销售走向了如今的综合型服务平台。

目前寺库主要业务涉及奢侈品网上销售、奢侈品实体体验会所、奢侈品鉴定、养护服务等主营业务。而奢侈品网上销售又分为PC端和移动端,本文将对寺库app进行产品分析

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寺库app首页

体验环境:

手机:iPhone 5s

系统:IOS9.1

软件版本:V5.0.1

目标用户分析:

1.一二线城市的中高层白领(购买频次一般,且购买的大多为被大众所知的奢侈品)

2.追求时尚者(追逐新品)

3.虚荣心较强但收入有限的工薪阶层(购买频次低)

4.土豪(不在乎价格,奢侈品就是普通消费品)

5.消费能力不断增强的90后,当然未来还有00后

以上是笔者推断的主要潜在消费者,虽然奢侈品针对的是高收入人群,但由于电商途径缺乏线下的高品质服务和体验,真正的土豪反而会在其中占少数。当然寺库由于很早就布局了线下体验店,所以在这方面会比其他平台具有更多的优势。

笔者认为随着互联网越来越成熟,年轻且经济条件尚可的群体将成为奢侈品电商的主力军。

下图是笔者整理归纳的寺库app业务结构图,app目前以售卖为主,分为品牌商授权和用户二手售卖,以特卖和拍卖的形式展开。同时在首页为养护和线下体验中心留有单独模块,提供了养护套餐线上购买和其他相关线下服务。

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寺库app业务结构图

再来看看app的产品结构,app分为首页、尖货、分类、购物袋和我五个tab项。首页主要是各种主题专场和猜你喜欢,尖货是晒货和文章推荐形式的平台内商品导购,分类分为普通品类和品牌分类,购物车和我的大同小异这里就不多说了。

寺库app

寺库app产品结构图

下面说说寺库app的体验感受:

1.首页

初次打开寺库app,黑白金的配色呈现出一种高端的视觉感受。banner下方的快速入口也十分直观。但第二页的猜你喜欢显得很鸡肋,虽然不清楚是什么算法,但跟浏览和收藏行为几乎没有半毛钱关系。但也不排除此处是广告位,毕竟作为广告位也是一个盈利点。且放在第二页明显是弱化了此处的功能。

2.尖货

尖货分为全球晒货和库大师。全球晒货是各种晒图配文字,就是传说中的朋友圈装逼。但是在此处找不到任何用户自己发表的痕迹,app也不支持晒货功能(莫非是笔者没买过物品所以该功能看不到?)Anyway,此处的晒货图片看起来普遍像网络图片且feed中无发表用户信息,可信度不高。但可以看出此设计的目的还是想增强用户的信任度,并通过此方式将用户导入对应的商品详情页促进购买。而库大师是文章+推荐商品组合形式,有些文章还有知识普及的功效,一举两得。

3.分类

分类分为普通分类和品牌分类。

因为寺库的品类不是很多,所以普通分类采用大图列表的展现形式问题不大。但是从分类到商品再到分类的路径过长,体验不佳。为此笔者特地选了和寺库具有相同展现形式网易考拉作为对比,话不多说直接上图。

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寺库分类和网易考拉的分类对比

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寺库和网易考拉流程对比

从上图可以看出,网易考拉的体验明显优于寺库。故建议在当前样式基础下,寺库可参考考拉的设计以优化体验。

再来看看品牌分类。笔者想说动效固然炫,但要以目的为主,一昧的使用动效有时候并不是好事。每次点品牌,动效无形中就增加了很多的等待时间,而用户或许只想立马看到有哪些品牌,等动效结束黄花菜都凉了好吗。

我们还可以看到爱使用动效的寺库,把底部导航栏也华丽包装了一番,可每每点中一个tab,笔者就不知道自己身在何处了,不要给我的记忆力施压好吗。

另外再提一点,分类中的筛选功能。价格的区间设置采用了滑块形式,随便一滑就是好几千的跨度,很难实现精准的设置。

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商品筛选

既然有了该功能的设计,那说明是有一定需求的,但为什么不把它做到好用呢,一个非核心功能一旦不好用,其存在未免显得没有意义。而且筛选页从底部弹出覆盖了底部的商品列表,较容易产生脱离感和陌生感,体验也欠佳。

4.购买

最后谈一谈商品详情页,特地排在最后重要性也不言而喻。商品详情页是消费者做购买决策最重要的一环。然而寺库在这个页面下的功夫却显不足。就拿最重要的加入购物车来说吧。笔者认为电商类app最根本的目的就是要尽可能促进交易的完成。寺库作为奢侈品电商,购买频次和一次购买数量必然没有普通消费品高,所以如何促进交易的完成就显得更为重要。

笔者平时也关注奢侈品且也是奢侈品购买大军中的一员,但相比其他电商类app,寺库在促成交易上略显逊色。

下面来看几种场景:

场景一:小红浏览了一圈商品,选中了一款Fendi的小恶魔钱包,这个月的预算也只有一个钱包的钱,加入购物袋。突然闺蜜打来电话约她出去,于是小红关闭了app整装出发。后来她在其它地方看到了更好看的钱包并选择了立即购买,完全忘记了寺库的小恶魔。

场景二:小红浏览了一圈商品,选了好几个商品加入了购物袋,经过一番挣扎,理性战胜了冲动,她想下次再买吧。后来她在其它地方看到了更好看的款式和更便宜的价格,等下次再打开寺库的时候,点开购物袋,然后默默按下了删除……

在上述两种场景纯属意淫,笔者只想说,这个环节不做好,用户流失的可能性十分大。

对此笔者给出两种解决方案:

方案一:增加立即购买功能,涵盖更多场景,快速完成交易。(寺库的最新版本已增加了立即购买功能,但是针对闪购抢购等活动,笔者认为增加方案二效果会更佳)

方案二:加入购物袋后,增加支付倒计时功能(如30min的倒计时设置),因为平台有抢购闪购活动,故倒计时会增加用户的紧迫感,更容易促成交易成功。

总结

笔者认为产品分析只是帮助自己更多更全面思考的一种方式而已,很多东西可能都是错的,产品设计背后的真正原因也可能十分狗血。毕竟每款产品的设计都是根据该产品背后的战略目标和当下的优先级所决定的(当然也可能仅仅是拍脑袋)。

奢侈品行业是一个比较特殊的行业,要求创业者对人性的把控更加到位。随着经济水平的提高,笔者认为奢侈品电商靠打价格战是绝对没有未来的,未来的奢侈品消费应该是一种全新的生活方式,即可以满足土豪又可以满足伪土豪的心理诉求。

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评论( 2

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  1. 我觉得和网易考拉对比的那一段好像问题不大,不过购物车+30min那一个建议很赞,跟唯品会学学。我也讨厌底部导航栏的超级变变变~ :mad: :mad:

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    1. 回复

      恩 体验上的东西 只是可以更好 :mrgreen:

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