你为什么喜欢抢红包?

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我认识的一位就读于长江商学院的香港女企业家,为了给朋友们发微信红包专门开了个内地手机号,电子红包的社交影响力可见一斑。更有不少中老年手机用户,在过年期间小辈们的要求和指导下,学会了如何通过微信、QQ发红包。在社会关系的巨大推力影响下,一个人如果不知道如何发电子红包、或是没有收到过电子红包,难免会产生一种落后于时代的感觉。

春节期间,国内的知识问答社区“知乎”上更是出现了不少与红包有关的热门提问,诸如“如何看待那些要微信红包的好友?”“抢红包有没有什么诀窍?”“为了红包,节操可以调到什么程度?”都有着几百甚至数千人的关注,也侧面反映电子红包已成为大家热议的话题。

为什我们会喜欢抢红包?

长辈与小辈之间,公司的上司与员工之间,男女朋友之间,合作伙伴之间,在过年期间发上个电子红包,表达一下新年问候,讨个彩头,几乎成为新的年俗,特别是年三十,不少年轻人不看春晚,而是整晚在各类微信群、QQ群中抢新年红包。

至于我们为什么喜欢收红包?在我看来微信、QQ这些电子红包除了具有线下红包已有的现金价值外,还有着传统纸质红包所不具备的趣味性。一方面我们会“抢”红包,是因为总金额不确定,每个人能分到的金额也不确定,有惊喜感。另外一方面,要抢才有份,带来额外的参与感,很多人甚至恶搞般的写出了抢红包的教程,每个在群里抢过红包的人看完总能会心一笑。

发红包的能力是另一种形式的“社会权力”。

在社交媒体时代个人形象的塑造,与你慷慨与否有关。是否愿意发“红包”算得上是互联网时代我们可以直接判断一个人是否慷慨,在真正的合作关系中如何对待合作方的一个直接证据。此外社会学家霍曼斯(George Casper Homans)提出的行为交换理论非常重视人的需要和情感在人际交往与社会交换中的地位和作用,认为“当一个人向另一个人提供报酬的能力大于对方向他提供报酬的能力时,权力就产生了。”

因此,老板、领导、群主都是经常被要求发红包的人群。老板要给全公司发红包,领导会给下属发红包,群主会给群友发红包。

“点赞之交”到“收过他发的红包”——电子红包与符号交换

你有可能给500个朋友点过赞,但可能你只会给5个朋友发拜年红包。红包的意义对于互联网时代的原住民们而言,是讯息以外一种更加正式的社会连接,因为电子红包是包含了实际的经济价值的,对于参与红包游戏的双方,都更具有一种仪式感与意义感。

中国人过年是讲究年味的,一方面是礼尚往来,另一方面则是博个彩头。电子红包的发明,很好的切中了中国人由来已久的内在需求。前现代情感语境下,社交强调的是通过互送礼物而进行的符号交换,比如说你结婚我送你一对大雁,我结婚你可能送我一对玉玦,讲究的是一种“投桃报李”的人情往来。

后现代商业语境下,人际关系更看重的是价值交换,我能够给你带来多少商业利益或是企业发展机会,你可以在企业发展后,用具有现金价值的股权,或者是直接的现金,来报答我的帮助。这个阶段,我们讲究的是“现金利益的公平交换”。

“前现代与后现代的交换关系,实际是以交往为核心的交换,其中,物的交换只不过是主体交往的触媒。原始人的交换,有点像今人的送礼,是一种心意交流。现代商品交换,则是脱离了交往的交换,更多是利益层面的等价交换。”北京大学尚会鹏教授亦是认同这一观点。

而当下的互联网时代,我们一部分在前现代语境的亲情社会中,同时也生存于商业化的大环境之下。电子红包作为一种节庆符号,一方面满足了利益交换的诉求,另一方面也满足了我们对于符号交换的文化认同需要。因此,电子红包开始得以成为人们在互联网时代重塑社交关系的一种新型工具与符号。

在会玩的情侣手中,除了红包本身的备注可以传递信息外,红包的金额数字都可以是一种新的聊天方式。情侣之间会在5月20日,男生给女生发送5.20元、52.0元的红包,表达我爱你。

红包产品本身的创新也让我们乐此不疲

腾讯的微信红包,引爆了2014年中国人的社交圈。2015年开始,QQ红包推出的口令红包等玩法,更是炸活了各类同学群、老乡群里的潜水用户。群主发布了某一主题的红包后,群成员需要发布特定的口令方可领取,口令可以是“xx公司,再创辉煌”这样的工作相关口号,也可以是“群主很帅”这样直接的赞美,玩法多样,让发红包的人可以体验一种“一呼百应”的快感。

红包照片,需要用户上传一张照片,自带毛玻璃效果,朋友圈好友需要付出0-10元不等的红包,才可以查看这张照片,不少同学为了吸引大家给自己发红包,上传了自己保存多年的儿时照片、或者是恶搞自己的趣味照片,不少用户更是感叹,微信真会玩。

更进一步来看,电子红包已经开始成为商家与用户建立品牌连接的新手段,而且是相较于广告不那么令用户反感的方案。泰康人寿的新年红包营销就收获了多达数千万的用户,收获颇丰……

2016年除夕,微信红包、QQ红包收发总量超122亿个,达去年同期7.5倍。微信红包收发总量80.8亿个,QQ红包42亿个,双双创下历史新高,支付宝在内的各类互联网企业也都参与到了。

发红包成为了新的年俗。

可预见的是,2016年我们的各类节庆中电子红包会更多,玩法也更加多样,给大家带来更多不一样的乐趣。正应了那句话,“有红包,才叫过年。”

 

作者:贺嘉 腾讯云布道师、TEDxZhuhai策展人

原文地址:http://www.huxiu.com/article/139029/1.html

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