深度长文:如何从社交行为模型定义产品需求

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人是群居、社会性的动物。社交行为无时无刻都在发生。发生行为中就产生了需求。需求也是多动可变的,当你在社交交流发生了障碍或者变化,都会结果产生影响。

作者将社交行为层次拆分为了4个部分:目的→交流→行为→结果。

目的是为了说明我产生社交行为的原因。交流是我们通过口头或者借助人机交互产生的语言或者文字的行为。行为是我们需求或者动作的行为部分。结果是最终的社交行为发生的导向,可能是按照目的所想的,也有可能不是按照目的所想的。

例如:

①最简单的与朋友交流的场景。目的:我为了想和朋友说我的近况。交流:通过见面、或者通过人机交互的电话或者微信产生交流。行为:说话、文字。结果:朋友得知了我的近况。这是最简单的拆分结果。

②我想要交女朋友。目的:交女朋友。交流:通过陌陌或者微信等IM、SNS工具产生人机交互寻找女生。行为:说话:“你好,在吗?”“看见你很漂亮,可以交个朋友吗?”结果:第一种“在,你是哪位?”这样的话,就算第一交流成功。第二种就是没有回应,算是交流失败了。所以自己想要的目的,不一定是想要的结果。

③我想要找个人过日子,结婚生子。目的:找个人结婚。交流:去世纪佳缘或者百合网或者珍爱网等交友网站找朋友。行为:通过说话交际、约会、看电影、吃饭、旅游等方式增进感情。结果:在一起结婚。所以当一个想法产生的时候,我们在交流的时候会产生需求。

④我要去晚会,要一件礼服。目的:我需要买一件衣服。交流:通过淘宝找到店小二进行交流。行为:我决定买这件衣服或者决定不买这件衣服。结果:我买到了想要的衣服或者我没有买到想要的衣服,再去逛逛。所以当一个需求产生的时候,行为结果不一样的,导致结果也不一样。

⑤我在外面一天了,需要洗澡。目的:我需要洗澡。交流:我一个人自言自语告诉自己要去洗澡这件事。行为:我去开水洗澡了。结果:我变干净了。所以在没有交流的情况,是没有社交行为发生了吗?其实不然,是交流这个部分被否定了或者被心理想法给覆盖了。

在这里需要特别说明:在①中,用户心理产生了无聊。在②中,用户心理产生了淫欲。在③中,用户心理产生孤独。在④中,用户心理产生了虚荣。在⑤中,用户心理产生了欲望。用户心理也是社交行为重要组成部分,也是目的产生最原始的根据。但为什么用户心理会和社交行为分开呢?首先,用户心理那些抽象化的无聊、淫欲、孤独、虚荣、欲望等只是用户心理一部分,不能全部概括用户心理,人性是多样复杂的。比如在④中,用户心理主要因为虚荣,但还有别的情感参杂,比如尊重别人,爱美等等。所以不能一概而论。其次,用户心理虽然影响需求的产生。但是人性多变,不能决定需求是否真实存在。

现在我们将4个部分进行深度解析,来说明产品需求产生。

一、目的

目的是最原始的社交行为定义,也是需求产生的情况。上文提到的人性影响了需求的产生。目的其实社交行为中处于“想”的阶段,通过大脑给四肢下达命令的过程。目的就是这个大脑下命令形成的过程。在例子①中,就是纯粹的交流我的近况而产生了一系列联系朋友等社交行为。而在例子⑤更是突出“想”的过程,然后进行行为就是“想”要做的事情。目的也是我们需求产生出发点。

二、交流

交流分为上文中提到的见面和人机交互。这里主要说明人机交互。从例子②中,我们发现交流的时候,就发生了社交行为。而社交行为需要一个平台,那个平台就是我们的社交产品。我们的社交产品提供了这个交流的平台。所以无论后面的行为结果是否成功,我只要满足交流就可以。但是初期产品是需要满足成功率,这里不做展开。所以社交产品需求都是在交流部分产生的。从例子③中,我们可以看到因为需求的不同,我们的社交产品发生了变化,变成婚恋需求。婚恋需求产生后,我们的交流过程就要发生新的需求满足,像例子②中的社交产品是无法满足的。所以交流部分决定了社交产品形态。但是别的类型产品却不是在交流阶段产生的。

三、行为

交流部分只能产生社交产品,但在行为部分却可以产生很多产品类型。比如在例子④中,行为部分买与不买就定义了电商产品的需求。电商产品在行为可以决定了自己产品的需求点。而电商产品的结果与目的是等同于挂钩的。如果目的产生需求和结果是一致的话。就是在行为部分是成功的。但是依旧需要经过交流部分,所以产生了很多导购电商。他们提升社交行为中的转化率,也就是提升真正买卖行为中的转化率。所以交流是行为部分前提。在例子③中,用户产生的看电影、吃饭等行为就是现在的O2O需要满足的需求。而行为成功与否,直接影响了结果和目的。结果和目的是否能一致,就是行为部分需要去定义的。在例子③中,也能看出交流是行为的前提重要性。

四、结果

结果不一定是目的所想要的。在例子②中,成功与否,取决在社交产品上的交流的过程。如果你会聊天,那么女朋友就有了。如果你不会聊天,那么女朋友就只能呵呵了。而在例子④中,电商和O2O产品的行为部分直接决定了结果的好与坏。结果好的就是购买成功了,结果坏就是用户需要再次进行浏览,直到失去兴趣。这个时候,结果是失败的话,就会重新决定目的。那么我的目的会变成不想买了。交流部分就是心理告诉自己,买了也没有用。行为部分就是不逛了。结果部分变成了:最后还是没有买。结果和目的一致了,那么这次社交行为也就彻底结束了。

再看看现在真实的市场上,

  1. 淘宝:淘宝在购买之前建立了旺旺。还有像蘑菇街、美丽说、楚楚街这些导购网站建立都是基于社交行为中的交流是行为的前提。
  2. 微信:微信通过连接京东、各大公众号、游戏等。也都是社交行为中的行为是交流的后置结果。
  3. 百度一下:百度通过搜索打造了SEM的模式。目的:想要找某个答案。交流:人机交互,搜索输入框内容。行为:SEM搜索结果展示,点击答案。结果:想要的答案,结束。不是想要的答案,继续搜索。

回到前面说的用户心理问题,其实很多的用户是无法产生需求的。比如你饿了,你就需要去购买食物。这个过程拆分为,目的:我饿了,要去买东西。交流:交流我要买的东西,(或者心里告诉自己想要买的东西。)行为:付钱把东西买到。结果:成功解决了饥饿的问题。在这个例子中,用户心理是不存在。而是身体产生出来的刚需。这里的刚需更加倾向于物理层面。

经过以上说明后,重新整理社交行为的过程:

目的(想、产生需求)→交流(说、满足社交产品的需求)→行为(动作、满足电商等产品的需求)→结果(是否与目的一致,不一致继续进行社交行为。直到目的与结果一致,停止社交行为)

这里作者这里拿朋友的足球经理管理app作为例子。这款软件主要是面向球队管理级别的层次。假设我要使用软件把一个足球运动员状态进行变更管理权限(让他做副队长)。目的:我要变更运动员状态管理权限。交流:先和足球运动员告知这个件事。行为:开始人机交互行为,操作变更权限。告知其他全部足球运动员。结果:完成这次权限变更。在这里交流中会产生必要的沟通需求,所以在软件中有沟通IM需求。然后再行为中产生管理权限变更这个操作功能点。告知其他全部足球运动员就产生了消息通知的需求。然后再结果中,因为顺利完成了这次行为。所以行为上是成功的,本次社交行为结束了。(PS:交流和行为上都可以发生人机交互行为,看你的产品定义方向。)

而在这个例子中,我们交流这个地方肯定需要多处满足用户需求。像百合网那样传统的网站也开放了打断阻隔交流方式。但是这也给百合网带来一定交流上的垃圾信息的涌入,如何通过人工层面避免才是问题。回归这里主题交流上,社交产品上一定根据多种不同的方式去满足用户行为,这里包括一定的分享欲望,一定的转发欲望,一定的评论欲望。这些都是社交产品上扩大影响力的地方。当年facebook首创了点赞功能,让社交行为进行速度的扩散。这里体现交流成本上的免费性、快速性、传播性。但是社交本身的会员收费毕竟不是主流收费方式。而广告模式是互联网最赚钱的模式。交流层面上,有feed流广告模式。微博这样的花钱投放广告模式。这样都是通过交流方式上直接引入收益。这里这块足球软件可以通过建立发布SNS等方式进行收费。另一种就是反向的,可以让他们投广告在软件进行收费模式。而接下来的行为方面才是真正收费的项目。拿百合网举例,它打断社交层面上的收费后,就是要打开后续的约会收费、婚介收费、买房收费等业务。行为上的收费对用户更具效率。为什么O2O难做,但是还是那么多人做?因为共享经济模式上的众包就是建立在行为上的。而O2O更多重在行为层面上。行为上收费最典型就是电商。而这里对于足球软件来说,管理权限变更实际上影响了职责变化,职责变化就是引发了更实际的工资变化。但是工资后面牵涉很多,所以如果你这里能把后续繁琐的部分全部进行修改的时候,并且在修改的时候工资也调整了,那就是非常好的体验工具。就像360管家一样,一键就可以清理电脑中的垃圾。看似这里我们要做很多工作,但是用户体验上是成功的。在说到发布功能上,这里可以消息通知模式或者是群里发布通知的模式。这里的模式不局限,但是在收费上看哪种方式可以根据延续性思考,这里不展开。

接下去将把这个思路放入一个复杂的场景进行分析,我们将从运营的推广、产品定义的用户、产品需求和所在的用户场景进行深度解构。

场景:我们正在推行一款O2O产品,正好是初期产品上线,使用MVP产品。

一名在地铁口推广的地推人员地推。一名目标用户正好从地铁口出来。在这里的时候,我们为什么说是目标用户?其实初期产品上线的时候,我们一定是只可能满足小部分的用户需求。而且运营推广费用有限,哪怕是一张传单的成本也在0.1元。如果发了100张传单,只有一个用户来使用的你产品,而且这个用户也不一定能后期留下来。而这名用户的成本在10元。所以这里就需要在产品定义用户画像的时候有明确的指向性。而在有这个指向性的时候,让运营推广策略也具有很强的指向性。不是说每一个用户都需要发传单去推广,这跟你打广告是一样的。回归到场景上,推广人员目的:发出有效传单。交流:请您关注我们的XX产品。行为:把传单递给用户。结果:完成这次传单传递。目标用户目的:匆匆赶路。交流:听到推广人员的话术。行为:接收传单。结果:空下来想好好看看传单。目标用户行为都是进行被动转化的。我们从这里分析,推广人员可以从交流和行为进行运营提升。交流上,我们运营都会专门的话术。而行为上,可以将传单传递到用户手里或者胸口提升转化率。接下来顺利的话,目标用户:觉得产品好像不错,想下载使用。交流:想通过二维码下载。行为:扫码二维码下载。结果:应用下载完毕。结果转为二次行为目的。目的:打开app体验产品。交流:想看看是不是跟传单上写的点一致。行为:人机交互,打开app。结果:app体验很好,留下用户。在这里从交流层面上,用户为什么要下载app。首先,是需求准确性的传达,而非优惠力度的传达。产品策动运营的传达在初期产品十分重要。接下去是行为,行为上,人机交互的最关键的并非首次进入的4页指引页面。而是首页展示的内容,app首页展示的内容即是用户最强需求的认知,3秒内的需求认知远远高于一切。app首页在初期一定产品需求为向导,而非运营层面向导。在MVP产品中,快速试错用户的刚性需求为第一要素。在社交行为模型中,从交流和行为二次深度挖掘需求,已达到目的和结果的一致性。(PS:作者把目的→交流→行为→结果这个过程定义为社交行为模型。)

接下来把场景进入用户正在开始使用产品的阶段。这里拿社交电商举例子。例如蘑菇街、美丽说、楚楚街这类典型的社交电商。社交电商目的:导购需要卖出的商品。交流:通过社交软件传播,分为群传播,朋友圈传播,贴吧传播等多类社交传播。行为:让用户点开消息进入产品购买页面,完成产品购买。结果:产品导购成功,达成目的和结果的一致性。而这类电商基础就是建立在社交传播的基础上。从需求点上进行展开,各类软文登传播方式基于社交能快速传播,达到导购。就是为什么交流比行为在前面。而像礼物说这类的新型电商,就是先做导购,在做行为上的购买盈利。交流在行为的前面的另一个层面上说,就是互联网上谁离用户最近,谁获利越大。而且互联网是以获得更多用户为前提,然后再盈利。这是典型的互联网思维。所以你会看到淘宝和微信都会对社交电商进行限制,就是基于这个层面。接下来的行为发生就是产生购买的需求,购买产生分二种。我确实需要和我被吸引购买的。实际上,现在购买更多基于被吸引购买的层次。消费靠交流进行促进,这就是为什么社交电商存在的意义。其实如果真实缺东西直接购买的话,还是符合社交行为模型。但是这里主要突出交流对行为层面影响重大和交流在行为的原因。

最后,作者希望把社交行为模型简化便于记忆。简化后为

目的(想)→交流(说)→行为(做)→结果(契机)

这里拿三类产品做模型放入,进行需求分析。

电商类:(目的)需求发出的原点。(交流)需求的对接点,产品上挖掘目的产生的需求,然后通过交流层面设计运营模块。而运营上,运营负责在交流层面增加推广力度,拉动用户使用。(行为)产品上提升浏览、交易等过程,满足行为需求全过程。运营上,拉动流量,进行关键数据的采取和运营策略优化。(结果)达到目的和结果一致性,会这里通过退货等方式保障结果和目的一致性,使用户留下来。

社交类:(目的)需求出发的原点。(交流)不同的交流方式和SNS展现形式进行查看。社交产品的需求满足主要在交流阶段。(行为)进行互动。与电商不同,行为上社交类产品不能进行控制,最好需求满足都在交流层面。(结果)保障目的和结果一致性,让用户留下来。

工具类:(目的)需求出发的原点。(交流)运营层面进行推广拉动人气。(行为)工具类产品重点满足行为层面上的需求,如果目的不存在,再在交流层面拉动人气也是没有用的。所以行为上满足是工具类产品沉淀用户的关键。需求上的出发点再工具类产品上一定是落到工具上的。(结果)达到目的和结果一致性。

以上经过4个部分解构社交行为,定义产品需求变得简单了一些。所以满足一切社交行为才可以满足各类产品的需求。在社交和电商行为联动思维的思考模式。这里让大家更好的理解社交模式和电商模式,还有二者之间的交集应该会更好得帮助大家理解。最后,谢谢大家读完这篇长文。

#专栏作家#

晓翼,微信公众号:上海人在北京。人人都是产品经理专栏作家。专注于电商、O2O的产品经理。会IOS开发、会P图、会运营的逗比一个。常关注社交、旅行类产品。

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评论( 4

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  1. 用户心理是社交行为重要组成部分?
    所有的需求都可以通过社交行为概括么?
    着相了~

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  2. 你好,楼主。看了你的文章感觉很好,请问你有关于如何学习产品经理的好的书籍或者之类的网站推荐吗?谢谢了! :roll: :roll: :roll:

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      关注我的公众号里,有个菜单叫产品反型,里面有有篇文章叫如何建立产品观的,里面有提到。

    2. 回复

      谢谢!

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