你的产品会获得流量红利,还是死于流量泡沫?避坑保命法则都在这了

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春天——“这是一个大众创业、万众创新的时代!”

夏天——“互联网赤手可热,世界那么大,我也要出去看看!”

秋天——“股灾来了,为什么都在传闻资本寒冬到了?”

冬天——“我靠,全都是泡沫,只一刹的花火!”

最近两年的移动互联网,一直有两个非常有趣的现象:

  • 一是“冰火两重天”,看好的极度看好,不看好的非常悲观,一方面当前互联网经济存在严重泡沫的说法不绝于耳,人们言之凿凿痛心疾首,纷纷表示只要资本寒冬一到,当年泡沫幻灭、尸横遍野的场景就将重演;另一方面看好的依然长期看好,表示当前所有的问题都只是前进路上的曲折,泡沫也是健康的泡沫。两种观点一直碰撞呼应,搞得互联网经济越来越像是不男不女、任人打扮的样子,这一来可苦坏了大多数没有独立判断力、听风就是雨的创业者,可谓如坐针毡、惶惶不可终日、天天都是心脏蹦极跳。
  • 二是媒体上的投资人都得了“贝利病”,纷纷成了臭嘴。这两年的移动互联网频繁上演“一拥而上、一哄而散”的荒唐闹剧,团购火了,于是千团大战,然后一夜之间团购网站成批倒下最后只剩几个;O2O火了于是纷纷来搞O2O,一时言必称创业、创业必称互联网、互联网必称O2O,说项目不带一点“线上线下”都不好意思了,结果呢?而这个过程的罪魁祸首往往是在媒体上指点江山、呼风唤雨的投资人们(也就是说,观点只代表他们要传递给媒体的,而未必是内心的),这帮投资人们拥有贝利一般的神功,看好社交、社交没戏了,看好O2O、O2O死完了,看好P2P、P2P携款潜逃了,看好某种形式的在线教育、那帮在线教育没声音了……所以,当今年他们又站出来表示看好时,大家不由得心有余悸,搞不好这个领域又要悲剧了。

当然,出现这种问题也是正常的,每个领域都有他的时间窗口,投资人看好某个领域,往往是这个领域已经有了相当的苗头和不错的选手,时间窗口也就所剩无多了。等他说看好时你才立项开始研发,基本已经来不及了,而此时还要不顾一切搭上末班车的创业者多数只能为这个看好买单、给投资人已经投了的明星企业“造人气、当炮灰”,最终能够幸存的往往也就几家——还往往是在投资人站台说“看好”之前就已经深耕这个领域的几家。

那么,当前的移动互联网泡沫究竟有多严重?会不会重演当年泡沫崩裂的悲剧?从社区到社交到社群到内容……这些模式忽然爆火又迅速冷却‘背后的本质逻辑是什么?如何弄清楚你一时脑热冲上去做的项目,究竟是泡沫的一部分、还是与泡沫无关?这可不是一句“是驴子是马拉出来溜溜”那么简单,特别是对那些赌上身家性命的创业者,可不能只顾着埋头跑路,还必须得抬头认路。这便是菜狗今天要讨论的话题,如何衡量自己项目的“泡沫度”?需要声明的是菜狗并非金融投资人士,所言更多以初级创业者的角度进行分析。

来来,识坑,避坑!

一、泡沫背后的实质

何为互联网经济泡沫?从字面意思看,就是“价格远远高于价值导致的泡沫”,放在这里就是:今天市面上的一些互联网创业公司,融资的时候又多又快又容易,导致其估值远远高于公司实际价值;接着,创业者和早期投资人一起扮演双簧、哄抬物价,通过“庞氏骗局”一般的联合忽悠导致公司估值越来越高得离谱,脱离实际价值;最后,融到的海量资金并没有带来实际的效果,这些创业公司实际的市场表现远远低于他们之前带给投资人和业界的预期,加上价格太贵,后续融资出现了严重困难和瓶颈。

互联网泡沫中的公司就好像《让子弹飞》里,姜文把周润发的替身砍了,告诉大家别怕冲吧,结果等大家冲上来,发现对着自己的四面八方全是格林机关枪和加农炮。

融资不是问题,关键在于融资应该达到什么样的效果。在菜狗看来,互联网经济和传统商业的互联网+最大的不同,就是她永远是建立在“连接、效率、重构……”基础上的流量经济,与传统营销体系中的“渠道、促销”相比,互联网经济永远是利用科技杠杆,花小钱吸引大流量进而赚大钱。“花小钱赚大钱”就是她的核心优势,一旦失去了这一点,互联网公司也就没有了半点优越性。

所以我们说曾经的百度为何牛逼,因为在那个时代,只要上网必须搜索,只要搜索必须百度,而商家只要希望自己的信息得到“搜索结果优化”肯定得抱百度大腿,李彦宏只要保持搜索领域的技术领先和用户认知优势,就是躺着把钱挣了。而今天我们说百度出现了一些问题,是因为大家上网未必要搜索了,搜索不再是人口流量的必经之路,真要搜索也未必是百度了(找人有微信,找吃的有美团),而百度的另外几张牌比如地图、百科、贴吧、糯米,都达不到当年搜索那样“此路是我开、留下买路钱”的流量红利了。

流量红利是所有所谓互联网风口背后的核心,从社区到社交,从团购到O2O,从大平台电商到垂直电商,从工具APP到内容APP……一旦某一个领域火了,一定是人们纷纷断定这个领域需求正在喷发、用户争先恐后涌入、流量红利已经到来,管他是论坛、关系链、公众号、APP、网红还是IP……有流量红利就好,而一旦这个领域不火了,一定是大家认为红利已经耗尽,用户已经涌入了第一名第二名那里,或者审美疲劳、喜新厌旧对你不care了。

这个道理很简单,对于投资人来说也就是“这类项目我已经不看了,别来烦我了。”可对于长期专注一个领域、深挖其中不开化的创业者来说,这可就是灾难了:“昨天不是还很看好吗,说好的不离不弃呢,怎么换风向比姑娘变心都快呢?”

于是生存法则简单明了:一是短时间低成本的获得规模、精准、高频、稳定的流量,二是在流量红利犹存、边际成本逐步压低的同时,迅速找到方式来赚钱。这两点就是互联网红利的实质,是投资人们被互联网撩拨得心痒痒的核心,而如果资金到账后发现其实根本达不到上述预期,则可以判断投的是一个“毫无红利的”项目,得换方向:“说好的花小钱换大流量赚大钱呢?你就是个不靠谱!”

然而特别需要提醒的是,很多创业公司和投资人对于“流量红利”的理解过于粗放,认为只要带来大量流量就叫有“流量红利”,结果迷昏了眼、被一时数据蒙骗。真正的流量红利应该符合六个特征:

1、低成本

用户获取成本越低越好,公司运营成本越低越好。如果像14年叮咚小区那样要耗费巨资铺满上海的地铁线,还要花大价钱豢养庞大的地推军团,结果还带不来多少优质流量,这个生意肯定就不是一笔好生意。很多本地化的O2O公司打到最后,获取一个用户至少得补贴20元,补贴了用户可能一用,不补贴用户根本不可能用,这个模式就根本没有优势。再比如一些P2P公司在校园做推广,安装一个20元,只要保证48小时不删除即可,这哪有半点红利可言,不过人家会说“要你管,反正我们花的是投资人的钱”。

2、短时间

如果一个公司能够稳定地获取流量,只不过这流量少得惊人,没办法爆发式增长,那么他就是一个典型的慢公司。出现这种情况的原因,或许在于timing未到或者已经错过,或许在于有更强大的玩家压着你,或许在于市场空间本来就不大。问题在于,在瞬息万变的竞争环境中,一家慢公司很难论证他的未来潜力,因为谁都难保不会半路杀出程咬金。所以如果百度贴吧没有搜索去带是很难做起来的,豆瓣积累了那么多年的海量数据、结果在移动端屡屡找不到感觉,而大众点评积累了那么多年的点评UGC,居然被美团在几年内弯道超车,提前一步完成点评的梦想,成为“用户和线下商家服务的关键连接点”。

3、规模

流量只有建立在规模基础上才有价值,规模越大红利越大。这一点几乎是今天的行业共识了,在此不作赘述。

4、精准

仅仅有规模还不够,还必须精准,特别在这个社会阶层越来越细化裂化、传统的主流逐步被各种亚文化瓦解、消费逐步升级个性化的时代。因为说到底流量是要变现赚钱的,要赚钱就必须准确地捕捉不同类型的用户,抓到他们的需求,提供日常免费的网络消费品(内容、社交、工具……),并通过关键的转化点变现,“精准”就是串起这一切的一根线。

今天的很多垂直产品,特别是以高端消费为核心的垂直产品,打的都是这张牌,他只要高消费人群的流量,甚至是那些挤破脑袋想“被中产被轻奢”人群的流量,而对更广泛的屌丝群体毫无兴趣,因为后者的流量再多也带不来半毛钱的生意。

而知乎这样的内容平台在各个专业领域都逐步树立起专业逼格的形象,在上面以提问的形式、普及知识或收集建议的名义,就能很轻松地在细分领域产生商业价值,有哪些有个性、好玩且不贵的零食?世界上最好吃的巧克力吃起来是一种怎样的体验?而今日头条、一点资讯、贴吧、微信订阅号这样的产品都能够带来更精准的流量匹配,把人们的兴趣需要(长尾的)和对应的媒介连接在一起。

5、稳定

流量光来了不行,还得把它稳住,粘在你的平台上才有价值、才有机会赚钱呀。而很多靠一时噱头去勾起用户好奇的APP,短期内是吸引了海量的用户,但是并没有卵用啊,用户尝了鲜就跑了,结果“大进大出”毫无意义。这就是我们曾经看过的,从魔漫相机到你画我猜,从围住神经猫到测试年龄,来得快去得也快。很多抖机灵的运营活动,都是通过蝇头小利、社交货币或者新奇花样吸引海量用户,但是这些运营手段本身并没有传递产品的核心价值,甚至和产品本身要做的事情八竿子打不着,结果吸引来的用户根本不是想要的,也就根本别指望留得住。

6、高频

也许不像微信那样一天5小时都在上面,但至少要有一定的频率吧,没有频率就是没有场景和习惯,就更不会有稳定的流量,更可怕的是会被用户逐步遗忘,一旦有更高频的产品能连带实现你的价值,那么被删除就是顺理成章的事儿。春节期间的支付宝和微信大战,背后的本质就是支付宝要逐步拓宽使用场景、增加被用户使用的频率。连人家巨头都为这个而倾尽全力、绞尽脑汁、惶惶不可终日,创业公司要是不注意这一点简直可以死了。

以上六点不能基本满足,项目就没有“流量红利”可言,顶多只能是短时间内抖机灵刷出的“流量泡沫”。没有流量红利就只能源源不断砸钱进去开路,这是泡沫最可怕的地方:看似流量红利前景无限,实则融资黑洞不能自拔,你已经入坑了!

二、判断泡沫与否的标准

如何获得这样的流量红利呢?一个创业公司如何判断自己“泡否”呢(泡沫与否)?有三道生死关。

1、趋势是否真实?

“入口论”、“风口论”言犹在耳,能在短时间内低成本的获得规模流量,这就一定是因为抓住了某种趋势。阿里巴巴的爆发,本身是因为电子商务这一巨大趋势的势不可挡;手机端众多APP的爆发,其实是因为人们从PC向移动端迁移的移动互联网红利。所以千方百计地理解风口、摸透风口的规律、使自己产品的迭代路径能与风口相关,至关重要。所谓风口,不是投资人看好出来的,而是创业者自己埋头俯身于市场间、探索实践出来的。线索如下:

A、风口对应的是普适的、现实的需求,未被满足、严重制约或者急需升级,正因为需求尚未有效满足和开发,对应的市场也是一片蓝海。

B、社会环境的变化(技术、商业、政治……),解决了制约风口出现的关键问题,提供了硬件基础。

C、人们消费习惯和观念的逐步改变,为风口的加速到来扫清了障碍,提供了软件建设。

举一个简单的例子,微信的主轴对应的是“与人联系”这一普适需求,过去这一需求受到各种条件的制约总是不太爽,但是智能机的突进、3G网络的普及和流量资费的下降等条件先后完成后,微信这样能够随时随地以丰富手段与人联系的产品就会爆发。再比如,滴滴对应的是打车难、服务差这样的普遍问题,而当手机支付迅猛发展、移动定位技术迅速提升,他就逐渐迎来了风口。

然而现实中,人们对风口理论时常是贸然套用的,这就是把问题看得大而化之、过于笼统。比如看到滴滴打车爆发了,就想着其他领域也用滴滴、uber的形式怎么样,于是出现了020的一拥而上,却忽略了适用领域的需求情况、社会环境和用户心理建设周期。比如看到美国的短视频火了,中国就冒出一堆短视频的信徒,而从不考虑中国人的UGC创意和审美能力都差得可以。

甚至于对风口理论采取简单的排除法,比如2C市场火了,那么下面该火的就是2B(倒不是2B不会火,而是说这个推导逻辑不对),线上需求满足了,下面该火的肯定是线下,衣食住行满足了,下面该火的肯定是玩和学……拜托,哪有那么简单!

明明不是趋势,却被当做趋势,拼命忽悠投资人往里头砸钱,这不是泡沫是什么?

2、有没有找到低成本扩张的切点?

创业者常说,心要比天还要高,切入点要比针尖还要细,这里的切点就是你攻入某个市场、获得巨大流量的杠杆。切点不仅仅是产品的逻辑和功能点,也应该包括早期运营推广的路径(增长黑客),甚至包括公司管理的各项策略,所以切点永远是系统的、是一整套精益增长的战略,是创业者口中津津乐道的“玩法”,它应该符合这些特点:

A、适用人群广泛,目标用户易于获取。

B、针对的需求足够迫切,较为疼痛,诱惑力强,一击见效。

C、解决方案对需求的满足程度高,不仅达到了预期,还提供了超出竞争对手10倍的效率和体验。

D、产品针对的场景频次较高,用户时常会想起。

E、低成本。这里的低成本不仅仅是产品要免费,更包括产品的交互成本低,易于使用,一两步就能达到需求满足、嗨起来;以及产品达到理想体验的成本低,比如对用户密度的依赖不高,因而即便在使用者不多的情况下也能达到不错的体验。还是前面那个叮咚小区的例子,你费了半天下载,却发现自己的小区必须有50个用户才能点亮,心头立即跑过一万头羊驼。

F、能与公司的其他资源相结合,迅速找到早期推广的抓手。比如探探的迅速发展和之前做P1时积累的街拍资源不无关系,微信的早期发展和QQ离线这个功能点的紧密联系。

现实是,在这个满眼都是APP的时代,切点的寻找比以往要难了百倍以上,创业者在切点的打磨和推敲上要花去大量的时间,常常就是什么模式结构都想好了,只差一个切点给他贯穿起来,给我一个切点、我将撬动一个……级市场!而像以往那样想到一个idea就上,不在切点上花功夫的公司,除非有远在星辰之外的好运气,否则大多数用不了多久便陷入困境、茫然无措。事实上,我们一直说MVP,说市场验证,但眼下的创业者老老实实去做的不多,认认真真思考自己有什么资源适合什么的不多,大多都是抄字诀、盲目跟风,要么就是简单套用、看到一个模式火了、就想着套到自己的领域里行不行,我做一个滴滴打人吧,我做一个喝酒版陌陌吧,我做一个tinder版领英吧……

只抄袭形式、或者只想着在别人的形式上做微创新,而不思考形式背后真正的特质,不思考这种特质是否与要打的市场真正要解决的问题相关,这样的盲目无脑创业焉能不败,执行力再高又怎样,团队再背景豪华又怎样?

而一旦找不到低成本的扩张切点,就只能诉诸于拿钱开路,甚至补贴收买用户、砸钱刷假数据,这不是泡沫什么是泡沫?

3、有没有纵深粘合的护城河?

OK,现在你完成了市场验证,找到了低成本扩张的战略,你的成功案例很快吸引了业界的注意。恭喜你,更大的考验随之到来了,一时之间跟风模仿者无数、投资砸钱无数,转眼之间强敌林立。从团购的出现到千团大战的混战,并没有间隔多久;在第一款拍照求答案的APP取得阶段性成功之后几周内,市面上已经至少有了20款像素级抄袭的竞品。如何避免变成“死在沙滩上的前浪”,如何避免“起了个大早、赶了个晚集”,这就得看创业公司接下来的出招,有没有后手,有没有纵深的护城河?

按照巴菲特的理论,所谓护城河就是企业必须拥有的难以被复制的系统性、结构性竞争优势,具体包括无形资产、转移成本、大网效益、规模经济四个方面。放在竞争激烈的互联网领域,很多东西难以适用,创业公司也几乎不可能一上来就修筑出坚固的护城河,但是他应该朝着构建护城河的方向全速推进,具体措施可以是:

A、不惜一切代价抢占用户心智。这就要求产品针对的点足够清晰、接地气、集中资源、吸引眼球,能够通过不断的重复和立体整合的营销嵌入到用户心智中。比如美图就是主打“自拍美颜”,小咖秀就是主打逗逼视频自制。

B、竭尽全力提升用户转移成本。一个办法是提供比其他产品高得多的效率,用户对效率依赖了,也就离不开了,比如今日头条、一点资讯的效率远远高于一般新闻客户端。另一个办法是想尽点子吸引用户往上面沉淀东西,自己的数据资料、社交关系、群组归属等等,比如微信这样的产品,即便你能打造出一个效率比微信高一些的im工具,再想让用户转移也是难上加难,因为要搬运的东西实在太多。

C、聚焦局部领域形成网络规模优势。一上来就想形成规模优势难度已经够高,而一上来要让规模中的用户和要素互相连接形成大网优势,更是难上加难,君不见支付宝为了沉淀关系链愣是砸了几个亿,还是听取骂声一片吗?但是,聚焦局部领域、细分区域,先形成局部的规模、网络效应却是可能的,然后步步为营。

D、整体性、系统性的成本优势。用低得多的成本去决策,用低得多的成本去沟通和执行,用低得多的成本去研发和迭代,用低得多的成本去推广和增长……这样的成本优势一定来自于互联网公司自身的管理体系,更加轻便、更加扁平、更加高效。比如小米公司的零库存、参与感、粉丝经济、病毒营销、扁平化等等,使其在几年内做到了很多老牌手机厂商N年做不到的事情。这就好像拿破仑军队与欧洲传统封建军队的对决,内在机制的优越也许不像产品本身那么引人注目,却在潜移默化中带来巨大的竞争优势。

E、最关键的,一整套纵深灵活的迭代战略。一个企业最重要的护城河永远是:你看我这一招火了吧,你抄啊不怕你抄,你不知道我下一步会怎么火!你还真抄啊,那你猜猜接下来我会怎么打,你还能看明白吗,等你反应过来已经来不及咯!你觉得我这个idea好,后头我们还会接连不断出现更好的idea——这叫什么?简单说就是企业有一种机制,可以紧盯市场、不断挖深、系统化地迭代推进,可以一而再再而三地火,出现一个又一个让你应接不暇的好idea。层层后手、奇招叠出。

事实上,idea不是临时蹦出来的,也不是试错试出来的,而是公司看的长远,一开始就看到了几年之后的事情,而路子又走的很灵活,能够不断根据市场测试的结果调整改变。这样的例子,在美国有乔布斯的苹果,在中国有张小龙的微信,每一次迭代都令人期待;而在其他团购网站都陷入推广血海的时候,美团的王兴却把精力集中到了产品迭代上:免预约、过期退款、无消费退款、半自动结算系统,每一步都使公司免于低层次的同质化竞争,人们的团购行为第一次从电脑屏幕前下单加预订,转为随时随地,当美团创建这个更强大的场景时,竞争对手想追赶已经来不及了。

这样的优势,或者来自于CEO本人的超强眼光,或者来自于上一条所言——精英团队和不断“内部竞争”出好决策的机制,把指挥权下放给看得见炮火的一线。

护城河的构筑不是一朝一夕的,企业太容易迷失在短期战术胜利和数据泡沫的幻境中,而忘记了这一更加重要的事情。面对渐渐泛红的市场,把目光集中在执行力和融资额上,却忽略了核心战略和产品体验,杀红了眼却渐渐迷失,是很多公司的常态。然而,一旦一个领域出现大量跟风模仿者的一拥而上,势必导致短期内供给远远超前于市场教育和用户习惯的养成,结果就是供大于求(已经开发出的需求),市场生态立即恶化。

一拥而上、一哄而散,什么火就都去做什么、做滥做烂为止,这样的悲剧还少见吗?

面对恶化的生态,没有正在建设中的护城河,就只能与对手短兵相接、陷入低层次的同质化竞争,传统行业的价格战,互联网行业的补贴战,本质都是一个路数。这个时候,仿佛只有不断烧钱才能获得更高的份额,而一旦停止烧钱,这些份额将被竞争对手转眼夺走,但是由于竞争对手背后也有资本的不断投入,结果一段时间内谁都不能击败谁、获得压倒性的优势。这样就陷入了第一次世界大战一般可怕的囚徒困境,谁都干不掉谁,但是谁都不敢承担因为停止烧钱带来的丢城失地的恶果,最后杀红了眼、为烧钱而烧钱。

这种局面的选手们已经不是用烧钱来开疆扩土了,这分明是烧钱来续命啊!烧了未必活,不烧则必死,这样的领域不是泡沫,谁是泡沫?

三、避坑保命法则

这是最好的时代,也是最坏的时代,好在新机会的无穷展现,坏在盲目者的丧心病狂。

互联网泡沫出现,或者因为创业者抓住的根本就是假想的趋势和需求,或者根本没有找到能低成本快速扩张的策略,或者没有建立护城河的意识,结果流量要么根本来不了得砸钱买,要么来也匆匆去也冲冲、得狠命烧钱去侥幸维持。不论是哪种情况,都偏离了互联网经济“花小钱吸大流量赚大钱”的本质优势,不仅花了大钱,还砸进了遥遥无期的无底洞。

为流量红利而来,却陷入融资黑洞的血盆大口中,只怕是大多数没想明白、一时脑热就创业的人必然的困境。

投资人都是锦上添花而非雪中送炭的,除非你有了不起可以忽悠人的背景。所以创业者要避免自己从一开始就错了、就步入大坑,必须对整个战略不断打磨、反复推敲,办法就是反复验证:我取得的流量是怎样的?我有没有发现趋势,能不能低成本扩张,有没有留住流量的护城河?这几个问题不搞清楚,后面的盈利转化根本无从谈起。

有人说,一上来想那么多干什么,直接去干、然后试错就是了。然而今天的移动互联网已经不是两年前,早已陷入一片恐怖血海,试错成本空前高涨,竞争对手如此之多、每个细分领域都有比你跑在前头的选手,如果没有事前的思考,一旦掉进了坑里,给你反应过来错在哪里、该怎么办的时间微乎其微,往往还没反应过来已经有对手踩着你的尸骨捷足先登了。

也有人说,想那么多又有什么用,一旦实践起来完全是另一回事。没错,一旦计划开始实施,意外就不断出现,根本不可能达到预期的理想状态,但是你想了总比不想要好。关键在于,计划是用来指导而非执行的,你应该将精力放在对行业核心问题、商业格局、公司优劣势、产品结构的深挖上,而不是纠结于具体某一细节,因为这些解决的都是权衡原则的问题,当意外纷至沓来,细节战术随时可变,真正让你做判断的是这些原则。

在移动互联网刚刚起步的时代,在什么都没有需要从0开始的时候,随便拍拍脑袋想出一个idea就能成就一段创业佳话。而这样的事情在今天已经毫无可能,这是一个更残酷的时代,这是一个更比拼公司在资金、执行力之外核心内涵的时代,这是一个属于智者的时代。一将功成万骨枯,缺乏独立判断只能当阶梯上的尸骨。

#专栏作家#

张俊,上海帅醒科技创始人兼CEO,人人都是产品经理专栏作家,斯恩斯研究院创始人,微信号:biohazard2010。野路子产品菜狗一枚、创业在上海,测试新一代兴趣APP中,欢迎勾兑,吵架不回。

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