向记者学沟通技巧,做好用户调研交流

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如果说用户为产品之基础,恐怕不过分。尽管有不少案例告诉我们,用户可能会误导产品思路,但Cynthia认为,那也不会是用户的错,常常是我们要么选错了人群或功能定位,要么没有运用足够好的方法和技巧引导用户。

Cynthia前段时间刚好做过一次用户访谈,平常也会不时和用户有线上交流,常常感受到,恰当的交流方法,几乎可以撑起用户调研的半边天(另一半当然是调研人群和涉及内容)。恰好本科时代,Cynthia曾在央视实习过一段时间,也做过记者的工作,深切地感觉,PM向用户挖需求,常常就像记者向采访对象挖料一样(当然我不是说八卦)。好的记者能在一个小时之内让采访对象说出许多真实而动人的内容,而不好的记者可能采访一天,得到的东西也没什么实际用处。

而对于用户调研,高效的交流能让PM很快看到需求所在,而低效的交流或许只是陪用户聊了聊天。最常见的情况是,明明问了很多跟功能有关的问题,用户的回答却完全然并卵,更有甚者,用户把你往沟里带,愉快地聊了很久突然发现想了解的东西都没问到。

本篇中,Cynthia希望从对记者行业的一点了解,提取一些常用采访方法,希望帮助PM们提升做用户调研的问答效率。主要集中在提问和追问技巧,适用于用户访谈、零散用户交流、问卷设问等。

氛围,交流的基础

可能跟许多人所想不同,氛围并不是奢侈品,而是必需品。就像有些话我们只会对好朋友说,而不会对陌生人提起。好的氛围不仅可以让用户敞开话匣,更能引导用户回到使用场景,从而发现更多、更真实的需求。

可以说,交流中的大部分技巧,实际都是为氛围服务的。在Cynthia看来,好的氛围有2个要点:

  1. 气氛连续。一是避免空白,尤其在面对面交流中,3-5秒没人说话很可能使整个场景突然尴尬,即使是没用的问题,先扔一个出来缓解气氛也行。二则是避免秒换话题,这个和app的沉浸式体验相似,避免让用户突然跳离场景。
  2. 让用户放松。紧张的场景让人没法好好思考和表达,想办法让他放松,同时提问尽可能能让人轻松回答,尽量避免需要大量思考的问题,用户思考得越多,背离他真实需求越远。

当然可能还有一些其他因素,不过在基调上掌握这两点,通常不会跑偏了。

口语化,轻松的开始

交流的语言和产品的文案有相似的作用,重要性不必多说。语言作为内容的载体,能轻松理解就最好。Cynthia见过一些问卷,看起来专业却让人答不下去,究其原因,就是没有做好口语化。简单的口语化方法可以有几点:

  1. 短句。不知大家有没有发现,口语中的句子都很短,理解起来容易。对电视节目来说,一行字幕放不下的对白,就可以砍了,对用户交流也类似,用户不会自己断句理解。
  2. 避免专业用词。有些专业用词,用户不一定懂,有些即使懂也不熟悉,理解起来不轻松。此外,专业用词可能向用户暗示你把他当作专业人士来交流,如果他觉得不能胜任,则会紧张。
  3. 避免书面语。方法很简单,如果一句话可以在跟朋友闲聊时说出来,而不显得奇怪,基本就是比较纯正的口语了。

恰当的口语化,能让用户忘掉自己正在“被交流”、“被研究”,从而少去揣测“研究我的人想知道啥”、“我该说啥比较好”,而只是以聊天的方式倾诉,回答会更真实。

场景化,才有真正的“料”

相信有不少童鞋有这样的经历,认认真真准备了挺久,交流得很用心,想到的问题也都问了,然而最后整理总结的时候,却并没有太多直接有帮助的内容。最可能的原因,还是和提问方法有关。

Cynthia把接触过的表述分为两种:一种是笼统、抽象的概括,比如“这个定位功能挺好”,这种表述通常以评价为目的;另一种则是具象、细致的描绘,比如“我在逛街的时候打开地图,它能定位到我在的位置,我看着就知道该怎么走了”。

很显然,真正对需求有用的是第二种表述。PM要把用户需求转化为产品需求,必须找到用户需求背后的深层原因。那么,问“你觉得xx功能怎么样/好用吗”,只能得到“评价”式表述,而如果问”你觉得还有什么缺点”,用户多半会回复“没什么吧”。

所以,问出“料”的关键,其实是构建一个场景,让用户进入场景,描述自己的使用方式和体验,我们稍加分析,自然知道功能好不好、有什么缺点,甚至,以后改进的方向是什么。Cynthia稍举几个例子:

  • 挖掘日常使用习惯:打开这个app,你会先做什么?
  • 挖掘核心需求/竞争亮点:如果这个app现在只有一个功能可以用,你希望是什么?
  • 挖掘可优化的方向:你在看内容时如果有新消息,会怎么想/怎么做?

如果可能,把app放在用户面前,再让他回答相关问题,或者直接抛出场景,观察他的操作,也是一个行之有效的方法。

此外,场景化还有一个重要作用,帮助用户快速进入自己的“用户角色”,这点对喜欢直接提产品方案的用户尤其有用,把他们的活力用在最有帮助的地方。

小技巧,提升交流效率

1、说反话。职业记者常常抛出一句明显的“反话”(比如“你们在一起是因为利益么”),引得被采访者激动解释一大堆,记者也挖到了想要的料。我们也可以这样,问一句,“你不用这个功能是因为不喜欢么”,用户就会告诉你,不是,而是这个功能哪哪做的不好用。

2、举例。当你抛出一个问题,用户不一定立即想到答案,可以适当举几种可能性,让他选一种,或者他会告诉你一种新的可能性,比如“为什么不喜欢推荐商品?是没有想要的,还是推荐太多了?”。

3、避免观点引导。如果问“这个功能好用吗”,一般会得到“挺好用的”,事实上他可能很少用这功能。如果用户对一个东西没什么想法,往往会附和你的观点,因为这样比较轻松。但是这样引导出来的回答,价值比较小。

以上。

现在互联网已经提倡“向多年的传统行业借鉴”,那些几十年沉淀中的精华,很多也是够“精”的。而Cynthia也认为,许多职业本身就有相通的地方,尤其PM面对的工作场景也很丰富,借鉴对了,常常能事半功倍。

 

本文由 @Cynthia(微信公众号:Cynthia产品路) 原创发布于人人都是产品经理 ,未经许可,禁止转载。

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