增长谎言进行时

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增长是一个产品目标,但是不顾一切的增长,或许是个谎言。

2015年底的时候,增长黑客的概念在国内火了起来,诸多公司把增长当成了解决公司一切问题的良药,于是纷纷调整架构,增加了增长部门。很多产品经理也就此改了title,干起了这增长拉新的勾当。

增长方兴未艾时,增长对于大家是新概念、新事物。就像贵州本无驴,好事者船载以入,老虎没见过驴,竟然“以为神,蔽林间窥之”。

但时间长了,大家也就发现增长的手段有限,黔驴技穷。打广告买用户、发红包搞裂变、分享页面跳下载。从16年到现在,几乎所有的增长部门都是在干这些事情。

这些手段说有学问吧,也有些学问,说没学问吧,也就那么回事儿。区别就是活做得糙不糙,钱花得多不多。

不过这个领域创新还是挺多的,至少在造词上,花样一套一套的。比如最近的“下沉市场”、“私域流量”、“社群”,其实都是传销和微商玩剩下的。

增长这个事情,一言以蔽之——想办法从别的平台把用户薅过来。别的平台看得不紧,就能免费薅,别的平台看得紧就得花钱。

一般看得不紧的时期,有一个专业名词,叫做“增长红利期”。在移动互联网初期,大家手机里没啥APP,厂商为了用户体验,会选一些好的APP给用户默认安装上,那可是千万级的免费流量。现在预装已经成了流量生意,厂商用预装赚了一波又一波。

一开始大家也在微信各种发红包、搞裂变,搞分享诱导下载。现在微信出了各种政策,除了自己公司或者投资公司的产品,其他公司都不让搞了。

时代变了,那些被薅流量的平台都恍然大悟:“你们这些搞增长的,就是在不断打扰我们的用户,这可是我们挚爱的用户啊;如果你非要打扰他们,你们就得交钱”。

放眼望去,那些互联网的流量高速路上,纷纷架起了收费站,但是也得增长啊,于是就交钱吧。

于是,那些fancy的概念纷纷失效,增长最有效的方法又就剩下花钱了。

但花钱就能让产品成长起来么?

真的未必。

花钱会带来数字的增长,但喜人的数字会掩盖掉产品的各种问题,直到错过了解决问题的时机。

回头看当年的百团大战,美团在最开始不是花钱最凶猛的公司,但最后还是脱颖而出。归根结底,是因为在竞争的过程中,这个公司的组织管理能力、商家服务能力逐渐提升。在竞争的过程中,和其他公司比,美团花了更多的时间解决核心问题。

产品的发展是有节奏的,买来1000万用户,和依赖产品能力吸引1000万用户,是完全不一样的。

一个不怎么恰当的比喻,生物是由水、蛋白质、无机盐、核酸等组成的。但是你不能等比例搞一些水、蛋白质、无机盐、核酸放在烧杯里,然后摇吧摇吧,说:“看,我得到了一堆生物”。

产品有生长的过程,在产品探索期过早买用户,可能会扼杀产品未来的增长潜力。

因为买用户就像摘果子,越往后面越难。而在产品没有准备好时,过早地消耗了优质潜在用户,对于产品反而是致命的。

比如社区产品,需要慢慢养,需要用户关系和社区文化。就算靠增长迅速堆出来一个所谓的社区产品,大概率会发现这个产品其实是个资讯产品而非社区。到需要商业变现的时候,可能就会发现这波用户的arpu值并不高。

经济下行,各大公司在不同程度缩减了增长的预算。这在商业上也算是惯例了,每当经济下行时,广告行业会比其他行业衰减得更快。

这种时期,产品还是应该苦练内功,提升产品的用户价值。除了一些要抢时间窗口期的行业,能少花钱就还是少花钱。毕竟增长总会慢下来,有一天增长和流失就会保持均衡,而此时,那些需要解决的问题还在,甚至积重难返。

硅谷精英们曾说:

keep growing,and fuck everything else.

当互联网过了奔腾年代,冷静地再看这句话时,就会发现,这句话从商业上是不成立的。

不顾一切的增长,不过是一个美丽的的谎言。

#专栏作家#

潘一鸣,公众号:产品逻辑之美,人人都是产品经理专栏作家。毕业于清华大学,畅销书《产品逻辑之美》作者;先后在多家互联网公司从事产品经理工作,有很多复杂系统的构建实践经验。

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题图来自 Pixabay,基于 CC0 协议

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