产品经理:如何构建产品和用户关系模型

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chuangyeneirong

移动互联网产品打造过程中,产品经理们往往只按照boss的要求设计,很少有人会对“产品逻辑”的形成产生质疑。

但“大多数创业者在构建产品时,都容易犯一个严重的逻辑错误。”

这个错误就是通常先假想出一个必火的市场缺口,然后再根据这个缺口打造一个产品模型。围绕这个虚拟的市场所需的功能,设计产品。同时,虚拟上线后用户的行为。

结构图1

有人考虑到社会上有很多偏中性的人士,或对自己性别比较模糊的人。便觉得,一些社会既定的生活习惯对这些人是种束缚。比如:上厕所,他们到底是该上男厕所还是女厕所?怎么才能让他们不至于尴尬?于是开始设想打造中性厕所以满足这些人的需求。

中性厕所 (1)

乍一看,这产品并没什么问题。目标群体的确存在,而且这个群体中的个体也确实有这方面需求。可问题是这种臆想出的需求市场能有多大?用户能大面积使用吗?

如果能,根据是什么?如果有bug,那么问题又出在哪?

我们捋一下这种逻辑的顺序:

(1)先假设一个市场切入口

主观的认为这个市场一定会火。(因为,偏中性市场容量足够大)

(2)证明产品必火

因为,市场会火,所以火的市场一定诞生火的产品。认可了这一点,然后全力加以证明,说服自己和团队成员。

(3)假想用户行为

一旦需求被满足,用户反馈墙裂,会自行UGC(用户制造内容),并且帮助完善产品——平台自动化实现。(形成中性厕所热点社群)

接下来,制定运营策略时,就会根据假象市场而设计产品。

而事实上,偏中性的人们,本来就已经面临了很大的社会舆论压力。“中性厕所”只会增加这种压力,而不是帮助缓解。所以,可别天真的认为:“就算与全世界世界背离,也有人愿意和中性厕所为蜜”,这也许真的只是童言无忌。

结构图2

这个逻辑的最大问题就在于,市场仅存在于个别人头脑里,是虚空的。即便产品上线也很难让多数人接受并使用。

“事物之所以存在,是因为达成了社会共识”

想象一下,我们活在“桌子”被发明之前。头脑里没有木头可以被做成桌子的概念。

桌子=木头

这个时候桌子被发明了,而除了创造者,其他的人压根儿不能理解这到底是个什么玩意儿?又有什么用?

即使桌子确实是个好发明,但假如大部分人都不认为它能为生活带来便利(劳苦大众更喜欢蹲在地上,端着碗吃饭),它的存在也就没有了意义。

木,桌

因此在发明桌子之前,先要让人知道,我们为什么需要桌子。这张桌子到底具不具备解决当下问题的功能。木头可以被做成桌子,并且桌子是有用的。

需要达成共识:

木头→桌子

大多数没有成型的产品,都是假设大众已经知道桌子到底是个什么玩意儿,并且对它的功能达成了共识。

民宿产品airbnb 2007年创立之初,很不被看好。在他们的创始地旧金山,经常有一些科技展览。每当有展览的时候全世界的参观者涌入,供不应求的酒店客房成了这些人的困扰。但即使订不到酒店房间,当几位创始人游说大家住他们旗下的民宿时,人们也根本不会理睬。

民宿 (1)

这就是在没有达成社会共识之前,人们宁愿选择老的事物,也很少有人愿意尝试新事物。毕竟,比起酒店统一化的管理,人们对民宿的卫生、安全、舒适度等问题还是抱有怀疑态度的。

这种怀疑的恐惧战胜了来自新鲜感的诱惑。

也正是这种普遍的恐惧,让airbnb很长时间游走在倒闭的边缘。

了解后来发生的事的朋友知道,airbnb无疑是幸运的,他们找到了创造社会共识的方法。

相比起来,曾大肆宣传的匿名社交应用“Secret(秘密)”就不幸了很多。

秘密 (1) (1)

它曾经风靡一时,又迅速沦落。

引用创始人David Byttow的话:

我相信诚实,开放的交流,创意的表达,但是匿名对于这些来说是一个巨大的障碍。

其实,他早就意识到这是一款挑战人类共识的产品。

产品反共识的三个方面:

a.无价值

有价值的信息传播,创造者都希望让自己名声远播。有几个人甘愿为平台默默奉献呢?

一个不创造价值的平台产品,能存活多久呢?

进入自媒体时代,无论是早期的博客,后来的微博,现在的微信、zaker、知乎等等无一不是遵循了这样的逻辑:

用户求名利  ——创造价值

用户不求名利——创造垃圾

创造价值:微信公众平台可以让个人成为言论中心,朋友圈可以让任何个人成为商业中心。

创造垃圾:当某平台过多充斥垃圾信息,用户寻找价值信息变得愈发困难,这样产品就会走向末路。

b.负面情绪

情感因素在产品中会起到关键的作用。

秘密内容围绕职场、朋友之间的吐槽。产品刚出的时候,人们可能会感到很新鲜,把‘秘密’当成释放心情的垃圾桶。然而,有谁愿意让自己一直陷入负面情绪里呢?

沮丧 (1)

 c.没有延续性

大部分时间里,我们喜欢看某人生产的内容,是因为他们形成了固定的风格。这种风格贯穿他们大部分的作品。

你会发现一条或者多条线索,对未来的作品有所期待。

比如:

周星驰电影,延续了夸张的无厘头演绎人间百态。

当你在某个时间段,某个场景下想看无厘头电影,只要去搜周星驰的各种影片就好了。 在无厘头影片流行的90年代,观众们每年都会期待他的新片上映,正是因为他的电影有统一风格的延续性。

“从而找到可以延续性思维带来的乐趣”。

然而,无论在任何场景下,我都想不到为什么要上“秘密”这个产品,去欣赏那些吐槽。谁也不会不会因为看了某句吐槽的话,就勾起下一次再看连本吐槽的欲望。

d.难以共情

别人吐槽吐他的,没有调动我的“感知层”,那是他跟他的同事、老板的矛盾,与我何干?

这就是我在文章《87%的成功说服都会用的逻辑》里提到共情的概念。

既然脱离共识的产品会沦陷,那如何才能避免?

把握社会共识的方式一般有两种:

其一是顺应已有的社会共识,另一种是创造新的社会共识。

顺应社会共识

这段时间,经常有一些商业地产的业务员到我的办公室,问我需不需要扩大办公室。我不太清楚,他们这种扫楼的碰上有需求客户的几率有多大,但可以肯定的是就算碰上也基本算是偶然事件吧。

其实,我特别想问问这些公司的老板:开公司就要用办公室,这是谁都知道的社会共识。

诚然,这样的市场量级通常都是巨型的。

但,就算你碰上的客户真的有需求,你怎么保证人家就一定会在众多家地产公司中选择你呢?

结构图3

虽然顺应社会共识的打造产品,比脱离共识要好得多。

可问题是一根筋地顺应,跟着别人创造出来共识亦步亦趋,无论什么时候都是会丧失主动的。用户只会对那些制定规则,甚至已成为行业代名词的产品有所反馈。而盲从的企业无从分析具有参考性的用户行为,打造出的产品基本都是落后于市场的。

据伊卜生所知,airbnb火了以后。光是在北京创业圈里,照抄其模式的产品不下百种。但绝大多数的项目,没有过自己的周岁生日就倒下了。

90%的创业项目都有参照的模版,看到别人创造的共识市场火爆,总想原封不动的山寨,根本不考虑差异化,只期待在该市场中分一杯羹。这种类型的创业,在发展之初就奠定了将要一直处于被动的基调。

创造社会共识

结果图4

产品缔造者根据观察到的用户行为,洞察出玄机。打造一款不同以往的产品诱发新的用户行为,影响已存在的传统市场。这之后,作为新领域的代名词,在这个范围内,大部分的用户反馈就都会被你轻易地获取到。

因此,谁能创造新共识就比较容易在竞争中获取主动。

那么可以从哪些维度入手创造社会共识呢? 

(1)提供通路

提供上下游的通路。

上下游通路3

“要想让别人喝你卖的水,就得让对方先饥渴。”

要想让某家公司在你的中介找新办公场地,就得先给出对方需求新场地的理由。

假如 你面对的公司是一家创业型企业,你就先得分析什么样的原因会让他们扩大规模。

先找到可能扩大办公室的影响因素:

  • 业务规模扩大了?
  • 需求的部门增多了,人员要扩充?
  • 获得Pre-A轮融资了?

如果这家公司刚刚融了资、扩了编、增了业务量,他们八成已经找好新的办公场地了,你的机会就不太大了。

如果你能在这些促使对方需求的环节上起到作用,那你的机会就会大很多。

比如:

  • 你洞察到对方公司想要融资,而你的客户里恰巧有一家是做VC的。给他们架个桥,你就更接近自己的目标。
  • 假如对方想大面积招人,而你又能充当猎头推荐人才,一旦员工多到坐不下,90%以上的几率他们会找你求个新场地。

办公室图1

因此,要创造用户需求,你最好有个综合体的商业模式。

只有通过你给了对方充分的理由,对方才有新需求的渴望。你才能更容易接近自己的目标。

(2)转移场景

帮助释放被传统观念抑制的欲望。

弹幕视频

回想一下,你曾经某次去剧院看电影,有没有突然特想对某个演员吐槽?或者特想大声发言,抒发一下你对这部影片结局的猜测?

“抒发己见”,这是人类最原始的本能。但在电影院这个场景中,最被渴望的“人性表达”是被抑制的状态。你要是敢大声喧哗,轻则引来怒视,重则出得了出不了大门还是回事呢。

电影院 (1)

如果把场景转移到互联网视频网站,结果就大不一样了。弹幕视频的出现,让你可以随时对剧中人物指摘,对大结局展开预测,查看同时观影的人的态度。释放在电影院里被抑制的渴望。

弹幕2 (1)

(3)重构老事物

对传统意义上的用户行为加以分析,重新找到缺口。

发红包在传统意义上,是只有过年时才会出现的社会行为。是一件很低频的事件。

儿时,长辈们总要纠结到底给别人的孩子发多少才合适,无端地把无辜的孩童分出个3、6、9等。

但仔细想来,我们期待过年红包其实并不是因为缺钱。

而是“缺少调节氛围的小奖励和需要被祝福”。

腾讯正是重构了发红包这件事,让发的人和抢的人都乐在其中。

每个人都能随时享受被奖励和被祝福的快乐。

人们压抑的本真终于被激发出来了。

抢红包 (1)

其他重构老事物的例子:

苹果手机:

我们不缺智能手机。

我们也不缺电脑。

我们缺少“一台操作简捷的掌上手写电脑”。

苹果1

锤子手机:

我们并不缺手机,

而是缺少一种“宁缺毋滥的情怀”。

奢侈品的包:

我们并不缺包,也不缺装东西的承载器

当我们不能用三言两语,让别人知道我到底是谁的时候。

我们就缺少“迅速表达自己身份的附和品。”

而奢侈品恰恰就满足了这样的需求。

奢侈品的包不会在材质选料上边做太多文章,因为他们知道消费者的心理:

“我只关心自己为什么需要LV的包,而不会太关心LV怎么做包”。

LV (1)

 (4)制造用户模版

引导用户使用,就得先模拟用户使用后的效果。

再好的产品,干放在那,也不会引来大面积的使用。

前文提到的airbnb,在经历了很长时间的摸索后发现,只是在自认为的需求人群中寻找目标用户,很难形成市场。

于是他们找了一些互联网上比较有影响力的民间明星体验民宿,再让他们把这些体验故事展现在社交网站上。很快就引起了轰动效应。

正在看文章的各位,你有没有印象。微信刚上朋友圈这个功能不久。类似《17岁少女如何靠朋友圈月入超百万》的文章出了很多。也正是看了这些类似的文章,从此你的朋友圈多了很多做微商的朋友,可能还包括你自己。

还比如:好多人因为看了《告诉你专车司机是怎么月入4万的》等文章,自己成了专车司机。

以上二者都是认为创造并影响社会共识的典型事例。

人们无法认知到某个抽象的新事物,能给自己带来的什么好处时,最好的方式就是制造出一个或多个用户模板,让准用户认识到可以从平台上获取什么样的价值,以此作为使用的诱因和参照。

后记:

没有社会共识的产品终将沦落,

只顺应社会共识的产品会被动。

互联网创业的根本是“创新”,

也就是创造新的社会共识。

如今互联网运营存在以下几个问题:

1.创业推动力隐藏:

全球范围内,创业成功的比例仍不超过1%。这其中,有很多失败的案例其中有着类似的逻辑。人们却难以洞察,依旧重蹈覆辙。

而一切的偶然都是有隐形的推动力,伊卜生帮你发现那些隐藏的推动力。

2.运营策略缺失:

常规的自媒体、互联网产品的运营方法漏洞很大。

a.自媒体:充斥了太多浮夸的内容,

表面吹嘘的《我是怎么5个小时写出阅读10万+的文章的》、《起好名字你就成功了一半》等文章不绝于眼,却难以让受众找到模板化的方法。

b.互联网产品:

  • 常规的讲运营策略的内容结构:
  • ASO应用市场策略:
  • 安卓市场…..
  • APPstore……
  • SEO……
  • 预装…..
  • 活动策划、事件营销…….等等。

很多都是散乱内容的罗列或是只分析了表面现象。

关键的是:

其一,此类内容大多是讲被动营销的手段。

在没有达成社会共识之前,被动式的产品策略难以取得成效。

其二,在没有达成社会共识之前,

单纯的扩大品牌露出可能造成的结果是:

运营成本高得吓人,转化率低,而且抱着从众心理下载的用户卸载、跳出率又超高。企业白白消耗金钱只得到了一些虚空的数据。

3.平台运转困境

“平台化产品思维”。

很多人期待平台自动化运转,却不得不靠给用户奖励、补贴维持运转(学滴滴)。

可能的局面:

  • a.承诺了不给:丧失信用。
  • b.承诺了给了,一旦不给就会停止运转。这就是伪需求,虚空的市场。
  • c.要持续的给,要么烧光自己的钱,要么烧光投资人的钱。

创造社会共识是产品能自行运转的前提。

 “我的产品解决了一个用户痛点”。

现在的互联网创业圈,很多人喜欢拿用户”痛点”说事。事实上,所谓的痛点并不会无缘无故的存在,即便存在它也通常处于静止的状态。你能发现的,别人也能发现,与其一门心思认定所谓的痛点真的存在,不如静下心创造真正的用户需求点。

PS:

产品可以是有型的,也可以是无型的。

本文所论述的产品概念

不是非得特指一款APP、一个网站或一件商品。

“它可以是一种思维、一项技能或是一种沟通方式”。

有型的产品决定发展的下限,开发了APP只能算是有了思想的载体。

无型的产品决定发展的上限,没有APP承载的思想未来可能性也许更多。

因此,没有特定载体的思想不一定不是好产品。

而缺少运营思想的载体一定不是好产品。

 

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作者:伊卜生,微信号:kangjian0705。微信公众号:Ibsen2020。

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评论( 2

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  1. 看了你写的几篇文章,觉得不错,感觉每一个产品经理都是心理学家!

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    1. 回复

      不好意思之前没有看到,不敢当

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