业界视频APP巨头如何完成流量转化

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各大视频应用对用户的争夺战日益白热化,在被称为IP元年的2015年,诸如爱奇艺、腾讯视频等各大视频网站纷纷斥巨资投入IP购买,以期借此赢户——正所谓,得IP者得天下。可是这些因为购买了IP而赢得的用户,到底该如何来反哺企业?怎么才能让这些用户变成实打实的价值呢?

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​早期视频网站依靠内容变现,通过广告、内容付费来实现收入。而如今,更多的则是依靠流量变现。内容带来用户,用户变为流量,流量则通过增值服务、导流、游戏等变成实打实的收入。爱奇艺、腾讯视频这些业界“巨头”们,在变现这条路上在做些什么呢?

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一个客户端的首页是它的门面,聚集了这个应用最想呈献给用户的内容,或者说,是应用最希望用户流量流向的地方。纵观三家应用的首页(安卓端),都包含了顶部导航、页面内容区域和底部导航三大部分。顶部导航和页面内容区域的上半屏,都是用户视觉优先会注意到的地方,也是导流的黄金位置,下文将重点分析这部分;而底部导航同时肩负着内容组织的作用,因此会在后文单独分析。

顶部导航:常用工具及内容的快捷入口

腾讯的顶部导航只包含了频道导航,在有播放后使用默认皮肤打开时,还会出现最近一条播放记录的快捷展示。爱奇艺则选择在频道导航上方增加一个搜索、播放记录、缓存等功能的常驻入口,以便用户能够快捷的找到这些常用工具。

同时,频道导航作为内容的快捷入口,也会成为内容运营导流的一个工具。如腾讯早期曾默认将独家资源《我们15个》放在比较靠前的位置(目前已经放到了倒数第二位),而爱奇艺独播的热门综艺《奔跑吧兄弟 第三季》则被固定在了首页之后的第二位,即使7.0之后的新版本已经支持了频道排序编辑,《跑男》仍然如首页一般不可挪动。

流量的来源是用户,作为视频客户端,保障好用户内容发现和观看体验才是后续流量变现的根本。因此,给用户最常使用的功能提供明显而常驻的入口是非常必要的。

页面内容区域:重点内容运营及流量引导,场景化导流

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腾讯视频一方面在搜索框浮层右侧添加了游戏的常驻入口(浏览中下拉页面会出现),同时在页面信息流中偶尔插入广告内容。而爱奇艺则选择在焦点图下方最为醒目的地方提供各类服务功能的入口,有利于实现最多的流量导入。然而这种非场景化的服务推荐可能存在流量转化率低的问题,流量价值的转化将更多地依赖于目的页的设计及产品吸引力,而客户端首页对于这部分用户的价值将转变为如门户般的快捷入口。

除了此类“平铺直叙”的导流入口外,场景化的服务推荐也许能更好地与用户需求相匹配,从而带来更高效的流量转化。以“电影票”服务为例,腾讯视频在电影频道和院线影片预告的播放页均加入了购票入口;而爱奇艺则选择在对应影片的搜索结果页和预告片播放页进行引流。

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底部导航:整体架构及流量引导

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当“首页”这个标签作为所有内容的统一入口时,底部导航被释放出了更多的可能性。一则是几家APP纷纷设置了“会员”这个导航,作为会员服务和内容的统一入口,进一步凸显了对会员群体的区别对待,从而实现内容价值的转化。而其他导航,各家则有着各自不同的算计。

腾讯的原创和直播一者通过订阅流服务为用户提供其关心的短视频内容以实现用户粘性,而直播和饭团则通过参与感设计丰富了用户可浏览的内容并增强用户间互动。

爱奇艺则在新版本中新增了“交友”这一底部导航,内容包括订阅、热门、泡泡三项,同样是提供UGC内容和用户社交功能。

由此可见,每一个视频客户端都在竭尽全力的做两件事:黏住用户和流量转化。关于黏住用户的方法,随着IP内容竞争日益白热化,很多厂商都在试水通过建立社交关系来提高用户流转成本进而增强粘性。而流量的转化则是多种多样:有的通过广告嵌入实现流量价值,有的通过提供O2O服务将数据流变为现金流;当然还有最经典的会员服务变现。

无论哪种方式,价值的根本仍在于用户,有了流量才提的上流量变现。只有服务好用户需求,在不伤害用户体验的前提下去进行价值实现,才是可持续发展之道。

 

作者lisa,来自乐视创新与用户体验研究院(LetvIUEI)。乐视IUEI是一个技术交流平台,将第一时间向行业展现乐视最新的技术成果、项目经验与工作感悟。微信ID:LetvIUEI

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