从0到1的思考:5个层级反思产品

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笔者在区块链领域历经了很多次产品从0到1的过程,笔者沉淀了独有的思考流程,分享给大家。

这两年我一直在从事区块链应用的落地,期间也做了许多项目推出10款产品,每一款都是从0到1的项目经历。自己也在总结和反思“从0到1的产品”自己是怎么样的一个思考流程,希望能与大家分享。

在0到1的产品中,我将整个过程分为“5大过程组”,分别是“发现层”,“分析层”,“论证层”,“执行层”,“反思层”,每一个过程中都需要产品经理进行思考和创新。

一、发现层

首先是“发现层”。顾名思义,“发现层”主要是指发现需求和痛点。因为产品设计最后是为了解决某一个或某几个痛点所生产,可以说,没有痛点和需求就没有产品的诞生。

那么,痛点和需求可以从哪里发现?

我认为主要从这3点,“行业问题”、“新技术特点”、“行业机会”。

1. 行业问题

我们每一天都会使用各种各样的产品,这些产品在平常的时候,我们使用起来也没有什么奇怪。但是就在某一个时刻就觉得不得劲,就像突然背后痒了一下的感觉,这个可能就是这一款产品目前没有解决的问题。

举例来说,就像我们每天刷牙,忽然有一天刷完牙舔了一下牙齿感觉没有刷干净,但是时间又不够需要马上出门,这个时候我们总是带着些许遗憾出门。所以,我们可以看到现在市面上出现了口嚼的刷牙方式。

用公式来表达就是,需求=特定时间+特定场合+特定动作(这里的特定可以是一个时间点也可以是一个时间段)。

2. 新技术特点

对于“新技术特点”,强调技术驱动改变原有行业或创造出新行业的方式。由于技术变革导致生产力的提升或生产方式的改变,进而行业结构发生变化。此时,会迸发出大量的需求和痛点亟待解决,就像移动互联网的出现就改变了衣食住行各个方面的需求表达,使得以微信、滴滴、美团等为代表的移动互联网应用出现。

3. 行业机会

而“行业机会”,更多的是指一些新兴的行业,这些行业是伴随之前的行业问题的解决方案同时出现。这里可以分为两个:

  1. 加入新行业,成为行业蓝海的竞争者,就像移动互联网时代下的各种电商软件和自营商城;
  2. 服务于新行业,重新开辟一块新蓝海市场,比如各种电商辅助软件的提供方。

二、分析层

行业问题,新技术特点以及行业机会不是相互独立存在的个人,而是一种相辅相成的共生关系。通过不同的组合和不断创新,得到不同的用户需求和痛点,进而促进产品的不断更新和优化。

对面不同的行业不同的用户,我们会面对五花八门的需求,有具体的,也有抽象的。分析层需要做的是分析这些需求产生的原因,探究其需求的本质是什么。

这一层中,我认为需要从这样几点出发进行分析:“环境因素”、“心理因素”、“物质因素”。

1. 环境因素

首先是环境因素,即这个需求出于什么样的背景之下而提出的。比如说,之前的互联网金融的银行存管,就是在国家法律规定维护金融市场稳定提出的要求。

2. 心理因素

接着是“心理因素”,即提出这个需求是基于什么样的心理活动提出的?

天主教中提起人有七宗罪,分为是傲慢、嫉妒、暴怒、懒惰、贪婪、暴食及色欲,这样对应着不同的心理活动;同样,中国人也强调说人有“贪嗔痴,爱恶欲”等。不同的需求也与不同的情感所关联,例如美图秀秀就是满足人们“好色”这样的心理需求所诞生的一款现象级应用。

3. 物质因素

最后是“物质因素”,即要满足这样的需求需要达到什么样的物质条件?

一个需求的提出是为了解决某一个或某几个痛点问题,而解决问题需要投入对应的物质条件。此时就需要分析什么样的物质条件可以解决,如果不可以解决有没有其他的物质条件可以替代。这个就像亨利·福特曾说过:“如果我最初问消费者他们想要什么,他们会告诉我‘要一匹更快的马!’”

通过多维度的分析寻找需求背后的本质人性,就像马斯洛需求理论一样。抽象出需求和痛点,并提出需要解决的核心价值问题——用户用它可以做什么?

三、论证层

经过分析的解剖,呈现在我们眼前的是一个极其简单但又复杂的需求。我们如何使用商业的方式将其落地并产生利润,这个就是论证层需要思考的内容。

本层同样分为3个小点:市场论证,商业模式论证,技术可行性论证。

1. 市场论证

第一点“市场论证”,对于本质的需求我们需要找到一个市场将其落地。此时就需要选定市场,进行对应的市场分析与论证。

论证的内容包括几点:

  • 市场规模:目前该市场处于多少市值的规模;
  • 市场发展阶段:目前市场处于生命周期中的哪一个阶段;
  • 市场竞争分析:市场中目前存在哪些竞争者,其核心竞争力是什么。

通过数据分析与市场调研,得出对于未来市场的判断。例如,我之前在做大数据市场以区块链技术作为切入点时的一个分析,我们通过同花顺的数据库发现区块链的市场情况如下:

产品从0到1的思考

同样大数据市场的情况如下:

产品从0到1的思考

由此判断出“区块链+大数据”的市场前景是可观,同时目前市场处于蓝海竞争状态没有一家具有绝对统治级的产品或公司,从数据层面佐证了市场的可行性。

2. 商业模式论证

第二点“商业模式论证”,有了好的市场,同样需要好的商业模式进行推进,我推荐使用商业画布进行商业模式的思考。

商业画布中包括了:

产品从0到1的思考

商业模式画布图由9个方格组成,每一个方格都代表着成千上万种可能性和替代方案,你要做的就是找到最佳的那一个。

  1. 客户细分:你的目标用户群,一个或多个集合
  2. 价值主张:客户需要的产品或服务,商业上的痛点
  3. 渠道通路:你和客户如何产生联系,不管是你找到他们还是他们找到你,比如实体店、网店、中介
  4. 客户关系:客户接触到你的产品后,你们之间应建立怎样的关系,一锤子买卖抑或长期合作
  5. 收入来源:你将怎样从你提供的价值中取得收益
  6. 核心资源:为了提供并销售这些价值,你必须拥有的资源,如资金、技术、人才
  7. 关键业务:商业运作中必须要从事的具体业务
  8. 重要伙伴:哪些人或机构可以给予战略支持
  9. 成本结构:你需要在哪些项目付出成本

Canvas的使用者需要按照一定的顺序:首先要了解目标用户群,再确定他们的需求(价值定位),想好如何接触到他们(渠道),怎么盈利(收益流),凭借什么筹码实现盈利(核心资源),能向你伸出援手的人(合伙人),以及根据综合成本定价。

3. 技术可行性论证

第三点“技术可行性论证”,好的产品和商业模式,需要可行的技术方案进行,否则就会变成天马行空,空中楼阁。但是,技术可行性的论证又需要想法和商业模式的指引,可谓唇齿相依。

技术可行性论证可以从这样几点帮助我们更好地完成自己的方案:

  • 技术需要的成本,包括人力,物力和时间;
  • 技术中可能遇到的问题;
  • 技术的创新点。

结合“市场论证”、“商业模式论证”、“技术可行性论证”,我们将会得到一份关于之前分析出来需求的一整套解决方案。

但需要注意一点,论证的过程并非一蹴而就的,而是不断完善、不断改进,甚至于推翻的过程。在之后的执行过程中需要不断反思,之前的分析论证过程是否存在错误或者遗漏。

四、执行层

当已经明确出需要做什么之后,后续就是怎么做?

在产品设计中,我们需要围绕核心价值进行产品设计,避免功能冗余。相对于其他层级,执行层更多时候是偏向方法论,而方法论根据每一个人的行业与经验不同展示出的结果也不一样。

这一层我同样划分为3个部分:“产品功能设计”、“产品体验设计”、“产品开发”。

1. 产品功能设计

首先是产品功能设计,这里需要明确的一点是“我们要定义的不是最终产品,而是满足基本功能的产品”。最后的产品设计不是产品经理的一言堂,而是整个产品团队包括开发和设计团队的共同努力后得出的结果。产品经理需要的是将基础的功能定义出来,通过与开发和设计的不断沟通深入完善产品功能。

2. 产品体验设计

接着“产品体验设计”,任何人都在说产品需要优秀的用户体验,但是真正做出的寥寥。分析其原因,很大程度上在于服务错了对象。

以B端产品为例,其中涉及到的角色大体可以分为这样几类:

  • 产品供应商:即产品的设计,开发方;
  • 产品采购商:即对接产品采购的相关方;
  • 产品使用方:即最后产品的使用者。

面对的需求和内容都是为了使采购方满意,而往往忽略了使用方的意愿。产品体验的设计最后是要为终端用户服务,如果不能即使再好的用户体验也是白搭。

同时,对于产品的体验设计并非像功能一样可以分阶段和内容展示,而是需要一种全面的,连贯的用户体验,因为需要考虑到用户的习惯。让用户放弃不可用的软件很容易,要让用户放弃使用习惯却很难。

3. 产品开发

最后一点“产品开发”,对于已经完成的产品设计,在开发阶段,我个人的建议是采用敏捷开发的方法。使用小步快跑的方式,不断在实践中打磨产品,这时与开发团队的沟通工作十分重要,需要让开发团队明白我们现在做的只是一个带有尝试属性的项目,存在较大的变动的可能性。

但这不意味着没有产品规划,无论是做什么样的产品都需要明白产品的方向和目标,设定衡量产品成功与否的标准。只不过在敏捷的环境中,规划的周期应该适度缩短,反复迭代采用轻量级的机会评估方法代替冗长的市场需求文档。

五、反思层

即使每一个款产品都是按照标准的流程进行思考和操作,往往大部分的新产品都是失败的。但是这不意味着思考的失败,我们需要从多个维度反思产品中存现的问题,利用数据反馈和用户反馈以及竞品反馈,来优化和完善产品或者在下一次的产品设计中避免该问题的出现。

1. 数据反馈

成功的产品经理懂得利用数据来改进现有产品。改进产品不是根据客户要求一味增加新功能,而是根据产品的实际应用情况,不断地提升产品的各项指标,逐步完善产品。

2. 用户反馈

这要求我们去寻找用户产生孤独,恐惧,挫折,不满的场景。通过一种“新生测试”,就像你第一天踏入职场,你在学生阶段获得的所有成就和荣誉都无效了,你需要重新开始,一切对你来说都是陌生和新鲜的。此时你的敏感就是用户第一次使用你产品或者是新功能时的感觉。需要和用户一起感受这样的反馈,这样你离一款优秀的产品就不远了。

3. 竞品反馈(市场反馈)

一款从0到1的产品,一定是解决了产品上的一个问题,如果说你的判断是正确的,那么市场上的竞品就会出现来学习你。如果发现市场居然没有任何人在模仿你,此时就需要警惕是不是自己找错了方向。

最后,和大家分享10点产品经理的日常反思与君共勉,摘抄自《启示录》。

1. 产品能吸引目标消费者的关注吗?

2. 产品的设计是否人性化,是否易于操作?

3. 产品能在竞争中取胜吗?即使是面对未来风云变化的市场,依旧有取胜的把握吗?

4. 我了解目标用户吗?产品(不是理想的产品,而是实际开发出来的产品)是否能得到他们的认可?

5. 产品是否有别于市面上的其他产品?我能否在两分钟内向公司高管清楚地阐明这些差别吗?能在一分钟内向客户解释清楚吗?能在半分钟内容向经验丰富的行业分析师解释清楚吗?

6. 产品能做出运行吗?

7. 产品是否完整?用户对产品的印象如何?销售业绩如何?销售任务能否顺利完成?

8. 产品的特色是否与目标用户的需求一致?产品特色是否鲜明?

9. 产品值钱吗?值多少钱?为什么值这么多钱?用户会选择更便宜的产品吗?

10. 我了解其他团队成员对产品的看法吗?他们觉得产品好在哪里?他们的看法是否与我的观点一致?

为什么每天的思考时间如此重要,为什么产品经理的工作如此费时?就是因为这十个问题等着他不断去琢磨。

 

本文由 @刘国华 原创发布于人人都是产品经理,未经许可,禁止转载

题图来自 Unsplash,基于 CC0 协议

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  1. 发现层也可以是从用户研究开始,结合市场调研发现痛点和需求。

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