产品学习札记01:我对“愉悦”的思考

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本文作者开始学习梁宁的课程,根据课程作业做出思考。今天,作者来谈谈以产品思维来看,“愉悦”是怎么一回事。

之前,我的leader笑姐和产品圈的朋友粒粒橙都提到过《梁宁·产品思维30讲》这门课。最近我觉得自己思维上有些长时间停滞,就在「得到APP」(他没有给我付广告费)上忍痛购买了这门课,我一口气听了5节课,内容真的很不错!

为了较好地掌握课程,我会采用上学时的学习方式“听课+作业”,作业就写在公众号里,主要针对课程每一讲的思考以及布置作业的练习(并避免作业的言论与课程内容有完全一样的语句)。

如果你有其他的想法,也欢迎与我交流。

按照梁宁的计划,产品经理要先了解人后再去做产品,所以第一课讲的是人的基本情绪——满足、愉悦、不爽。

她在课后留的作业是:最近有没有一款产品让你感到愉悦或不爽呢?

在写作业之前,我们先列出梁宁在这节课的名词解释:

  • 被满足=愉悦
  • 不满足=不爽

说来有些惭愧,最近有些失去了好奇心,并没有多体验什么新的产品。如果说一个让我感受到“愉悦”的产品,那我就说说「得到」APP(以下简称「得到」)吧。

说「得到」让我“愉悦”,并不是空穴来风,也不是拿了「得到」什么油水,而是在于这款产品满足用户需求的同时又给了同类竞品无法给予的体验

一、满足用户的需求

在文章开头我就提到了一个词汇“思维长时间停滞”,单独看“思维停滞”或许并不可怕,可是当它和“资本寒冬”、“裁员潮”等背景放在一块再看时,“思维长时间停滞”就意味着我“没有成长”,就意味着我可能在不远的将来就被淘汰,恐慌挣不到钱。

这是我的痛点,并且它长期伴随着我。就像梁宁在课程里说的那样,这就是一个让我“绷了很久没有被满足”的需求,所以我也会很不爽。

但是,学习了梁宁的产品课程后,思维上的碰撞、产品心法的学习(后续会持续进行分享)……让我困惑、纠结已久的心突然开始慢慢溶解开来。

高山流水遇知音,这就是让我愉悦、让我爽的“产品”(知识内容),也是让我最终决定忍痛付费的原因(让我付费的原因,也会在接下来的内容中深入挖掘)。

「得到」让我“愉悦”的不仅仅因为提供服务,除了服务还有他给予同类竞品无法提供的体验。

二、提供同类竞品无法给予的体验

根据“《互联网周刊》&eNet研究院”2018年的知识付费类的APP排行(今年暂无统计),这次我会拿起知识付费类产品Top3且与「得到」产品形式相同的「喜马拉雅」APP(以下简称「喜马拉雅」)进行对比。

跟着梁宁学习产品-01

如果单从内容推荐这块来说,你也许会说:“针对你对知识教育的需求,「得到」肯定会占上风。”

你说的没错!

因为「喜马拉雅」的slogan是“听书听课听段子”,而「得到」的slogan是“知识就在得到”;且登陆「喜马拉雅」首页也可以看到“有声读物”的推荐量相当多,这显然与我的需求不太匹配。

跟着梁宁学习产品-01

除了内容的推荐、分发,和「喜马拉雅」相比,「得到」又给了我哪些不错的体验呢?

1. 更强的“点击了解”冲动

通过对比「喜马拉雅」、「得到」得到的首页,明显可以看到两者对于内容UI展示的不同——高亮的“试听”提示。

跟着梁宁学习产品-01

如果想让用户使用一个物体,就要保证能够让他们轻易地察觉并理解它是什么,明白应该怎么用。一些视觉性的暗示,如按钮阴影、颜色等就能够引导用户。(参考Susan Weinschenk《设计师要懂心理学》)

所以,在均有图片快照、内容概要的前提下,用户会更加倾向点击进入专辑内容详情页,这样用户就停下来了。

2. 产品详情快速了解

让用户停下来后,第二步就是吸引用户了。曾经有过与一位内容大佬Alex面谈的机会,他这么说过:

有形产品(快消品、服装等)和无形产品(音频、视频等)销售的最大区别就是,有形产品是刚需,用户可以主动去搜。而无形产品不是用户刚需,你需要刺激用户,让用户了解这个产品……

Alex说得不无道理,在2019年UPS针对亚太地区网购消费者行为调查的报告中展示,用户在购买前产品前最关注的两个因素就是“价格”与“产品详情”。

如何了解?

眼睛接送内容速率肯定高于耳朵,在这一点上「得到」做得很好,用户进入专辑内容后,想看到就是专辑的介绍、课程大纲。而「喜马拉雅」却是播放列表(或许运营太关注播放率的KPI了吧),查看详情还需要切换Tab(菜单标签)。

跟着梁宁学习产品-01

「得到」再一次影响到了用户的消费行为。

3. 欲擒故纵,让用户的二次了解

在这点上,「得到」真的放出了大招。

与「喜马拉雅」的“指定内容完整试听”机制不同,「得到」可以选择任意5条声音(内容)试听。

跟着梁宁学习产品-01

除此之外,「喜马拉雅」把可以完整试听的声音内容多集中在“发刊词”部分,把干货内容过分隐藏,反而不能让用户更好的了解产品。

看到「得到」的自由选择,我还想提一下「喜马拉雅」“非试听”部分内容,只能播放前90秒。

但是这前90秒真的很有价值吗?

而网易云音乐做得很好,试听歌曲直接听高潮部分,这真的让人挺爽的。

跟着梁宁学习产品-01

三、积微成著,让用户消费

让用户停下来(引流),吸引用户后(留存),那接下来就想办法让用户付费了。

我为什么忍痛消费?用户又会因为什么原因消费呢?

1. 内容的质量

2019年中国互联网络信息中心(cnnic)的网民年龄结构显示,10~39岁的用户在整体整体用户中超出一半(65.2%)。

跟着梁宁学习产品-01

而这些占半壁江山的网民用户,他们消费的动机又是什么样的呢?

在QuestMobile关于Z世代(1995-2009年出生的人,10~24岁)及新中产(25~40岁,身处一、二、三线城市,在移动互联网中消费能力及意愿均处于中高水平的人群)的消费报告中显示,优质的内容品质占了较高的比重。

跟着梁宁学习产品-01

跟着梁宁学习产品-01

在上一节的论述里,我们不难发现,种种“体验”的目的就是为了让用户能够充分了解产品,让用户知道产品的质量,最终刺激用户消费。

2. 激励用户

我想起了早年间读的产品书籍中的片段,书中提到的一个内容是“消费积分卡片”,即通过积分去激励用户消费。在比较「喜马拉雅」和「得到」后,我觉得「得到」这点做得又很好,话不多说,直接上图。

跟着梁宁学习产品-01

「得到」在试听后都会有进度的体现,而「喜马拉雅」却仅仅是一种播放状态,没有好好利用这一点,再次刺激用户消费。

这是我第一课的思考,如果你有其他的想法,欢迎在底部留言、交流。

参考文献:

2018知识付费APP排行榜《互联网周刊》&eNet研究院

《设计师要懂心理学》Susan Weinschenk

2019《网购消费者行为调查》亚太地区UPS

2019中国互联网络发展状况统计调查CNNIC

2019付费市场半年报告QuestMobile

新中产洞察报告QuestMobile

#专栏作家#

兮兮,微信公众号:孤身旅人(ID:gushenlvren),人人都是产品经理专栏作家。关注人工智能、toB产品、大文娱等领域。

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题图来自 Unsplash,基于 CC0 协议

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