音乐类应用未来应如何形成竞争壁垒?

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音乐类应用非常有意思。一个简单的听歌需求,让此类应用在十年期间崛起或被淘汰的产品不胜其数。所以,事情恐怕不简单,请允许笔者理一理它的发展过程,并大胆猜测:未来的音乐类应用应该如何建立它的壁垒?

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这篇文章你可以了解到:

  • 音乐类应用近十年的发展过程
  • 该过程中用户需求的变化及深度挖掘
  • 音乐类应用未来应如何形成竞争壁垒

第一阶段(2G时代):

曾经,音乐类应用明显区分为在线音乐和本地音乐两个阵营。

在那段时间里。对于本地用户,我们看到界面非常简陋、但本地功能丰富的千千静听等本地音乐播放器赢得了大批用户及良好口碑。而针对在线用户,有各类网页门户及各类PC客户端,并且网页门户的竞争力丝毫不低于PC客户端。而在当时,移动终端则以本地音乐为主。

当时的在线音乐门户或客户端区分于本地音乐客户端的地方:

  • 重点突出各类音乐排行榜及音乐分类,方便用户寻找喜爱的歌曲;
  • 有自己的在线音乐库。

让我们来回忆一下当时用户们基本的共性行为

  • 在线查看排行榜,并试听榜单里的音乐;
  • 搜索 因他人推荐、或自己通过各类途径知道歌名的音乐,并试听。

以上两个行为在音乐网站门户及PC音乐客户端均可进行。做完这两件事情后,他们几乎都会做接下来的这件事情:如果喜欢,下载该音乐。

如果从网页门户下载,下载完把它导入本地播放目录,这个可以理解。但为什么使用在线音乐的用户也会进行这步操作呢?原因在这里:

  • 网速原因,基于当时网络状况,如果不下载下来,以后在线听有可能需要中途缓冲,影响听歌体验;
  • 当时PC端和移动终端的连接基于USB线,手机流量无法实现在线听,用户需要下载后把歌转存到移动终端;
  • 在线听歌的音质普遍低一个级别,用户们试听结束后,偏向下载高音质的音源在后期长期听。

所以我们发现,用户通过寻找歌单、搜索歌曲、下载歌曲、转存歌曲,都是为了最后一步——听喜欢的歌。

当用户需要在前面这些步骤花费很多主动的时候,很对不起,他选择把被动交给了最后一步。而把最后一步做到极致的,显然是当时的本地播放器。

本地播放器的优势:

  • 音乐列表质量高,在本地播放列表里,全是用户自己选择后的歌;
  • 高音质,用户下载的高音质音乐会有心理积极作用;
  • 纯净,占用内存小。这对当时硬件水平较低的电脑很重要,因为用户们听歌时很可能在进行其它电脑操作。

所以在那段时间,本地播放器具有很强的竞争优势。一切竞争围绕用户最基础的听歌需求展开。

第二阶段(3G时代):

科技在进步,有线\无线网络更快、手机硬件水平有了质的提升、移动互联网迅速发展。

然后我们发现,曾经的这些问题不再是问题:

  • PC端的歌单列表共享到移动端,移动端可以在WIFI\3G\4G下轻松下载歌曲
  • 在线听歌几乎不卡顿
  • 在线听歌可以选择高品质(320kbit/s甚至SQ)音源

并且在线音乐的优势逐渐明显起来:

随着国家对版权的重视,在线客户端有了自己的正版音乐库。用户们发现在其它地方搜索歌曲的体验已经远远落后与在线音乐客户端。
加入MV、听歌识曲等功能,从“人有我优变成了人无我有”

此时,因各类在线音乐类应用功能相近,更多是是在曲库资源、UI设计、操作逻辑上进行简单的差异化竞争。在这段时间里,用户们细节上的需求(如电脑手机共享歌单、看MV、听歌识曲等)被挖掘,大量本地用户成功转型成在线用户。

第三阶段(现在):

随着竞争越来越激烈,几乎每一款播放器都把音乐播放功能、搜索歌曲功能等做到了极致。所以,深度挖掘用户需求,实现差异化优势成为必然竞争手段。

除了正版曲库资源,各类音乐应用在歌单首发及版权上展开竞争。如QQ音乐获《2013快乐男声》、《我是歌手2》、《最美和声》、《中国梦之声》版权,虾米音乐获《中国好声音3》版权,网易云音乐获《我是歌手4》版权等。由于这些节目的音源需求量较大,独家版权可获得大量的新用户及老用户的好口碑。

私人FM、UGC歌单、评论、弹幕等

各类音乐应用扩展个性功能,如独立音乐人、免流量、电台、K歌、直播等。

聪明的人可能已经发现,我把一些东西独立放在了第3点,而非第2点。个人认为,以上第1.2点是聪明的方案,第3点里则保留个人意见,理由如下。

首先,盲目地把各种功能加上去,而不考虑该用户在音乐软件中的真正潜在需求,容易把应用变成没有用户粘性的功能性应用。音乐和直播\K歌是根本不是同一个东西,只要体验不极致,用户很可能下载1个纯粹的音乐应用+1个纯粹地K歌\直播应用,而不是选择一个四不像。

免流量,用户因优惠而来,没优惠也就走了。把优惠作为需求之一,无法形成一个竞争壁垒。

独立音乐人偏向音乐制作和分享,电台偏向综合试听,其实已经偏差了听音乐这件事情,合理性需要进一步进行探讨。但考虑到和文章后面内容关系不大,仅保留意见,不加以分析。

那么,当用户在满足了极致的听歌体验后,它接下来有什么关联的需求呢?

用户需要发现音乐,一个人的音乐喜好会随着时间变化,他现有的歌单也不是一个完整的歌单。所以用户会不断去寻找更多自己钟爱的音乐,并加入现有的歌单。

懒,如果发现音乐这个过程不用费劲,那就再好不过了!

用户可以对自己喜欢的歌表达自己的一两句话,甚至一个故事。你应该引导他们说出来并帮他们记录下来。

用户想和别人分享他的心情,可心情这种东西不好描述,所以用户希望通过分享歌曲让其它人懂得他的心情,所以你应该让他的分享能被看到。

用户希望找到和自己类似的人。如果有人和他喜欢听一样的歌,那他一定很开心!不是吗?他会觉得他是被了解的。

这才是一个正确的需求挖掘方向。在这一点上,网易云音乐真正做到了,其中以一下三个功能为重点:

  • 私人FM:高效的算法让用户觉得,“该软件懂我。”
  • UGC歌单:让用户找到一种归属感:①原来这里有和我一样喜欢这首歌的人②原来我的歌单被那么多人喜欢
  • 评论功能:可以表达自己的心情、听听别人的感受,容易引起共鸣。

其中,私人FM和UGC歌单颠覆了以往的搜索歌曲方式,在发现音乐上起到了极其重要及高效的作用。网易云音乐口碑如此之好,不是没有原因的,它在用心满足用户这些需求。

然而,这些东西是容易被模仿的。越来越多的音乐软件加入了私人FM、UGC歌单、评论等类似功能。此外,从我身边的用户上看,他们很容易被“用习惯了”这个心态限制住。例如用户还没体验网易云音乐,而里面的优势功能又被很好地模仿,这是很可能发生的事情。

那么未来的音乐应用如何建立更大的用户群体并建立竞争壁垒呢?

  • 完整正版SQ曲库及重要歌单首发
  • 从弱关系链社交走向强关系链社交
  • 私人FM、UGC歌单及评论的极致体验

第一点不加阐述,这是明白人都能了解的。

再说第三点,私人FM推荐的歌曲一旦打动用户,甚至直击用户内心,那么它会感受到一种预料之外的体验,这种惊喜可以很好地增加好感度。此外,培养喜好需要时间,用户用私人FM的时间越长,心理上会觉得它越了解自己,当其它音乐应用出现类似功能的时候,用户考虑到在原本私人FM上消耗的时间所带来的精确数据,也不会轻易离开。因此,音乐类应用在私人FM的算法及小细节上,应加以重视。

那么,让我们来分析最重要的一点,为什么要从弱关系链社交走向强关系链社交呢?让我们再来进一步分析用户需求:

  • 当我们分享歌曲的时候,我们更想让谁听到我们此时的心情?
  • 但我们评论歌曲的时候,我们更想让谁看到我们的感受?

核心,都在这个“更”字。一胜于多。

从我们身边的情况也可以很容易发现这个情况。人们喜欢把自己喜欢的音乐分享到微信朋友圈,可能给一个人看,可能给几个人看,可能给很多人看,但这些人,都是自己熟悉的人。

然而,朋友圈分享音乐有它的弊端,

  • 朋友圈不是一个好的分享歌曲环境,人们当时可能没带耳机、可能有其它事情,不具备听歌条件。
  • 朋友圈的内容非常多样化,因为对比,简单的分享音乐容易变得矫情,依然不具备好的竞争环境。
  • 基于上述情况,音乐分享得到的点赞及评论会少于其它朋友圈内容,有了比较,容易打击分享者内心。

所以如果能够有一个像朋友圈这样基于强关系链社交,又以单纯分享歌曲为内容,具备点赞、评论功能的音乐圈,将很好地满足用户需求,并且具备优秀的体验环境。

(附:提前设想,个人建议一个人一个星期只能分享一首歌,这样可以

  • 避免刷屏
  • 提高分享歌曲质量
  • 分享者会有一段微妙的心理活动

其它人对他人分享歌曲也具有较高期待值,提高评论概率,这就同朋友圈很久发一条,点赞和评论数会较多是一个道理。

即使退一步,我们换个思路。

如果我们收藏的歌单能被熟人看到,我们能看到在意的人的歌单,我们的评论能被熟人看到,我们能看到在意的人的评论。

这就是基于强关系链社交上的UGC歌单、评论的改进方向。它能很好地把用户本来被满足的需求进一步深入,形成一个竞争壁垒。就是我在这个音乐应用的歌单和评论是被强关系链的人看到的(当然也可以屏蔽)。那么这就形成产品粘性,我会优先想到你,考虑你,因为你带给我更大的利益——我的心情、喜好被身边的人了解。

(附:现有的网易云音乐评论已经出现越来越多的段子手、假故事、私人需求等,需要警惕)

所以回到最重要的一个问题,怎么让用户身边的人用同样的音乐软件?

非常好解决。让我们注意微信有一个很重要的功能,关联通信录。并且可以对通信录里的人进行邀请。

音乐应用完全可以采取通信录邀请的这类方式,并且以备注实名制最好。

当越来越多用户通过这种推荐方式或其它方式加入某款音乐应用。在里面,他基于音乐圈分享、UGC歌单及评论建立起了强关系链社交,那么这款音乐应用对他而言就不再是简单的功能应用,它的可替代性被极大地减弱,转移成本大幅增加。如此一来,竞争壁垒得以形成。

(附:我记得网易音乐也有关联手机号,读取通信录这个功能。然而没有进行很好地应用,与音乐分享的关联性太弱,实在可惜。既然这一功能引入,应非常透彻地告诉用户可以获得什么利益,网易云音乐并没有做出具体的引导。)

以上为个人想法,欢迎交流指正。

 

本文由 @来杯冷饮(微信号:linxueshi11) 原创发布于人人都是产品经理 ,未经许可,禁止转载。

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评论( 1

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  1. 喜欢听歌/音乐的人,内心深处最渴望的需求大概是:能听到所有让自己惊喜/舒心的音乐。至于分享功能等,倒可能是为了达到这个目的而采用的手段。
    btw:有软文的嫌疑。

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