豆瓣的10万用户定律,产品需要“慢慢”做

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每个公司的节奏和阶段目标不一样,豆瓣的幸运之处在于一直能用自己的节奏来做事,能一直将用户价值放在首位。

有人说豆瓣是一家“慢公司”,其实我们并没有故意要慢。为什么会给人这种感觉?

豆瓣的模式没有可参考样本,很多事情需要我们去摸着石头过河。创新产品实际上需要付出很大成本,包括体会新模式的时间成本,要多花一两年的时间才能将模式稳定下来,之后再进入一个健康成长的阶段。这段时间你自己在折腾,在试错、观察,可外面看起来似乎什么都没发生,好像很慢。

在这一过程中,我们也在看很多新模式,可成长决定于用户本身的规模,也决定于团队的能力以及经验。

用户价值大于用户体验

用户体验毋庸置疑当然是重要的——多数人眼中的用户体验,更多是功能设计层面上,可豆瓣不止于此,在用户体验上非常注意,甚至定义为最重要的一件事。但后来我们从另一个角度看,用户体验确实可以一直很好,一个用户他今天很爽、明天也不错,有可能半年之后、一年之后也没改变,可忽然有一天他就不来了。

很多产品确实如此,用户说挺好,可也会玩腻,或者会有更新更酷的产品去满足他。豆瓣没有发生过大规模的类似情况,可这个问题和我们最早做豆瓣的初衷有关。我们意识到用户体验其实有个更深层次的部分,并把它定义为用户价值。

所谓用户价值,就是你长期来看到底给人们带来了什么价值,说穿了也就是你是不是有用。这将决定用户在两三年后还用不用你的产品。因此我们最早定义豆瓣的时候,它首先应该是有用的,其次才是用户体验。

对豆瓣而言,发展过程和用户需求是一致的。每个新功能都有最佳用户体验的方式去优化它,而它又和用户价值黏合得很好。

回过头看豆瓣的几个节点,有的是算法,有的是社会服务、社区,我们一直不断扩大可以提供的范围和深度,公司一直往前走。我们不会受到每年新的产品形态的冲击和影响,因为从长远看,我们保证价值一直是在扩大而非缩小。

10万用户定律

我一直非常一厢情愿地、自作多情地将用户所有的称赞和责骂都认为是对我们的关爱。这个过程并不容易,也确实需要非常强大的内心。

用户的意见永远是要听的,但你听并不等于马上要变成行动。因为用户不是产品经理,他们大多数时候并不能非常有逻辑地将他们的需求表达出来,直接照做会产生很多问题。

比如说豆瓣的广播,它为每个用户罗列出好友的行动更新,有很多用户反映,要求增加一个只看“推荐”的功能。为什么?原来是因为用户的广播里有大量的图书、电影、音乐收藏的更新,让他的屏幕被刷得很厉害,而这些又不是他关心的信息。他需要的不是一个新功能,而是把有用的信息筛选出来。意识到这一点后,我们发现最需要做的并不是直接看推荐,而是怎样减少图书、电影的刷屏。

因此我们不仅要用耳朵去听,还要用心去感受,要发现背后是什么,用户有时候骂你有他的道理。

有一点很有意思,在产品非常小的时候,用户不多,这时候获得用户反馈非常直接。可是当用户越来越多,达到100万、1000万的时候,这样的过程就会有很大问题。

我把它总结为“10万用户定律”:当用户数超过10万,产品直接获得用户意见的渠道就失效了。在这么大的用户基数上,如果有1%的用户对你不满,其中又有1/10的用户表达出来,这就意味着天天有100个用户在骂你。那种感觉就是铺天盖地的骂声,而你没有办法分辨到底是100个人还是1万个人在骂,它可能是一个很小的比例,但你已经无法去衡量。所以直接反馈之外需要采用别的方式,比如用数字说话,量化分析。这时候就要求你不能被动地坐在那儿听,你需要采取更主动的方式去得到真实的反馈。

一两天留住用户容易,你靠什么三年五年留住他们呢?所以,有的时候需要在短期用户体验上有取舍。用户不会想得很远,如果你满足了他们的短期需求却给长期使用带来损害,当错误酿成,用户都走了,你不可能再去找当初给你提意见的用户算账。

豆瓣“不运营”

社区或社交,这个概念现在有点被用烂了,它其实含义非常广。不算阿尔法城,豆瓣内部将小组、小站、线上活动看做我们的社区,而它的运营原则也非常简单:我们不运营。

我们一直在招社区运营经理,很多人感兴趣,我们就来谈,可谈了半天后发现,我们自己都不太清楚找的人需要来做什么,因为到现在为止,豆瓣社区里通常意义上应该运营来做的事情,我们都是用产品手段来表达的。

比如我们要解决一些问题、做一些引导或推动一些事情,都会通过把某个按钮从上面移到下面这样的方式实现,社区首页都是算法自动算出来的。我们从来不在社区里做话题或炒作的事情,到现在为止,整个社区没有一个编辑。

社区本身的产品形态通常比较简单,豆瓣本身一步步做起社区,产品本身和其他社区没什么太大区别,所以重点并不在产品形态上。

早些时候,我们追求内容和质量,不想内容太水,我们怎么做呢?很多公司会做运营,让编辑将好的内容提出来,可是豆瓣却没有走这条路。我们在刚开始设计时,小组的核心是一个可以发帖、回帖的小论坛,可是将回帖的按钮放在了所有内容的最后,而不是在主帖后面——当用户回复时,就需要先看完所有回帖再去回复,而不是立马回复主帖。

这显然有时候会给用户带来不方便,从用户体验上来讲可以说并不是最佳选择,但长远来说,它能够保证这个社区的内容质量,并因此保证用户价值,所以其实它是成立的。这是一个取舍问题,也是豆瓣从产品出发的社区运营思路。

用户价值与商业价值

社区本身的生态环境很复杂,里面有着各种各样类型的用户与五花八门的诉求。以前我们做过一个调查,“豆瓣所有功能里你最喜欢哪些?”在最后结果里,前10名竟然有一个是“广告”——用户说喜欢广告。我们觉得很开心。

这又涉及到用户价值与商业价值的关系。我一直不觉得二者间有本质的冲突,逻辑是这样:当你只看用户体验不看商业时,其实容易产生冲突,可如果豆瓣能产生足够的用户价值,对用户的实际生活有帮助,用户价值自然会成为商业价值,你分享其中一小部分就好了。

所以,如果产品只有好的用户体验,却没有好的用户价值,做商业化就会非常困难,当商业化的东西伤害了用户体验,这两件事就无法调和了。豆瓣做的事对用户有很多价值,用户每次在豆瓣上发现一本书,他决定要买的时候,豆瓣就不仅给了他价值,也给出版这本书的作者和出版社产生了价值,给书店产生了价值,这就是豆瓣产生的商业价值。它是从无到有产生的,因为用户不用豆瓣也就不会发现这本书,更不会去买。这个功能不是恶性的广告,本质上来讲它有支撑点。

另外,每个公司的节奏和每个阶段的目标会不一样,豆瓣的幸运之处在于我们一直能用自己的节奏来做很多事情,能够一直将用户价值、用户体验包括用户规模放在首位,商业化跟进就可以了。当商业化自然地跟上时,它其实很容易,而且在这个过程中对用户体验的损害其实并不大。

我甚至经常觉得我们的广告是内容的一部分,它帮助我们定义豆瓣的品牌,帮助用户去找到一些挺好玩的东西。长远来说,豆瓣也会有广告之外新的商业模式,时候到了它自然会产生。

来源:米说

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