增长案例:为知识星球制定北极星指标

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本文为我们介绍了北极星指标是什么,并用知识星球作为例子,分析了如何做北极星指标做增长方案与产品规划。

一、什么是北极星指标

北极星指标是增长领域出现频度最高的词,没有之一。

笔者接触这一概念是从曲卉老师的《硅谷增长黑客实战笔记》,书中对于北极星指标下了一个宏观的定义:

“北极星指标(North Star Metric),又叫做OMTM( One metric that matters)唯一重要的指标。之所以叫北极星指标,是因为这个指标一旦确立,就像北极星一样,高高闪耀在天空中,指引着全公司上上下下,向着同一个方向迈进。

1. 北极星指标特点

(1)最高优先级

北极星指标算是舶来品,通过Facebook的案例广为流传。

在欧美语境中,“你是我的北极星”(You are my Polaris)通常指某人在自己的生命或事业上十分重要,起了指明方向的作用,有非常感恩的意思。

欧美人士对北极星颇崇尚,北极星所在的位置容易让欧美的居民观测,晚上晴朗之时,北极星用肉眼能轻易看见,醒目耀眼。因此也有了这么一句俗语。

(2)指导性&稳定性&并非一成不变

北极星是天空北部的一颗亮星,离北天极很近,差不多正对着地轴,从地球北半球上看,它的位置几乎不变,可以靠它来辨别方向。

同时北极星位置并不是永远不变的,随着产品的生命周期变化、定位的调整等,北极星指标也会在一段周期后随着内外部的变化重新定义。

(3)指标

作为指标,即可被量化、拆解、监测、分析。通过各个颗粒度拆解去搭建增长模型、分配到各个部门各个人员,对应到具体的工作目标,更直观更密切的贴合业务,更明确的指导团队执行及配合。

2. 北极星指标为什么重要

北极星指标之于增长,就像定位之于产品。选择比努力重要,如果一开始就跑错了方向,可能与目标背道而驰。

  • 明确方向:知道什么是正确的事情,提升团队凝聚力
  • 明确优先级:合理划分精力和资源,让正确的事持续发生
  • 指标:搭建增长模型,提升行动力和监测准确性

3. 制定北极星指标全流程

二、如何制定北极星指标

实际工作中,北极星指标往往与公司战略紧密相关,由老板、总监级别的人制定传达。甚至管理层没有北极星指标的概念,只是提出举办一场活动要拉新一万用户的需求。这时无论你是作为某条产品业务的增长负责人还是只是负责增长的某一块工作,都可以通过以下这套方法来更有依据的分析和更有效率的沟通,统一认知合理预期。

1.评估增长可行性

与产品规划MVP版本快速获得市场反馈验证需求的思路类似,在制定北极星指标之前,首先通过评估增长可行性来决定要不要做增长;降低风险,避免人力、时间、资源的浪费。

评估增长可行性的目的是评估产品留存和变现的能力,如果产品还没有做好大规模增长的准备,那么用户很有可能被活动吸引之后便跳出产品不再使用。如果没有留存和促活的一系列后续保障,拉新将毫无意义。

(1)普通情况衡量标准

产品是否达到PMF,PMF(Product Maket Fit):即有用户需要你的产品,并且在较长时间内重复使用它。用户需要,确保转化;反复使用,确保留存。

3个衡量标准:

  • 问题足够大:覆盖用户规模足够大、市场足够大
  • 问题足够紧急:越高频刚需的问题,用户需求越强烈付费意愿越高
  • 能给用户带来价值:确实满足了用户需求、解决了用户的问题

(2)特殊情况衡量标准

需要大量用户进入才能验证PMF的产品形态,如社交类社区类产品,需要有大量用户进入才能匹配和互动,生产和沉淀内容。平台类产品、需要有大量供需双方进入,才能展示商品/服务供用户选择,促成交易。此类情况无需验证PMF即可开始大规模拉新。

2. 评估增长重点

评估增长重点与产品的战略规划类似,是北极星指标的雏形,增长重点相当于通俗语言描述的北极星指标,最能从数据中直观反映增长重点趋势的指标便是北极星指标。

产品的战略规划主要明确以下问题

  • 产品定位:为哪些人解决什么问题
  • 市场分析:有没有机会,机会大不大
  • 竞品分析:能否抢占机会,哪些可以学习哪些需要规避
  • 用户调研:需求是否真实,解决方案是否可行,商业模式是否可持续

评估增长重点与之类似,并且更细化了对产品本身和市场全局的思考

(1)市场阶段

当前产品所处市场是增量市场还是存量市场。

增量市场即可能被激发潜在的市场份额,市场边界在扩散整体量在提升,是从0到1的过程;这个时候侧重拉新,快速抢占市场,占领用户心智。

存量市场即已经确定的市场份额,是从1到N的过程;流量红利消失,这个时候侧重留存和变现,进一步发掘已有用户价值。主要手段为通过精细化运营提升留存率和复购率,如淘宝的个性化推荐。通过增值服务提升客单价和ARPU,如KEEP的会员。以及发掘新的消费场景,如美团收购摩拜解决吃喝玩乐闭环中的”最后一公里“。

增量市场重拉新,存量市场重留存和变现。

(2)生命周期

探索期:验证PMF,侧重留存

种子用户愿意留下来反复使用,验证PMF的同时,可以获得真实反馈不断在MVP的基础上进行迭代升级;并且可以通过对种子用户的运营,为未来获取并留存更大规模的用户群体奠定基础。

成长期:重拉新,兼顾变现

进入成长期,产品的核心功能业务流程已经固定,商业模式企业壁垒已经被其他潜在竞品发现并研究,大量竞品进入市场,此时侧重快速获得用户增长,抢在竞品前面占领市场尽可能大的份额。

但是拉新并不是不计一切代价的,要根据实际情况兼顾变现,确保公司可以活下来。拼多多和淘集集就是鲜明的对比,拼多多”百亿补贴“与电商巨头们竞争的风生水起,淘集集曾坐拥7000万MAU,却因为快速扩张导致资金链断裂黯然离场。

成熟期:留存+变现+拉新

进入成熟期,即产品已经达到了自己的”增量市场“,潜在用户已经很少,侧重留存和变现。重点关注用户活跃度和拓展变现业务。

衰退期:留存+变现+引流

进入衰退期,在努力减缓衰退趋势保持留存和变现的同时,寻找新的增量市场,发掘新的使用和消费场景,为新产品引流。

(3)产品品类

产品的类型根据其核心业务模块可以分为工具、内容、交易、社区4大类;虽然有越来越多大而全的平台产品中会包含多种业务类型;但是核心的业务类型与产品定位是一致的,各个业务模块在平台中的权重也不尽相同,权重与投入的增长力度成正比。

网易蜗牛读书和得到,虽然都是通过交易模块变现,但是用户消费是因为用蜗牛读书是一个方便的电子书工具,得到可以提供用户想要的课程内容。变现,一小部分因素是在交易模块上的优化,更多的是在产品定位对应的业务模块中实现价值获得用户认可,变现是随之而来自然而然的结果。

  • 工具:帮助用户提升效率,培养使用习惯,提升用户粘性
  • 内容:为用户提供优质内容,获得更多用户更长的使用时间
  • 交易:优化转化路径,提升复购率
  • 社区:PGC及运营策略促进UGC,用户之间亲密互动在社区沉淀

三、【案例:知识星球】

1. 产品背景

(1)产品简介

知识星球,是一个知识社群的APP平台,是内容创作者连接铁杆粉丝,做出品质社群,实现知识变现的工具。知识星球的早期用户由KOL带动,冯大辉、曹政、阿禅等大V在平台内创建了星球后,带来了大量的付费用户。经过早期的探索和长期的积累,创建者既可以将自己外部的私域流量带入,也可以吸引平台内的流量,使建立星球的门槛变低。

刘润、spenser、粥左罗、小马宋、关健明等相关领域的大V都已入驻知识星球,相比喜马拉雅中高晓松、马东、郭德纲、马未都等名人的入驻,知识星球的大V更加侧重互联网。

知识星球中,科技、经济和教育主题的圈子累计占到80%左右。

产品定位:内容创作者的私域流量管理和知识变现工具

(2)用户画像

(数据来源:百度指数)

通过百度指数的参考结合知识付费应用的普遍用户群体,可以分析出:

  • 男女比例3:1
  • 用户集中在一线城市等经济发达地区
  • 20-29岁和30-39岁用户分别占比68%、21%
  • 对应知识星球内容,用户的主要身份为职场人士和高校学生

2. 增长可行性和增长重点

(1)判断增长可行性

知识星球属于平台类产品,必须有一定供给量和需求量,在找到PMF之前即可大规模拉新。

(2)评估增长重点

①市场处于哪个阶段

(数据来源:2019年中国在线知识付费市场研究报告)

2017年,中国知识付费产业规模约为49。1亿,同比增长近3倍。未来,随着传统出版、教育、传媒等增长缓慢的行业人才流入,以及市场教育程度提升,有付费意愿的用户基数增长;预计到2020年,市场规模将达到235亿。

——属于增量市场

②生命周期

(数据来源:七麦数据)

近一年中,知识星球的下载量处于增长趋势;随着越来越多的内容创作者入驻,将吸引更多用户。

——产品处于成长期

③产品品类

  • 用户会直接付费
  • 社交属性较强
  • 平台

④商业模式中的独特重要因素

A KOL圈子

a 内容生产者:

知识星球的Slogan 「连接一千位铁杆粉丝」源自凯文·凯利的:任何从事创作或艺术的人,只要能获得一千位铁杆粉丝,就足够生计无忧,自由创作。

知识星球的SKU不是课程,是圈子。

先交费,后入圈。对于内容生产者来说,不需要创建完整的知识付费课程体系,并且可以将收益前置;降低了操作成本提升了转化效率。

同时圈子的形式可以建立良好的互动氛围,促进UGC的生成,从而增加用户粘性。

b 内容消费者:

先交费,后入圈的模式,确保了用户对于KOL足够熟悉和信任,确保KOL带来的是精准用户,付费意愿高易于转化。

一般情况下,用户对于APP的耐心不超过30秒,在知识星球中,由于KOL的背书以及付费圈子的沉没成本,极大提升了用户的留存情况。

B 分销

随着越来越多新用户的进入,势必会降低内容生产者和消费者的精准度和质量。通过分销机制来建立另一条增长曲线。情怀不够,拿钱来凑。

分享的动机是分享者对于内容的认可,优化在他人眼中的人设;也保证了优质内容可以获得更多的曝光。

(内容来源:2019知识付费内容分销白皮书)

(知识星球分销规则)

⑤结论

3. 明确商业目标和用户价值

企业要有健康的商业模式来确保长期的生存和盈利,产品要为用户带来价值来确保用户长期使用。北极星指标便是找到两者的交集,根据企业的实际情况做适当权衡,来寻求长期的健康发展。

知乎的知识付费是向商业目标做倾斜,而B站的视频没有广告则是向用户价值做倾斜,但是知乎在探索商业模式的同时也要维持良好的社区氛围,B站在坚持观看体验的同时也要通过游戏来创造营收。

知识星球的商业目标和用户价值

4. 找到备选指标&筛选指标

(1)通过找到商业目标和用户价值的交集,找到备选指标。

通过6个标准找到北极星指标:

能否反应用户核心价值?

指标数据好,代表产品满足的用户的需求或解决了用户的问题,代表用户在使用产品时得到了价值。

能够为产品达到长期商业目标奠定基础?

指标数据好,代表产品的商业模式可持续健康发展。

能否反应用户活跃程度?

该指标要与用户活跃程度有直接关系,指标数据好代表用户活跃度高

指标变好,能否说明公司的发展方向正确?

该指标要与公司经营状况有直接关系,指标数据好代表公司经营状况好

是否简单、直观、容易获得、可拆解?

该指标要定义清晰、方便拆解、监测、分析;可兼顾不同层级的团队进行不同颗粒度的指导和分析

是否是先导指标,而非滞后指标?

发现该指标数据异常时,需要来得及处理问题,指标要更倾向用户行为而不是不可改变的结果

(2)知识星球的备选指标&筛选:

备选指标

  • 付费用户数
  • 发表数
  • 活跃用户数(打开APP并且有浏览内容行为)

通过北极星指标的6个标准,进一步筛选:

结论:

北极星指标:月活跃用户数

活跃用户数可以根据时间维度拆解为月活跃用户数、周活跃用户数、日活跃用户数等,用于结合付费用户数分析留存和转化情况。

同时可以根据PGC、UGC、星球类型等维度拆解情况,分析对应内容领域对应用户人群的留存效果。

相比于付费用户数,活跃用户数更符合平台成长期拉新留存的增长重点。相比于发表数对应内容生产者群体,活跃用户数对应的内容消费者群体是规模更大更需要在增长层面重点关注的群体。

四、总结

无论是做产品规划还是增长方案,都要结合特定的时间节点和内外部环境,这两个维度交织在一起便组成了上文提到的评估增长重点的四个问题:

  • 时间节点+外部环境 = 市场阶段&商业模式中的关键因素
  • 时间节点+内部环境 = 产品生命周期&产品品类

真实的环境里,每一个因素都是不断变化的变量,变量间的碰撞引发更多可预测或不可预测的变化。无论是产品规划还是增长方案都不是一劳永逸的任务,一定要持续紧密结合实际业务情况,随时监测分析,定期复盘优化。

这也是一个不断取舍权衡的过程,因此没有绝对正确的指标,只有当下最合适的指标。

最合适是相对而言,合适的北极星指标可能不止一个,也不一定要满足全部6个衡量标准。

下篇文章聊聊3种常见的增长模型。

 

本文由 @紫原新之助 原创发布于人人都是产品经理。未经许可,禁止转载。

题图来自 Unsplash,基于 CC0 协议。

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  1. 如果活跃高,不转化咋办,用户都来白嫖的化,要思考新的变现方式吗?

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  2. 厉害 学习了

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  3. 月活跃用户数,怎样才算活跃,是启动过,还是做了某些行为,比如发布动态、还是点赞、还是回复、还是点击查看详情。

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    1. 在备选里有说明哦 打开APP并且有浏览行为,浏览行为的定义根据项目实际情况制定,比如页面停留时间30秒

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